多佐鱼成立于2017年，当时中国移动通讯在互联网红利期结束时，它切入二手书领域，受众非常有限。这样一个品牌一开始并不乐观，但经过四年的建立，它已经陆续被纳入中国经纬度、腾讯和其他融资，包括总计3亿美元。在商业世界，什么是正确的做法？

二手市场的入侵者

1970年的一天，30岁乔治·阿克洛夫（乔治·阿克洛夫）终于收到了自己的论文《“柠檬”市场：质量不确定性和市场机制》新一期《经济学季刊》，漫长的等待和三次被拒绝的痛苦终于结束了。

那个问题《经济学季刊》共有13篇论文，阿克洛夫的排在第七位，并不十分显眼。然而，后来的历史证明，这篇简陋的论文是整个20世纪最重要的经济文献之一。它开启了21世纪”信息经济学”阿克洛夫本人也借此机会夺走了2001年的大门诺贝尔经济学奖我的桂冠。

他在论文中以二手车市场为例指出：在传统的二手车市场中，卖家往往会隐藏信息，这将破坏交易的结论，导致市场萎缩甚至消失。

从1970年到今天，半个世纪过去了，全球经济环境一直是“日月新篇章”。仅从中国国内市场的角度来看，在过去的50年里，人们经历了物资短缺和物资过剩的时代。

毫无疑问，在消费社会，商品已经成为支撑一个人“自我”的基础。人们首先选择商品，然后从这些东西中建立对“这就是我”的理解。问题是，生活在不同的历史时期，人们对“我是什么”有不同的理解。

仅从中国国内市场的角度来看，在过去的50年里，人们经历了一个物质匮乏的时代。外部比较消费更容易满足虚荣。长期以来，对名牌和高端商品的追求占据了消费者的头脑，人们愿意为品牌溢价付出额外的成本。在经历或正在经历物质过剩的时代，砍手和购买已经成为正常的消费。

今天，学者们继续讨论中国一线城市是否已经进入了日本社会学家三浦展所描述的消费3.0-4.0时代。

2016年，自行车共享风靡全国。也许我们可以看到中国消费者心态的微妙变化。同样从那一年开始，共享经济和二手经济开始渗透到我们生活的方方面面。共享自行车、充电宝和即时通话滴水声，十条自由鱼经济。人们逐渐从炫耀性虚荣消费和过度消费转变为以自我为中心的个性消费、精准消费和克制消费。

QuestMobile发布《二手交易行业观察》报告显示，截至2017年底，中国二手闲置交易行业的用户数量接近4000万。《2020宅经济洞察报告》显示自2020年5月起，网上购物（包括电子商务和外卖）总体上已恢复到流行前的水平。与2019年5月相比，闲置交易月活跃用户数量增加841万，跃居移动购物领域前五位。

但是阿克洛夫的问题（如何解决市场，特别是二手市场的信息不对称问题）在今天的中国市场上，没有最终的结论。

尤其是在二手市场，二手市场经济的本质是一种股票经济，即商品的不同生命阶段的共享。如何解决信息不对称问题直接关系到交易能否完成。主要品牌的八仙横渡大海，展示他们的魔力。

占据二手市场一半份额的Idlefish依靠淘宝强大的用户基础，引入芝麻信用体系，并利用fishpond社交网络和C2C模式建立自己的品牌壁垒。

孔夫子旧书网，通过深度培育图书利基市场，尽可能减少信息不对称对二手交易的影响。“孔夫子”成立于2002年，甚至早于淘宝网。可以说是二手交易电商平台的老手。它的经营策略很简单，就是专注于二手书。

经常与孔夫子的旧书网络“抓更多的鱼”相比较的初创企业找到了另一种靠风险取胜的方式。与孔夫子的C2C模式和闲鱼不同，抓更多的鱼，坚持c2b2c模式。

C2C和c2b2c模式操作流程图

作为二手市场的“入侵者”，它成立四年，筹集了3亿元。它通过独特的定价模式和感兴趣的社区运营等差异化品牌战略吸引了一批高度忠诚的用户，并成为一颗冉冉升起的明星。

消费者导向

品牌信任的关键

信任是闲置交易的生命线。

美国名人营销理论专家罗伯特·劳特朋（罗伯特·劳特伯恩）在《整合营销传播》该书曾指出，新的以消费者为导向的营销模式是4C理论它是新经济环境下市场营销的关键。

通过使用基于数据的自动化商业模式+基于兴趣的分散社区，multi-catchfish聚集了一批高度忠诚的种子用户，并找到了品牌信任的关键。

找到种子用户

捕到更多鱼的种子使用者是一群文艺青年，大多处于早期阶段知道和豆瓣菜核心用户。

《文情》的一大特色是：钱少了，东西多了。你告诉他你要买二手书，因为它们更便宜。文学青年可能会同意，但整个购物体验不会很愉快。

但如果你告诉他你想买二手书，因为高质量的耐用品可以改变人们的生活质量和消费观念。那些真正好的东西值得买两次，而且便宜，为什么不呢？文艺青年会很高兴，愿意为你们自发宣传。

捕捞更多鱼类的品牌故事从一开始就被贴上了绿色和环保的标签。被这个标签吸引的用户对品牌叙事有着强烈的认同感。

作者说，2017年6月，多佐鱼刚刚成立，目前仍处于MVP阶段蒋方舟卖关于多灶鱼的书，一份包含数百本书的订单是多灶鱼收到的第一份大订单。为了节省快递费，一位捕到更多鱼的工程师亲自开车到蒋方舟家回收。载有卖家蒋方舟信息的二手书上架后，很快就被抓到更多鱼的用户抢走，这个平台上的订单数量从每天几本增加到十几本。

之后柏邦妮和其他整天与书籍打交道的作家一样，科尔自发地宣传和支持书籍。虽然这些作家科尔的粉丝数量很少，但他们的影响力是公平的。他们为多鱼种的早期品牌曝光铺平了道路，吸引了大量与多鱼种平台高度匹配的种子用户。

从2018年开始，抓更多的鱼开始在线下开辟一个新的场景：举办巡回“图书生物学展”，收集收到的旧书中包含的一些旧东西（包括旧照片、旧树叶、火车票等）让二手书具有情感价值的展览。

《捕捉更多的鱼》生物书展（来源：智虎@cat-help）

除了为购书和售书的一系列行为提供意义外，它还为品牌提供附加值。就消费者导向而言，最好多捕些鱼，并知道如何减去。

早在成立半年后，创办人cathelp就开始捕捉更多的鱼公众号有人明确指出“好书店”（在线）更重要的不是买什么，而是不卖什么。"

确定了人文、生命、科技和商业四大类。同时，很明显，未收集的类别包括：应试教材、教具、公民保健、厚黑成功以及基于个人主观经验的未经验证的技能指导书。

“有些书可以卖，可能很好，但请原谅我们不想卖我们不需要的书。”正是这种坚定的态度，确立了捕捞更多鱼类作为二手交易电子商务的独特选择的基调。

独特定价模型

但是，不要认为抓更多的鱼只是为了延续品牌故事中浪漫而无用的文学和艺术理想。

2017年4月，险峰长青引导投资数百万天使轮融资，以捕捉更多的鱼。险峰长青的合伙人赵洋在接受采访时说，“我认为多捕一些鱼有艺术的一面，但实际上这是一家商业化非常明显的公司。”

虽然二手交易一直是投资者不愿涉足的领域，但在物流成本低、双边市场供需稳定、大量闲置图书的情况下，这样的平台看似艺术，但商业模式稳健。

说到捕鱼的商业模式，我们不得不提到二手市场的定价。

这是连接买家和卖家以捕获更多鱼的平台的核心问题。数据分析和定价模型是在同一行业捕捞更多鱼类的竞争障碍。

如何确定二次销售价格？《捕捉更多的鱼》有自己的算法，根据商品的质量和内容的稀缺性为每本书定价。“基于内容的折扣通常高于基于产品的折扣。”。

“我们认为捕捞更多的鱼是一个完全竞争的市场。在这个市场上，将发生商业交易，并根据供求关系和商品质量来判断某一商品在某一时间的最高价格。

价值决定价格。如果一本书供过于求，它的价格就会降低，然后变成折扣或免费；如果是一本供需平衡的书，我们通常会得到30%的折扣。如果这本书的质量好而数量少，我们通常会打五折或更多的折扣。

用户期望得到的鱼越多，回收和销售的价格就越高，机器将学会回收更多这本书和类似的书。降低流通效率低的产品的回收价格。根据机器的判断，三个月内无法售出的书籍将不再回收。"

首席执行官毛竹在接受采访时谈到多鱼定价模式时信心十足。

这个算法就像一个杀手锏，可以捕捉更多的鱼，以其独特的用户数据维持书籍的流通。

它甚至促进了绝版书籍的再版。旧书重印很常见，但在过去，如果编辑想要判断旧书是否值得重印，他们通常会参考二手市场的书籍价格，这是基于经验的模糊预测。然而，在“基于数据的自动商业模式”下，我们已经积累了大量一级市场无法提供的绝版书籍数据。

2020年5月，中国和大韩民国实现了捕捞更多鱼类的合作唐纳德《阅读的故事》在十年内发行再版的独家权利。在新闻发布的当晚，1000个新版本《阅读的故事》他们被抢了，抓到了更多的鱼，并联系出版商进行补充。这意味着，有了这些数据，更多的渔获量有机会从出版链的下游反向推动上游生产工作。

当《漫游鲸》和《转传》等二手图书平台兴起后，多捕鱼创始人毛竹仍然对多捕鱼的独特算法充满信心，“除非你能将所有捕到更多鱼的用户转移到原处，并取消定价，否则这可能是一个有效的价格。因为我们所有的有效价格都是针对我们自己闭环市场中的所有交易者。”

买卖是最好的选择。当然，算法构建的核心竞争力离不开抓到更多的鱼，并试图保持这群核心种子用户的品味。

提高交易效率

作为中间商，捕到更多鱼的核心价值在于确保交易更高效地完成：卖家更方便地销售，买家更放心地购买，从而成功完成闭环交易。

一般来说，需要出售书籍的用户只需通过小程序或应用程序扫描书籍上的条形码即可了解二手市场价格。预约后，快递员将上门取书，旧书经臭氧灭菌消毒塑料包装统一定价后流入市场。

为了消除二手市场的信息不对称问题，让买家放心购买，将更多的鱼用于再生图书的翻新，以最大限度地将二手书恢复到最清洁的状态，进而进入下一个流通环节。

一本旧书在一个能捕到更多鱼的仓库里要经过“抛光”、“清洁”和“消毒”三个步骤。工人用酒精、干抹布、橡胶和其他工具擦拭盖子上的污渍和霉菌。共有19个消毒区臭氧消毒柜，每个柜一次可消毒200本书，每次消毒时间为80分钟。消毒过的书将被送到塑料包装机包装，这也是多佐鱼翻新厂二手书的最后一道工序。因此，一本二手书看起来不再像我们固有印象中的粗糙边缘和发黄的纸张。

二手书库中回收的干净纸箱和干净的填充物，鱼更多（来源：微信）公众号@（多捕些鱼）

第二次翻新过程大大提高了二手书市场多鱼交易的信用度。

为了提高用户粘性，需要花费大量时间才能钓到更多的鱼。如果出售图书所得余额未提取到外部账户，用户可以在平台上以8.8%的折扣购买图书。换言之，为了获得8.8的折扣，用户可能会减少取款，并更积极地向平台购买和出售书籍。这有助于扩大图书存储平台，在购销之间形成顺畅的闭环，使二手业务能够顺利进行。

内容社区运营

除了准确的用户操作外，还要抓更多的鱼，努力将电子商务平台打造成一个内容社区。

2018年5月初，通过腾讯的B轮融资，多卓瑜召开了“精神股东大会”，允许用户通过在线“提案”向多卓瑜发表意见并投票表决好的提案；对于那些呼声很高的提案，捕更多的鱼将优先实施。为期五天的活动最终赢得了5700份提案、116891张选票和1000多场演讲。

打开《多佐鱼》的头版，有不同主题的书。这些书没有按“文学”、“历史”和其他方式分类。它们的名字很奇怪，但也很有趣，如“书名耽误的好书”、“路上观察导论”、“猫病”，甚至还有一些遗失的小书“治疗抑郁症的好产品”等。

内容社区风格的独特之处在于，用户对这些内容提出了投诉，比如在用户推荐的“请勿阅读本书”列表中。《你的时间，90%都用错了》，原因是“读完这本书后，你知道你100%的时间都是错的”。

芭芭拉外滩杰克逊酒店（芭芭拉·B·杰克逊）有人指出，品牌与消费者之间的关系是一个从无到有、从疏离到亲密的过程。关系营销其实质是牢牢把握消费者，以消费者为导向和通行证360度沟通，引导他们经历品牌的“无印象-开始关注-产生兴趣-激发欲望-采取行动-重复购买”六个阶段，最终成为品牌的忠实消费者。

《捕捉更多的鱼》一书正式而巧妙地抓住了关系营销的精髓。感兴趣的人会通过这些书单找到一种兴趣独特、品味相似的人，完成“灵感消费”。

如果把morefish理解为在线精品书店，社区基调的早期设置将在一定程度上决定这家“书店”的品牌附加值。

内容社区对于以后的流量获取、吸引更多用户和改善二手书交易非常重要。更容易完成品牌价值的传递，获得更深层的用户认同感。

“用户+文化”

多捕鱼的品牌差异化策略

逆向策略：营销意识淡薄

在社区里捕到更多的鱼仍然非常克制，没有私人信件和关注的功能。毕竟，在精神股东大会上，大多数建议都是“不要社交”。抓到更多的鱼。当你售出的书被购买时，你可以给买家发送一封“鱼信”。鱼邮件是单向的。你不会得到回复，也不会成为朋友，所以你可以对下一位书的主人说任何话，而无需社交目的和压力。

在官方微博上，捕捉更多的鱼，通常只有一个简单的卡通表达。就连营销和招聘过程中的手绘海报标识也有一种“我怕社会忽视我”的高度冷感，这与许多出版社和图书企业在品牌营销中创造的“早鸡汤、晚梦”的励志画风完全不同。“书中有金屋，书中有颜如玉。

与其他类似企业不同的是，这种反向策略有助于营造浓厚的社区氛围和归属感。效果有点像早期阶段的B站。一旦进入这个圈子，品牌识别度就会很高。

跨境合作：强化品牌形象

2017年7月，catchmorefish和豆瓣阅读联合举办线下“flash书店”，设立摊位出售精选的适合科幻和悬念主题的二手书。由于调性基本符合豆瓣阅读用户的偏好，联合flash书店可以利用豆瓣庞大的用户群和品牌效应增加曝光度，引导目标受众从线下活动转向线上关注公众号。

虽然线下跨境合作推广规模较小，但已经确立了多抓鱼、卖干净优质二手书的品牌基调，通过精准定位，可以找到潜在的目标用户并进行后续转型。

截至2018年7月底，累计有24000名用户捕鱼。12月初，该服务已覆盖中国所有城市，并获得腾讯a轮融资。

除了线下跨境合作，与漫画作家邝福耀合作，捕捉更多的鱼，推出漫画《被折角的人生或书》。故事围绕着一家名为“抓更多的鱼”的二手书店展开，讲述了书店里各种各样的人。

视觉营销啄木鸟400厘米长的图片广告《1931》在刷过屏幕之后，它已经成为一种久经考验的营销武器。但为了钓到更多的鱼，邝福耀对生活的敏锐洞察，有时还像是枝裕和一样闪现出金句，可以更好地激起目标读者的情感共鸣。

“本书的全部意义在于让人们充分利用他们的孤独”，这不仅是漫画的主题，也是《钓更多鱼》品牌故事的起源。卡通内容与品牌的深度契合，不仅使读者对植入的品牌没有反感，而且达到了强烈的情感共鸣。这篇文章在微信端迅速发酵成10万多个爆炸性内容，并在微博端被近1万人转发。邝福耀在文章结尾还解释了该公司要抓更多的鱼，并附上了二维码，以确保读者在阅读漫画后能够顺利地转化为品牌用户。

USP：反消费主义陷阱

泰德·贝茨广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯有人指出，品牌可以根据不同的发展阶段使用不同的USP分类来塑造品牌差异化。当品牌处于消费者了解你的阶段时，关注功能性USP，关注自己的优点；在了解并相信你之后，你将进入情感连接阶段；最后，要信任你，你需要价值承诺。

为了捕获更多的鱼，早期的USP是为用户提供性价比。但购买二手商品的乐趣不能停留在性价比上。

继“在建”书店和多卓育服装店之后，2020年12月26日，多卓育流通店在上海最时尚的安福路正式开业。这是一家更全面的流通商店，不仅卖书，而且卖衣服。你可以在这里以30%或40%的折扣买到干净的二手书优衣库购买原价几千元的二手货，如麦丝玛拉、亚历山大王和其他著名的服装。

这意味着一个年轻人可以以负担得起的价格购买自己的精神和物质消费品。

捕捉更多鱼的USP正逐步变得清晰。绿色、环保、反消费主义陷阱等标签已成为抓更多鱼的不可磨灭的标志，这也符合目前年轻人的心态：品牌不重要，新旧不重要，适合他们的才是最好的。

“好东西值得买两次”。抓更多鱼的口号使其在许多二手交易电子商务品牌中独树一帜。

后记

从商业模式上看，虽然两年内捕到更多的鱼很快爬上了二手书交易平台的榜首，2019年的估值为1亿美元，但其背后仍然是一个非大众市场，大部分观众仍然是一线城市的文艺青年。

另一方面，抓更多的鱼也不愿意成为网上的二手书店。从网上书店到线下服装店，品类的扩展带来了产品选择和定价模式的新探索。一切都需要在特定场景中进行测试。在新的情况下，如何维持品牌信任的护城河？

（来源：新浪微博@catchmorefish）

“对服装的需求不能用极其精细的粒度来计算，品牌、做工、材质排在第二位，美貌是最重要的。美貌的标准太宽泛，完全超出了计算范围。什么是流行的？什么是风格？什么是品味？我认为装个b是解决不了的取消对标签的锁定。“首席执行官猫帮这么说。

无论如何，不可忽视的是，作为一家初创公司，捕捉更多鱼的稀缺性。在互联网时代，它仍然在做一个看似传统的行业，这使得少数人的个人利益和追求成为可能。