最近，Kawsx优衣库的联名T恤一经售出，就遭到抢劫。这一事件一度引起了网民的热烈讨论。下面，本文将从营销从安全的角度分析事件背后的原因。

1、事件背景

在过去的两天里，微博和朋友圈在2019年夏天得到了广泛应用KawsX优衣库最后一次联合出售被抢劫。滑动屏幕：优衣库这件T恤衫的官方售价为99元。这件T恤衫是与著名的潮流引领者kaws（音）共同签署的。线下商店遇到了疯狂的抢购，在线商城在上线后1分钟内就没有库存。二手平台已被炒至200至400元甚至更高。

对线下商店的夸大令人震惊。又有一波整夜的排队。开店前一分钟和开店后一分钟，整个货架都被清空了。在视频和图片中拍摄了许多夸张的照片，包括那些钻旋转门的人，那些脱光模特的人，那些为衣服而战的人，以及那些不看尺码就逃跑的人。。。路人的阿姨认为优衣库的衣服今天不需要钱。

虽然疯狂事件已经吸引了网民的各种嘲笑，但在一个热门营销产品背后一定有规律和原因。本文从市场营销的角度出发，分析了kawsx优衣库抢劫事件背后的原因，并结合理论与实践，希望能为市场营销和产品设计中创造大众化产品带来一些启示和思路。

2、理论基础

现代营销有一个非常重要的理论基础，那就是顾客感知价值理论。

Jakson（1985）是世界上第一位给出顾客价值定义的学者。他首先提出“价值”实际上是“顾客价值”的定义。他认为价值是感知利益和价格之间的比率。在这里，价格包括购买价格、采购、运输、安装、订购和故障风险。Monroe（1990）认为，顾客感知价值代表了顾客从交易中获得的质量或利益与他们支付的成本之间的权衡。他主要强调顾客价值的相对性。Morris（1994）认为，顾客价值是顾客感知到的质量和价格之间的函数。

顾客感知价值=顾客感知利润与利失之间的平衡，利失是对产品或服务效用的总体评价。

在营销实证研究过程中，美国学者Weingand将顾客价值分为四个层次，即基本价值、期望价值、需求价值和意外价值。每个级别对应不同的客户价值。

Weingand的客户层级模型

综上所述，顾客价值理论的几个特点如下：

（1）顾客价值是顾客对产品价值的感知，它不局限于产品本身的成本价格，而是基于顾客个人的主观判断；

（2）顾客感知价值的核心是：顾客获得的感知利益与付出的感知成本之间的权衡，即利润与利失之间的权衡；当感知收益高于感知报酬时，购买意愿越强。

（3）顾客价值是产品属性、属性效用和期望，进而达到顾客期望目标的结果。（见上文尼古拉斯·Weingand的客户层级模型）

3、基于上述理论，本文分析了kaws的x优衣库联名产品的顾客感知价值

3.1首先简要介绍kawsx优衣库的背景

Kaws是美国街头艺术家，其代表作主要包括《回家路漫漫》。他在2005年创作的一幅画在今年4月以1亿港元的天价售出。这在只有45岁的在世艺术家中显示了足够高的地位和价值。

Kaws以1亿的价格被拍下

像Kaws这样前卫、时尚的艺术作品会受到年轻群体的喜爱，但艺术家作品的高价让大多数年轻人只能分一杯羹。寻求和不创造市场需求之间的巨大差距。

Kaws于2006年创立街头时尚品牌originalfake，利用Kaws的各种独特代表元素进入时尚服装市场。Kaws的创作受到许多年轻群体的欢迎。除了优衣库，它还与AJ、迪奥和supreme等主要品牌进行了联合设计，创造了良好的市场反应。当然，与优衣库相比，这些品牌产品的价格也相对昂贵。

优衣库作为一个民用服装品牌，在自身层面上有着良好的声誉和质量保证。近年来，它频繁推出与主要品牌和知名设计师合作的品牌车型，这几乎是不可避免的。这一次，许多联名车型一上市就销售一空。粉丝们开玩笑说，与Kaws联名的T恤价格为99元，“这可能是买得起Kaws作品的唯一机会”。

3.2根据顾客感知价值理论，首先分析顾客感知利润

我们从客户价值层次模型分析：

第1层：基本值=优衣库夏季T恤

第二层：期望值=由著名艺术家kaws设计，具有时尚风格和艺术价值。

第三个层次：需求价值=本身是限量版。kaws还宣布，这是与优衣库的最后一次合作，可能会导致绝版，因此具有很高的收藏价值。

级别4：意想不到的价值=随着kaws创作能力和知名度的逐渐提升，这款普通T恤在未来也可能具有不可预测的价值。

上述四个层次的顾客具有等级价值，这可以被视为顾客在购买这件kawsx优衣库联名T恤时的感知利益。

根据顾客价值理论，购买行为需要看得利和薪酬之间的平衡。让我们看看顾客付多少钱？

• 线下抢夺客户：支付99元现金+排队时间+能量
• 从采购代理处在线购买的客户：他们支付99*（2-4倍）现金。

上述薪酬与收益是否平衡没有统一的标准。因为根据顾客价值理论，收益和报酬之间的平衡完全是顾客的主观判断。买这件衣服的利润远大于成本吗？每个人都有自己的判断。

• 在一个无知的路人阿姨眼里，这只是一件普通的夏季T恤，可能连99元的感知价值都没有，更不用说花更多的时间和精力排队抢购了。
• 在不知道kaws是谁的普通顾客眼中，这只是一件普通的优衣库联名T恤。他们可能不得不犹豫，直到活动价格达到79元。
• 然而，在kaws的粉丝眼中，Kaws设计的作品可以以99元的价格买到，这是与优衣库联合签约的限量版。排队还需要付多少钱？
• 在采购商眼中，如果一件T恤衫以正价格购买，闲置的鱼可以卖2-4倍，而普通产品可以获得100%-300%的巨额利润？有这种盈利心态的顾客值得在商场里彻夜奔跑、战斗和排队。

总之，简单地说，当顾客的内在价值水平不断得到满足时，顾客对产品的好处的感知越高，他们就越能容忍。只要顾客的主观判断越高，感知价值越高，购买行为就会越具有决定性。优衣库的Kaws联名T恤完美地证实了客户价值理论和客户需求层次模型。

因此，作为产品设计师和营销人员，在设计和包装产品时，我们还需要结合客户需求层次模型，努力提高客户对产品的感知收益，降低客户成本。只有最大化顾客的感知价值，才能促进顾客下订单的决策。