一元店连接了人的感情和回忆，是“薄利多销”的终极体现。“你看，你看，一块钱买不到亏，不能被忽悠”，是洗脑广告的鼻祖。现在，阿里的第一家一元店已经落户上海。普通人更关心的是，在阿里的一元店能买到什么？带着同样的问题，每天都有人出发去上海寻找阿里一元店。
文| 易芳星
编辑| 金汤
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“标题党”
阿里似乎不希望人们发现它的新一元店。10月9日，一条“阿里在上海推出第一家一元店”的消息在朋友圈和微博刷屏，但信息不全，没有地址。网友们面面相觑，“不告诉我地址在哪里，哪里能买到？”当天，淘宝特别版“一元多香节”启动仪式也在上海开幕。同一天，有媒体宣称淘宝特别版要在三年内在全国开至少1000家“一元店”，各家的财经评论也透露出浓浓的火药味，称阿里开了一元店，是健之刚刚上市的线下版十元店的名品，线上的竞争对手拼多多。一切似乎都井然有序，但没有一元店的迹象。直到同事问了熟悉的朋友，才知道阿里艺苑店“不是店，是快闪店”，我可能无法亲眼看到这个“店”。这家弹出式商店位于上海的中国船舶馆。微博网友“山鸡鸡”说，他本人在上海，看到新闻后第一时间过去了。结果他在舰厅连门都不让进。黄浦江畔的中国船舶馆，由当年江南造船厂的旧厂房改造而成。上海世博会后开始对外出租，用于各种会议展览，不对外开放。中国船舶馆门口的保安王薇薇作为当天的见证者之一告诉我，“阿里的一元飘香节？结束了。前几天做的，就一个下午，持续了三四个小时。”王薇薇仍然记得那天发生的事情。当日，阿里在现场设置了“一元多香节”的展台。展台设计成了店铺的形式，进去之后就是通道。该频道主要起到宣传作用，贴出6张淘宝特别版用户照片及其购物清单，显示“便宜”“各种各样”。比如其中一个叫九歌的用户，他列出了自己购买的蚊香、牙刷、洗发水等生活用品，每样只要几块钱。在文章的最后，屏幕上写着“买得起”、“用得上”、“过得体面”等关键词。直到走到一元店的店址，王薇薇才发现，那不过是“一元多香节”会场竖起的一块广告牌。但现场展示的双层煮蛋器、不锈钢保温杯、电动榨汁机等商品的成本价明显超出了1元的范围。起初，王薇薇以为这些都可以用1元钱买到，但他有点兴奋。结果他买不到。“你放上去不卖，为什么还放上去做装饰？”“没意思。”王薇薇最后总结道。相比之下，在阿里的向真节发布后，晚上，明星Jason来到中国船舶馆举办另一场活动。有星星可以看，这让他更加兴奋。
▲“一元多香节”启动仪式上，王敬泽打破代表“真香”的金蛋，说要更香而不是真香。图/淘宝特别版官方微博
似曾相识
线下的阿里一元店真的很“无聊”。但阿里也在线上开了一元店，找到了“一元旗舰店”的噱头。阿里的线上一元店是装在淘宝特别版App上的。10月10日-11月11日期间，淘宝特别版推出“一元多香节”，号称“1元可从工业商家抢购120万件商品”。打开淘宝特供版，点击进入特供“一元购”会场入口，每天会有两期特供商品发布。比如10月20日，产品有护手霜、红豆薏仁茶、保暖鞋垫等。，都是1元。订了一条iPhone的数据线，想体验下一元邮费的快乐。但是，当我想继续买的时候，发现1块钱的购买是合格的。第一次进入活动页面，会给你一个资格。如果你想要第二个资格，你需要邀请三个朋友来帮助你。同时，“一元购”会场还提供了全额返现、无门槛红包领取等活动。每次活动都需要邀请不同号的好友下载淘宝特别版。登录后要复制相应的密码，这才算数。这意味着，为了继续参加“一元多香节”，我要不断把认识的人变成淘宝特别版的用户。
▲购买一次后，点击页面会看到很多提示“邀请好友”。图/电话截图
这是直销、保险等传统线下行业典型的新模式。近年来，拼多多学习了这种模式，将其从线下搬到线上，称为“社交裂变”，并依靠这种方式成长为阿里和JD.COM之间的庞大社交电商王国。社交裂变结合低价邮费是拼多多最初崛起的关键。当时业内人士甚至打出“学习品多多好榜样”的口号。除了淘宝，整个电商圈都有向他们取经的期待。JD.COM推出JD.COM(现北京-东京-Xi)下沉战略，以及蘑菇街、蜜芽、贝贝等电商平台也瞅准了机会。在当年的交通危机中，他们通过社会裂变获得了新生。这一次，在淘宝“一元多香节”特别版中，阿里抛弃了拼团的方式，简单粗暴地玩起了“低价+社交”的模式。
“赚不到钱”
这是阿里争夺下沉市场的第三次正面进攻。在这三次攻击中，淘宝特供版一直处于第一线。第一次正向对冲发生在2018年3月。当时，所有的淘系商家都发现了一个惊人的事情:他们店里的流量和订单都出现了一定程度的下滑，有的甚至是断崖式的。衰落的同时，淘宝的另一个儿子淘宝特别版上线了。当时拼多多已经到了用户爆发式增长的阶段，口号也从1亿人变成了3亿人。另一方面，淘宝一直在推行“消费升级”战略，不料却被“品多多农村包围”。在这样的背景下，最初的淘宝特别版问世了。App简介上写着，“从消费升级到消费分级的转变是2018年淘宝平台的重点发展趋势。为了迎合这一趋势，淘宝针对追求极致性价比的人群，推出了全新的综合折扣平台。”但是淘宝特别版当时并没有太大的轰动。它上架了类似淘宝的产品，但是价格更低，像一个可以薅羊毛版的小淘宝，最后是淘宝商家的流量。而且这款以“9.9包邮”为口号的淘宝特供版，不仅品类少，而且与补贴100亿元的拼多多相比也没有优势。一直排在200个App下载里面，甚至很多人都没听说过。没过多久，就有业内人士称淘宝特供版被“冻”了。直到今年3月，手机淘宝升级，提示人们重新下载新版本，在应用商店搜索后，发现橙手淘下有“淘宝特别版”。一时间，关于“山寨淘宝好丑”的讨论在社交网络上火了起来，顺便把淘宝特别版送上了苹果免费应用排行榜的榜首。相比之前简单粗暴的低价策略，这次淘宝特约版主做了一个概念——“厂家直供”。这是淘商多年积累的产业带优势。阿里巴巴副总裁、淘宝特供版负责人汪海也画了一个大饼:三年内将为1000家产业带工厂创造100亿新订单。这是一个转机，淘宝特别版的手机下载量终于连续几天从前200跃居App Store免费排名版榜首。
▲再次出现的淘宝特别版一度称霸榜单。图/电话截图
但是，这个修改也是有难度的。淘宝特别版的用户还是太少了。今年年中，淘宝特别版月活跃用户(MAU)不足4000万，而拼多多同期月活跃用户为5.68亿，差了14倍多。他们在控制下沉市场方面差距很大。或许差距才是淘宝三战的核心诉求。想借双11这个由淘系创立的节日，给淘宝特供版再添一把火。其实淘宝在今年6月16日就已经打出了一元包邮的套路。当日，淘宝特别版开启一元专区，100万件商品包括服装、食品、家具等。邮寄一元钱。仅6月15日一天，淘宝特别版新增注册用户突破100万，淘宝特别版APP在各大应用市场下载量飙升。10月，淘宝如法炮制，再次打出1元店的套路。这一招还是管用的。截至目前，根据阿里巴巴9月底披露的信息，淘宝特别版月活跃用户(MAU)已经超过5500万。淘宝特别版正在缩小与拼多多的差距。9月淘宝特供版电商增速排名第一，拼多多排名第20。对于品多多来说，这个现实有点残酷——对手在用品多多最好的武器对付自己。但是，这种混战的背后，并不是谁占了谁的便宜那么简单。便宜永远不可能成为商业模式的护城河。单纯拼便宜、靠补贴的战役，对于整个链条上的物流，对于源头上的厂商，都是一种疲惫。在接受采访时，汪海也承认一元邮费不赚钱。“很明显商家没赚钱。”他所期望的是商家在整个产品生命周期内把钱赚回来。
▲汪海在新闻发布会上强调，消费者应该更加关注中国制造商和商品。图/淘宝特辑官博视频截图
这意味着，对于那些期待记忆中“一元店”的人来说，阿里这次推出的一元店是一种完全不同的模式。一元店在人们的记忆中，店里的每一件商品都要一元钱，可以随便买。同时卖家还有盈利空的余地。在阿里的案例中，一元购买商品有一个前提条件，就是以不赚钱甚至赔钱为代价来换取社交红利。
真香，更香，只是香
但即使一元店是亏本生意，阿里也要做。在移动互联网领域，人口红利的天花板触手可及。伴随着各家电平台线上流量增长放缓的，是获客成本的急剧上升。2016年，淘宝获得一个新用户需要166元，JD.COM需要142元。三年后，淘宝的获客成本上升到536元，而JD.COM是757元。经过计算，拼多多依靠社交裂变，2016年获客成本仅10元。这也是拼多多如此嫉妒淘宝，而后者最终“后知后觉”地进入下沉市场的原因。如果说新增活跃用户数反映了电商企业的获客能力，那么获客成本则是投资者判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标。这样，相比动辄数百元的获客成本，通过损失快递费或者一件小商品的单价来获取新用户，还是有利可图的。对于用户积累到一定程度的大厂来说，效率最高成本最低的方式是一样的。从拼多多的“真香节”到淘宝特别版的“一元香节”，2020年10月19日，“JD。COM月11日全球爱季发布会”，JD.COM旗下的社交电商平台京西也出了大招——率先推出“1元好用香节”。
▲王敬泽受邀参加品多多“真香节”直播。图/电话截图
JD。COM的发布会现场介绍，“1元易用天赋香氛节”自10月15日启动以来，将贯穿双11。精选180多条工业皮带中的王牌商品，1元包邮。真的，更香，只是香。好像三家电商的平台都在隔天喊话空。从便宜到更便宜，到不仅便宜还好用，关键词其实说出了低价电商的核心策略，性价比才是王道。性价比是各家电巨头强调的差异化。拼多多，一开始就是低价走势；到了淘宝，我开始专注于连接工厂直销，打通F2C(厂商到消费者)的链条。另一方面，JD.COM更强调“易用性”和质量。对于几家电商平台来说，在物流赔钱的前提下，考验显然在于供应商的商品质量。阿里一元店还有很长的路要走。只是现在，问题似乎就在眼前。10月21日，淘宝特供版上，一个卖1元数据线的商家显示，已经卖了3万根。但在后续的评测中，有相当一部分用户留言“过几天就充不上电了”“不知道什么便宜”。毕竟，没有人希望“一块钱买不到损失”，因为损失一块钱根本不是损失。如果低价还对应着低质，消费者在这场用户的血腥混战中又能真正得到多少实惠？不过，在可预见的未来，淘宝特别版和拼多多的争斗还会继续。对于淘宝来说，无论是“多香节”这个名字，还是10月10日的时间选择，人们第一时间想到的都是“真香节”和10月10日创立的品多多。但阿里巴巴副总裁兼淘宝特别版负责人汪海否认了这一点。在一次采访中，他说，“那都是你的猜测。”(王薇薇是化名。)
▲“一元多香节”邀请大浪乐队合作。图/视频截图
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