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文|天佐

说流量为王一点都不夸张。SEOPC时代每个网站赖以生存的基础；淘宝的每个卖家都煞费苦心的刷单、上直通车、申请活动；市场投放和刷榜都代表着流量价值的疯狂。各家都希望成为其所在领域的用户接入入口，控制流量分配，进而爬到“食物链”顶端，通过流量控制下游。

作为网购霸主，阿里打造购物垂直搜索入口，抢占如火如荼的电商大战制高点，显然是不可错过的机会。时至今日，一直期待B2C市场被轰轰烈烈搅动，却不再辉煌。

今天，我们将集中讨论陶艺行动的历史记录。com在关键时期，回头看看那首折腾的挽歌。

前世

2010年底，E淘诞生，早期版本只是搜索和推荐淘的打折商品，加上购买社区等简单的业务组件。

2011年6月，淘宝正式拆分为淘宝网、淘宝商城和Yitao.com。陶艺开始整合各大B2C商城，努力在全网搜索比价、优惠导购，试图成为购物的入口。

2012年，除了核心的搜索比价，在业务体系上，陶艺构建了很多品类和产品线，为用户带来多维度的利益，在众多B2C商城价格战中成为全网焦点。

2013年后，业务重心转向内容导购社区和购物返利。社区讨论几乎全是返利咨询投诉，高调上线的酒店垂直搜索很快被摧毁。

如今搜索比价下线，在淘宝联盟一系列新规下，只剩下简单的商品推荐。虽然用户量还在，但逐渐失去光环。

陶艺本身没有自营商品。它通过导购和搜索为淘系和B2C商城引导交易，通过CPS结算获得佣金收入。由于背后连接的淘客系统的流量和精准用户，在流量稀缺的PC时代，作为“第三方”流量平台，受到众多卖家和独立商城的追捧。

通过业务系统的布局，全面回顾这段运营历史。

垂直搜索和价格比较

要搭建网购的入口，首先要找到陶艺全网的产品。再者，通过对价格、产品内容、服务的直观对比，帮助用户决策，快速引导交易。类似百度，全网信息聚合，通过合理的展示和排序，用户可以快速找到想要的内容，而网购的决策成本显然更高。

为了能够搜索，主页必须有内容。获取信息的方式主要有三种:一是合作接入淘品；第二，爬虫技术捕获全网；第三，B2C商城的合作。

起初是一些中小B2C商城入驻，后来当当、亚马逊、1号店通过强大的BD团队相继入驻。

对于不合作的商家，采用爬虫技术进行抓取，JD.COM和陶艺的抓取之争也是当年的热点事件。通过大量的商品数据，常态化聚合并保持更新，可以形成信息对比和实时比价。

在购物链中，除了淘客给的流量，转化率是另一个重要因素。在聚集了大量的B2C平台后，如果买家每次都跳转到不同的网站下单，需要注册网站的账号，会导致极高的流失率。所以所有入驻的商家都需要完成开户，保证联合登录。

除了主站搜索，陶艺通过收购和二次开发，拥有了如意淘和陶艺霍焰两个产品。前者是浏览器插件，显示用户访问B2C商城时的比价，后者显示线下扫描商品条码时的线上线下比价。通过分享商品数据，可以覆盖更多场景下用户的比价需求。

优惠导购

除了购物搜索系统，陶艺还构建了丰富的品类运营和优惠商品体系。在购物决策中，用户对不同的品类、导购内容和优惠力度有不同的需求和敏感度。

2011-2012年上半年，陶艺整体运营是品类化的，团队主要架构是按品类运营，有很强的淘宝基因。随着垂直搜索的完善，用户比价需求的凸显，一站式购物的理念，类目运营弱化，优惠产品线凸显。

优惠产品线基于不同维度，包括各商城的优惠券、促销、单品推荐、购物返利。此外，在基于内容的导购基础上，还有淘发现、玩家和数字PGC/UGC社区的图片。

每个产品都是独立开发运营，配合购物，比如商城所有的产品详情页，如果有优惠券，用户可以直接领取，了解购买的返利金额，历史价格走势等等。

单独来看，各业务线并没有特别的模式创新，但相对于普通的导购网站，有足够的技术资源来支撑淘客，比如能够打通淘宝用户的“淘券”和“购物车”。另外，运营实力可以支撑这么多产品线。

市场潜力

电子商务营销离不开商品和优惠。此外，作为购物的入口或上游，电子商务营销和合作伙伴电子商务呈现出不同维度的优势。营销有两个直接目的，一是增加营业额，二是增加流量。虽然在淘系，但还是希望自给自足。

作为淘部队的原班人马，自然要说被正规化大大提升，但作为第三方平台，这显然不能突出自己的特色。除了跨平台产品，产品线没有足够的亮点。

2012.8月14日，JD.COM和苏宁在微博约好每空，8月15日展开大规模价格战。一淘的快速反应，一夜之间电商比价平台线上直播间。通过实时价格数据，根据商品比价得分，可以形成最贵榜和价格奖牌榜的比价。

通过历史数据对比，揭示价格先涨后降，低价商品缺货。让价格战有更直观的结果和争议，成为全网热点。同时，抓住机会，推荐打折商品，提供大量优惠券，引导交易。

这应该是最漂亮的一场战斗。第一次在同行和用户面前，充分展示技术和产品的优势。但是后续的价格战都只是例行跟进，甚至连页面都没变。

垄断延伸

一、场外交通合作

有很多流量和导购网站通过阿里妈妈旗下的淘宝客实现CPS。2011年6月淘宝拆分后，阿里妈妈归陶艺所有，这意味着流量主有了更多的独立合作权，包括很多重大政策的制定和合作。

2012年底，阿里妈妈启动“丝绸之路”合作计划。第三方网站和陶艺联合定制了购物导航页面。该域名是陶艺的二级域名，嵌入在陶艺的搜索框中。页面上的产品都指向陶艺，结合了CPS、CPC等模式。阿里提供更好的分享条件，而陶艺获得可观的流量入口和品牌展示。比如和360的合作中，域名是360.etao.com，界面基本和陶艺的主页差不多。

二、淘联盟的兴衰

2012年，为了完善“淘宝联盟”的广告布局，陶艺成立了“陶艺联盟”业务，希望将淘宝以外的商场广告业务纳入其中。类似的平台还有易企发、多麦等。接入Yitao.com陶艺联盟的B2C商城，将提供更多的营销资源。

然后低估了市场的力量，对于一个双边关系，一方面是商城，另一方面是流量主的接入。前期接入一淘联盟的商家，大部分主要是因为和一淘的合作关系。但是在激战期，大家基本都不耐烦了。经过短暂的订单对比，他们很快就放弃了，这也导致了这个轰轰烈烈的计划。

转型的遗憾

通过陶艺首页的几次改版，网站内容的变化，产品线的终结与重生，团队的离开，我们可以看到陶艺在不断转型。

从最初的淘宝折扣搜索，到全网搜索比价，丰富的优惠产品线，再到返利导向的导购，主业只有一个，超级退货。面对颠覆性的转化结果，不仅仅是特定时代互联网的风格，更是市场的力量。

一、市场结构的快速变化

在淘客兴起的时候，在官方B2C商城如日中天的时候，甚至很多淘客品牌都自建了垂直商城，比如七格格。但2013年后，PC电商由于获客成本剧增等原因，迅速被摧毁，全网比价在空之间降低。B2C商城通过质保、物流等服务加深门槛，会削弱比价需求。

淘客突出的市场份额增加了用户改变购物习惯的难度和对淘客资源的依赖，也和最终业务重心的倾斜有很大关系，这是相互排斥的。

通过返利网的兴起和2014年7月阿里巴巴妈妈屏蔽产品链接的禁令可以看出，市场格局的变化让用户更习惯于通过主流平台搜索意向产品，其次才是寻找优惠信息。一站式购物入口并不显示趋势，而是成为中间环节。

第二，收入的矛盾

淘产品通过阿里妈妈的淘宝客实现CPS模式，而E淘和B2C商城主要通过“一汽发、多麦”等广告平台实现交易结算，即CPS。收入方面会有几个重大问题:

1.由于市场份额，B2C商城的订单量远不如淘系；

2.由于运营成本等因素，B2C商城提供的交易佣金比例远不及淘商家；

3.比价核心品类3C数码在各大品类中佣金比例最低。

这就造成了全网搜索和业务平衡，和KPI冲突。当然，这不是直接原因，而是电商广告模式选择和多方平衡的综合问题。

客观来说，无愧于运营之魂。完善的基础运营体系和团队战斗能力，敏捷的协作能力，营销反应都体现出极高的水准和水准。

强大的运营基因下，反而忽略了个性化的运营思路。每个产品线都是有意义的，可以快速激活，但是缺乏持续的生命力。

一首垂直购物搜索的挽歌，没有用简单的因果分析来吸取教训。优秀的基因，高水平的操作，只能说谱写优美的音乐容易，写出扎实的歌词难。