介绍：在零售市场不断变化的背景下，零售模式做出适当和灵活的反应非常重要。市场调查发现，自“新零售”模式提出以来，国内领先零售企业仍处于“试水”的探索期，而国外服装品牌优衣库率先在中国市场开启了“新零售”模式。本文以优衣库为例，从“人、财、货、市”四个方面探讨了优衣库的运营策略。结果表明，企业坚持品牌质量的初衷，以充足的资金为保障，敏锐地挖掘客户的新需求，积极优化产销环节，快速开发潜在的销售渠道，将有助于“新零售”经营模式的成功应用。

作为推动国民经济发展的主力军，改革开放以来，国内零售业呈现出持续、稳定、快速的发展态势。然而，自2008年以来，受市场日益饱和和经济增长放缓的影响，零售业发展缓慢，2015年遭遇瓶颈。2016马云提出的“新零售”模式为零售业带来了活力。未来两年，国内社会消费品零售总额从33.23万亿元增加到38.10万亿元。国内一些知名服装企业（如海兰家居）美邦服装、红星二科等）对“新零售”模式进行了探索和尝试，但没有取得明显成效；国外品牌优衣库率先在中国市场成功开启“新零售”模式，其运营策略值得深入研究。

本文从人（消费者）、金融（金融资源）、商品（品牌和库存）和购物场所四个方面分析了优衣库成功转型中国市场“新零售”模式的运营策略。

优衣库是日本零售控股公司fastretailinggroup旗下的独立国际休闲服装品牌。在2018年中国“新零售”百强企业中，优衣库在服装连锁业态类别中排名第一，远远领先于其他服装连锁企业；与此同时，2018年，优衣库的海外营业收入首次超过其在日本的本地收入，中国是其海外市场收入的最大贡献者。

“新零售”模式始于2016年，服装行业的龙头企业也在尝试改革零售模式。优衣库虽然是国外品牌，但其对中国市场的适应能力优于国内品牌，并成功完成了零售模式的改革。本文从“人、财、货、市”四个方面分析了优衣库的“新零售”模式。

1.消费者至上

“新零售”模式使用新的互联网技术改进和创新传统零售，但零售业以消费者为中心的本质没有改变。为消费者提供舒适快捷的购物体验一直是优衣库的目标。

2.启动“在线订购、店铺提货”

优衣库于2016年底在中国推出了“网上下单，店内提货”的新购物模式；2018年春节期间，它将升级以支持场外取车。网上购物不受时间和空间的限制，线下商店很容易试穿和感受产品质量。优衣库的措施整合了线上和线下购物的优势，在充分满足客户需求的同时，争取更多的客户资源。

3.升级购物软件

优衣库开发了手持旗舰店和红娘两款购物应用，2018年分别升级了16次和18次。优衣库旗舰店应用程序网页设计简单，减少了消费者因长时间浏览而产生的视觉疲劳。简单方便的操作系统也使得APP的使用更加高效；优衣库matchmaker应用程序使用虚拟现实（AR）技术和4D仿真技术优化用户体验。

4.扩大门店数量

根据快速零售有限公司的年终报告，获得了近五年优衣库门店数量的变化情况。在2018年年中，中国Unqloo商店的数量占其全球商店的30.61%，其中超过600家实体店使用了AR技术，这不仅给消费者带来了新颖独特的购物体验，而且使优衣库更方便地了解市场趋势和客户需求，为客户提供更全面、更细致的服务，提升品牌形象。近年来，优衣库迅速增加了门店。虽然运营成本逐年上升，但年利润也在稳步增长。

5.控制销售费用和广告宣传

宣传费用和销售人员薪酬是零售业的主要支出。自2015年以来，优衣库的销售费用率逐年下降。在“新零售”转型期，需要大量资金。优衣库仍在实施成本削减战略：既不聘请昂贵的明星代言，也不盲目追求综艺类标题，而是通过印刷、电视广告和网络宣传，有效控制可自由支配费用，为企业赢得更多转型资金。

6.注重品牌质量和库存管理

高品质的产品代表着服装品牌的核心竞争力，存货周转率它关系到服装企业的生存。在“新零售”模式下，优衣库专注于提高库存周转率，同时确保产品质量。

7.提高产品质量

2017年3月，优衣库宣布146家合作供应商，旨在让消费者通过开放的供应链参与监管，并对其产品质量提出更高要求。在产品设计方面，优衣库拥有世界级的设计师团队，并在东京、纽约、巴黎和米兰建立了设计中心，关注世界各地的时尚潮流，获取设计灵感。

在同质化严重的服装市场，优衣库坚持“低价格、好产品、质量保证”的品牌理念，利用大数据平台和强大的研发中心，准确预测市场趋势的发展趋势，为各个群体设计系列产品，吸引不同层次的消费群体，并寻找优衣库独家服装市场。因此，优衣库的服装设计总能适应各类消费者的喜好，并在市场上占有一席之地。

8.提升供应链

2000年，优衣库采用自有品牌服装专业零售商（SPA）模式，实施从产品规划、设计、生产到销售的供应链扁平化管理。近年来，优衣库在此基础上运行了有效的消费者响应（ECR）系统和全链管理（TCM）系统。ECR系统可以提高供应链的整体效率，更全面地了解消费者需求；TCM系统能够准确预测市场需求，确定产量，避免滞销产品。ECR系统和TCM系统的应用使优衣库的供应链管理更加成熟。目前，优衣库的平均库存周转率几乎是国内服装企业的两倍。随着优衣库数字控制的逐步完善，整个供应链将更加高效[8]。

9.购物场所多样化

为了适应“新零售”的发展，优衣库不再局限于门店和网店，还开发了手机软件、在线网站、社交平台等新的购物方式，让客户的购物更加灵活便捷，满足客户多样化的购物需求。

10.采用“三位一体”模式

中国大约有10亿微信用户方面，优衣库2018年在微信社交平台推出购物app，进一步拓展线上销售领域，形成“微信app+app+线下门店”三位一体的购物模式，实现客户、移动终端、实体店的全方位融合。根据天猫2018年“双11”排行榜数据，优衣库男装和女装销量均位居榜首，创下“双11”35突破1亿的纪录，当日市场占有率为3%。根据天猫2019年“双11”排行榜数据，优衣库旗舰店创下10亿最快销量，并获得男女服装品牌销售冠军。“三位一体”模式为客户带来更便捷的网上购物体验，帮助优衣库收获从年轻到中老年的消费群体。

11.协调多渠道关系

优衣库借助国内知名购物交易平台阿里巴巴，与社交平台腾讯合作，推出微信小应用商城，实施“三位一体”渠道战略，在中国市场快速布局“新零售”，获得有效发展。

同时，优衣库在每款购物软件中增加了附近店铺导航、在线订购、店铺提货等功能，实施了“线上线下同价”的定价策略，并提出店铺优惠券等营销策略，促进渠道之间的有序整合，促进多渠道的深度整合

1.充分满足客户需求，构建“新零售”模式，充分满足客户需求，是“新零售”模式顺利发展的关键。

随着生活水平的不断提高，消费者不仅对产品有个性化的需求，对产品质量有更高的要求，而且在消费体验中也需要更多的情感交流。在“新零售”模式的运营布局上，海兰家居与优衣库相似，但短板产品设计单一，软件研发升级投入不足；研发投入较少，主要用于支付设计师的工资，无法充分满足客户的需求。因此，在产品设计方面，海兰家居应该更多地考虑个人需求，以满足甚至引领市场潮流；在消费者体验方面，有针对性地开发和升级软件；在商业模式改革方面，要考虑消费者的购物心理，给消费者带来更优质、更舒适的购物体验。

2.财政资源的合理配置

对“新零售”转型提供充足的金融支持是“新零售”转型的基础，而金融资源的合理配置是转型成功的关键。与优衣库对费用的合理控制相比，美邦服装花了大量的钱在不同的标题和服装理念的综艺节目上。盲目宣传可能不会给品牌带来流量，但会给企业带来财务困难。因此，在成本控制方面，美邦服装需要优化成本结构，控制资金周转周期；在品牌宣传方面，我们可以适当减少广告支出，增加店铺投资，促进买卖双方的双向沟通；在软件建设方面，加大研发投入，将信息技术融入财务管理，实现企业全面数字化运营。

3.优化商品产销，确保“新零售”顺利运行，是实现“新零售”模式的保障。

红星二科库存信息管理混乱，使得产销环节信息沟通不畅，交易周期延长，导致大量货物囤积，严重阻碍“新零售”进程。因此，红星二科需要构建智能运营系统，分析消费者对品牌的偏好和忠诚度，预测消费者未来的需求，建立专属的大型消费者数据库，优化产销环节。在生产方面，实行柔性生产，减少原材料和成品的囤积；在销售方面，通过大数据获取营销方向，借助全渠道融资加速产品周转。

4.发展多元化零售渠道，规划“新零售”布局，发展多元化零售渠道，是实现“新零售”模式的有效途径。

服装企业通过结合客户、手机和实体店等渠道，创造多样化的消费场景。服装企业在传统网店与实体店协调发展的前提下，利用社交平台的流量，开发移动端网店，实现多渠道深度融合[10]。美邦服装曾未能协调渠道关系，导致线上线下恶性竞争，导致渠道之间竞争。因此，只有形成渠道之间的协调发展，服装企业才能进一步降低劳动力和租赁成本，提高产品回购率，形成良性循环。

自2019年媒体直播普及以来，网络直播、微博大V推荐等营销方式再次丰富了“新零售”模式，未来“新零售”将被赋予更多内涵。然而，就服装行业而言，华丽的营销方式只能带来片刻的新奇。服装企业“新零售”模式的应用可以借鉴优衣库的成功经验：敏锐探索客户需求，合理配置财务资源，智能升级产销环节，多元化布局零售渠道。无论采用何种零售模式，坚持品牌初衷尤为重要，优质的产品和周到的服务是消费者的最终需求。

参考：

[1]常明哲、苏剑新零售“新”在哪里

[2]赵树梅，徐晓红“新零售”的含义、模式和发展路径[J]中国的循环经济，

[3]潘建林新零售理论文献综述：兼论四维商业模式[J]商业经济学研究