优衣库的发展战略(如何设计统一高效的可持续发展战略？让我们看看优衣库的做法)

王子程

2022-04-20 13:33:41

苗鱼、水波、鸟和鱼、苗族牛和蝴蝶。苗族传统刺绣中的这些图腾与街头霸主、怪物猎人和米老鼠有什么共同之处？答案是，通过创意设计，它们可以成为服装和人们生活的一部分。但与后者不同的是，这些苗族刺绣图腾徽章是唤醒公众保护和传承传统文化的意识，而不是为品牌创造利润。

7月18日，优衣库与中国宋庆龄基金会携手，共同推出“传承新生活，传承优秀绣力”的苗族刺绣文化可持续发展项目。本次活动旨在唤醒人们传承传统文化的意识，帮助湘西刺绣女性就业，通过服饰的力量传递社会正能量。优衣库大中华区首席执行官潘宁告诉记者《哈佛商业评论》中文版。

CSR（企业社会责任，以下简称CSR）战略现状

随着人们文化传承意识的逐渐觉醒和区域社会的发展，公众、利益相关者和政府越来越多的企业被要求在社会中发挥更重要的作用，而不仅仅是开展商业活动。

因此，近年来，CSR活动的重要性不断提升，甚至成为企业独立的职能部门。CSR的活动越来越复杂多样。回报社会、改善供应链可持续性、扩大员工福利和创造共同价值的慈善活动可以成为企业组织CSR战略的一部分。然而，最常见的问题之一是，CSR的活动分散，缺乏内在联系和逻辑，没有统一的价值观。例如，刚刚参加了性别平等倡议，安排了节能减排宣传项目，然后组织员工参与偏远地区的支持教育。

虽然这些公益活动本身是有意义的，但对于一个组织来说，CSR缺乏内在逻辑的活动往往无法达到理想的投入产出比，也无法向外界传达一种无序的企业形象。

建立统一的CSR战略

那么企业如何构建一个完整有效的CSR战略呢？让我们以优衣库的母公司迅销集团为例，展示企业应该如何设计和管理他们的CSR活动。迅销是世界领先的服装公司，2018年营业收入超过194亿美元。其核心品牌优衣库在全球拥有3500多家分支机构。

1、设定统一的社会/环境目标。无论CSR的活动类型如何，最终目标都应该是解决同样的社会或环境挑战。这个步骤简单明了。企业内的所有CSR活动都应实现相同的社会或环境目标。CSR不符合这一要求的投资和活动应逐步停止或撤出。

迅销集团始终把可持续发展作为企业发展的前提和必要条件。早在13年前，迅销集团就首次发布了公司的CSR可持续发展报告，披露了公司的社会和环境保护活动。创始人兼首席执行官柳井正在第一份报告的前言中，“迅销的员工在公司身份确定之前，首先被社会接受和认可，CSR的活动目的是积极传达我们的价值观。”在英国《每日电讯报》柳井正在采访中说：“我想确保公司不断发展，人们非常乐意接受我们的存在。这是企业长期生存的唯一标准。我们总是要问自己，我们能为世界做出什么积极贡献？”

在创始人的价值观指导下，迅销将提高社区的可持续性作为公司CSR战略的核心。CSR所有活动的目的都应该是提高区域、国家和全球发展的可持续性。

2、建立内部协调决策机制。CSR的活动往往没有重点，因为没有统一的内部协调机制。例如，管理企业基金会的副总裁通常负责纯粹的慈善活动。首席运营官通常负责提高供应链效率、节能减排项目，并向首席执行官报告。与员工培训和发展以及职业安全相关的活动通常由chro（首席人才官）领导。不同级别和角色的管理人员负责不同的活动，导致这些活动之间缺乏协调，缺乏协同作用。

为确保全球CSR战略的实施，协调各品牌和国家的CSR活动，迅销集团专门成立了集团级治理机构——可持续发展委员会，由首席执行官领导的所有董事担任。此外，公司高管和外部专家还成立了行为准则委员会和商业道德委员会，共同监督公司的CSR活动。

可持续发展委员会总部设在东京，秘书长负责各种品牌和全球市场的CSR活动。在这样的治理机制下，迅销集团确保其CSR活动能够在可持续发展的主题下得到有效的协调和实施。

3、设置战略着陆抓住它。CSR投资过于分散也是其效果不佳的一个重要原因。战略制定后，企业应进一步分解行动，提前设定战略的关键目标领域，以便管理者能够跟进。

在梳理公司可持续发展活动后，迅销将三大领域作为战略实施的起点：

地球环境：迅销决心通过产品创新和供应链的持续升级和转型，减少企业对地球环境的影响。服装制造业，尤其是纺织厂，需要大量的水。为了减少供应链对自然环境的影响，优衣库与其主要合作伙伴（如其主要合作伙伴）开展了节水和节能活动鲁泰纺织已建成四座污水处理厂和一座净水厂，实现污水回用。

数据显示，一条牛仔裤在洗涤的生产过程中需要60-120公升的水，浪费了大量的水资源。迅销一直在努力通过产品创新来解决这个环境问题。2016年，优衣库在美国成立了牛仔裤创新中心。该中心发明了臭氧纳米泡沫洗涤法，将牛仔裤制造过程中的用水量降低了99%，并承诺到2020年，迅销集团所有牛仔裤生产将采用新技术，以降低环境负荷。2017年，迅销的品牌理论推出了好羊毛行动。其产品中使用的所有羊毛均从负责任的农民处购买，以确保动物权利不受侵犯。

区域社会：优衣库在世界各地的3500家门店都是活动中心，可以重返社区。首先，商店的设计遵循环保和节能的原则。世界上每家商店都建立了旧衣服回收设施。优衣库将把回收和分类的衣服送给有需要的人，给他们第二次生命。截至2017年，优衣库捐赠了2500多万件衣服。优衣库中国于2012年启动了全商品回收项目，该项目延续了340万件旧衣服的生命，使30万家庭受益。

优衣库除了以门店为载体，连接更多的社会爱心和服装力量外，还将整个商品回收项目与传统文化的传承和再生结合起来，助力区域社会发展。例如，上述优衣库苗族刺绣文化遗产项目将来自湘西苗寨通过旧衣服回收活动，4万多件苗族刺绣被转移到爱心人士手中，帮助400多名刺绣妇女获得人均收入1300的收入增加了。这些活动不仅给当地社会带来了经济回报，也唤醒了人们对传统文化所蕴含的精神力量和价值的关注和传承。

潘宁，迅销集团全球高级执行副总裁兼优衣库大中华区首席执行官《哈佛商业评论》商店和社区是我们可持续发展活动的重点之一。我们在中国有700家商店。如果我们想成功，我们必须为社会作出贡献，共同成长，共同繁荣。本次活动旨在传承湘西苗族刺绣传统文化，改善秀娘和当地留守儿童的生活环境。我们希望通过我们的力量来扩大慈善和爱的力量。我们将继续在公益活动中尝试这种创新。

人员培训：提高员工的技能水平，改善员工的工作环境和职业安全一直是迅销集团可持续发展的重点之一。潘宁对此发表评论:“迅销在中国拥有4万多名员工，其中99.99%是中国员工。我们非常重视员工的培养，培养他们在服装行业的领先商业能力和执行力。希望不仅可以为优衣库服务，还可以成为引领整个行业可持续发展的中流砥柱电子工业，这也是我们回归社会的一个方面。"。

值得一提的是，该公司一直致力于在工作场所实现性别平等。该公司为女性员工提供培训和托儿中心，帮助她们在工作和家庭之间保持平衡。2018财年，集团36%的管理职位由女性员工担任。

4、建立效果测量和可追溯性系统。为了使CSR的活动有序、可控、可追溯，企业必须建立一套明确的成果指标。纯慈善CSR活动不需要明确的结果指标，但环境改善活动和供应链效率活动必须有明确的指标来衡量其效果。

优衣库在中国运营的新媒体策略

2006年以来，迅销集团建立了可持续发展报告和年度报告的形式，每年向公众披露企业社会活动的进展和效果，并邀请全社会监督。例如，迅销设定了一个明确的环境目标：到2020财年，将优衣库在日本所有门店的温室气体排放量减少10%。

不仅如此，迅销还与供应链上下游的合作伙伴合作，减少服装制造对环境的影响。例如，到2020年，所有纺织厂的用水量将减少15%，用电量将减少10%，有害化学品的排放将达到零。

为了确保合作工厂员工的福利和工作环境，优衣库要求其所有合作工厂确保工人的健康、安全和人权。为此，公司在2017年对612家合作工厂进行了测试，并要求不合格工厂进行整改。

我们可以看到，在迅销“换衣服、换常识、改变世界”的统一企业战略价值观下，回收捐赠衣物等可持续发展项目与节水、节能等提高运营效率的活动有机结合，形成更大的影响力和清晰的社会认知。此外，为了确保这些活动的实施，在迅销集团董事长、总裁兼首席执行官柳井正的领导下，成立了可持续发展委员会等管理机构。着陆后，公司不会忘记测量和追踪活动。例如，在环保项目中，公司制定了明确的时间表和环保目标，并明确要求所有公司和合作伙伴严格执行。我们可以看到，优衣库的可持续发展项目清楚地反映了上述四个步骤。

迅销2018年的业绩增长率达到14.4%，远远超过行业平均水平，这可能证明良好的社会形象对其品牌建设的积极影响。当然，我们在此重申：我们认为，业务绩效是CSR活动的溢出效应，而不是目的。不要本末倒置。然而，对于CSR意识刚刚觉醒的中国商业社会来说，如何有效地制定CSR的战略，可能更值得许多中国企业在成为合格的企业公民后加以借鉴和反思。

参考