2013年11月17日，马云出席银泰15周年庆典，演示扫码支付。

2014年11月，天猫双11尝试与品牌线下门店联合营销，试水O2O。

2015年10月，天猫推出全渠道玩法，打通王府井和知止集团的线下门店和电商部门。

2015年12月16日，JD.COM新通道事业部成立，启动便利店项目。

2016年8月，阿里B2B所属的零售传播平台曝光，正式上线运营。

2017年1月，戴珊任阿里B2B事业群总裁，七公任总经理。

2017年4月，JD.COM宣布百万便利店计划，主要推广345线区域。

2017年8月28日，第一家天猫店在杭州西溪路418号魏军超市投入运营。

自8月28日天猫店首家样板店发布以来，因为阿里CEO逍遥子为零售通这个平台做了一场演讲，整个电商零售行业都被这个崭新可爱的天猫店刷屏了。仔细看看屏幕新闻的关键词:天猫、B2B、实体、零售环节。其实“天猫”只是一个幌子。新闻背后的B2B事业部最新产品——零售通，以及整个阿里集团各大部门围绕店铺的协助，是这个新闻最大的亮点，因为这意味着它是一个战略产品。

自2013年支付宝扫码支付投入使用以来，实体与电商结合的问题一直让各电商平台感到十分苦恼:天猫在线上促销试图邀请品牌加盟其线下门店时，平台将门店的业绩问题抛给了品牌方；当品牌店被作为电商业务终端的自提点时，该店员工一度莫名其妙成为电商部门的“售后专员”。当年天猫邀请商家入驻O2O体系，却因为门店数据泄露不了了之。目前看来，试图借助平台进行品牌自我改造的耐心似乎已经到头了。如今，阿里靠自己从B2B起家。

2017年8月29日，朱司马吉走访了位于杭州西溪路的天猫店超市，通过店家黄提供的一些线索，结合很多观点，他得出结论:零售通实际上已经借助小店触及了实体零售的B2B批发采购领域，很有可能在可预见的未来，利用线下店的名义，有更多的机会触及以前线上无法触及的巨大市场，比如烟草，这或许会成为阿里自营电商的机会。

所以，阿里不做物流，不做游戏，不做自营电商的魔咒在江湖流传。有必要再次履行墨菲定律吗？

笔者在现场遇到淘宝大学相关工作人员，被质疑:“你是JD.COM的朋友吗？”场面一度十分尴尬。

一个

商店背后的逻辑

恐怕还是要亲自去一趟，了解一下天猫店和零售店怎么样。

走进魏军超市，崭新的面貌与相框里的老小形成了鲜明的对比。问及门头更换装修的时间，老板给出的答案是:6-7天。据阿里B2B相关的朋友朱思的代码记录，天猫店铺和零售点的推送工作已经交给了被称为“铁军”的中国供应商团队。

“但我还是期待他们带我去优化商品。”在接受采访时，超市老板黄老板指着店里的两个天猫货架，老板娘插话道:“这是他们天猫的爆款。言下之意，首批上架的选择来自于阿里平台基于其平台销售数据的定向推送。

天猫零售货币架

仔细看看其中一个货架上的商品。其中引入了罕见的、甚至是前所未有的零食品牌“百草味”和“卫龙”——事实上，这两个品牌都因其在线电子商务销售而闻名。我们立即联系了现场的百草味相关负责人进行求证，得到了肯定的答复:这是其今年在百草味回归线下布局的行为。之前与零售沟通策略的合作是其中重要的一环，整个采购体系与天猫超市过去使用的零售产品结构无关，是完全独立的批发渠道。即使线下店卖的品类，线上也有卖，像百草味这样的零售点也会按照要求分包装。似乎零售店在采购供应商时参考了好市多在北美的经验，但另一方面，好市多在北美一直被批评为咄咄逼人地压低供应商价格。比如百草味100g装杏干。魏军店零售价8.5元，百草味旗舰店15.8元(199-100小时后7.9元)，天猫超市18.9元。单从零售价格可以看出，零售点的批发渠道价格优势极其明显。

魏军超市作为传统夫妻店转型后的小店，过去基本没有收银、货品信息、效率信息，或者停留在老板的账本上。没有数据意味着没有可以参考的东西。说白了就是:去医院，即使不知道哪里疼也要让医生开药。

为了降低潜在的高昂沟通成本，以魏军超市为例，阿里的做法是目前只布置两个零售货柜，而在前端，由蚂蚁金服“免费提供”的收银系统不断采集店铺的日常销售数据，然后逐级跟踪当前店铺的商品，匹配同类零售平台的商品，帮助店主优化进货。“完成一定数量后，会有返点和红包。

此外，零售通整套B端采购模式实际上是模仿C端客户常用的网购系统，甚至还有类似288免配送费的游戏。其实这些小B从产品的角度来说是直接等同于C的。另外，根据魏军超市日常备货的物流响应时间，目前基本保持了2-3天内特定商品的次日达和到货的标准，也基本保持了C端消费者的日常网购到货时间。

意思是把零售渠道和京东的新渠道进行对比。COM:从产品模式到后台系统，几乎都是一个模式。如果非要找出两者最大的区别，那可能只能是先于我们诞生的新渠道已经在三四五线地区落地生根，而天猫店则落户在市中心社区。但有阿里B2B的朋友指出，后零售渠道的地推团队也在向三四五线地区渗透，有肉搏战的意图。

JD.COM新航道后台系统

除了小店，零售店也适用于中小型超市甚至其他批发区域。从某种意义上来说，黄老板一天1 ~ 2000元的业绩，可能没有一个兼职淘宝员工开的任何一家集市店性感，但是黄老板有蚂蚁金服的免费收银机，有源源不断的各个社区店到平台的店铺数据做后盾，当然，免费的很可能是最贵的。

以小店的名义进入实体零售批发的to B业务市场，远不止小店的流水。令人担忧的是，受到这股强大力量冲击的零售网点，可能会成为传统批发市场、经销商以及未入驻平台的品牌商的噩梦。

特别是在中间环节是否应该完全销毁的问题上，目前业内有一些不同的看法:

批发商永远承担着品牌的生产和库存压力，而零售店只是批发平台的订货平台。如果杀了批发商，结果就是厂家承担更高的库存压力。

批发商缓解了品牌的回款压力，但这个问题显然不能用强势平台来谈。

批发商是用户和品牌之间的桥梁。如果批发商全毁了，品牌就只能依靠平台提供的现有数据进行计算。然而，当新产品出现时，过去的数据并不是了解流行趋势和理解人性的灵丹妙药。

既然过去品牌方的渠道政策可以给批发商，为什么这次不能给强大的阿里？如果给零售商这样的巨头平台，对中间商的围剿将完成从线上到线下的战略包围，后续品牌对平台业绩的依赖将进一步增强。未来企业面临的问题将是选择扎根于一棵参天大树，还是选择一片低矮的小树林。

2

烟草纠纷

既然夫妻店是名副其实的蚊子大腿肉，那么这些店铺销售业绩的最大来源是什么？

从魏军超市的零售背景来看，占比最大的不是食品零食，而是烟酒的销售。当然，这是大多数小店日常经营业绩所依赖的主要业绩，但同时又是无法通过线上渠道销售的品类。

当然，零售商目前肯定是不卖烟的，因为不合理，不合法。

2016年全国烟草行业业务收入8692亿元，这是一个电商无法经营，只能依靠线下销售的极其巨大的市场。根据《中华人民共和国烟草专卖法》，只有烟草公司才有资格做批发商。毫无疑问，目前零售渠道和JD.COM新渠道都没有涉足烟草批发和销售业务，但这并不意味着将来不会。

“10年前的2007年，几个部委联合发布了关于网上售烟的通知，但今天不知道是否过时。”北京一家大型烟草经销商的朋友告诉朱司马吉，目前来看，非烟草产品是未来最有希望涉足的领域。这位朋友之前尝试过用O2O的方式销售非烟产品，也就是线上支付，但是从线下门店拿货，“这是最不违法的手段”，但是非烟产品是否可以由阿里或者JD.COM这样的巨头来操作还没有明确的说法。

其实，烟草批发版的“零售通”早在2015年就出现了。2015年，浙大网新与国家烟草专卖局尝试了非烟草产品电子商务的项目——新商业联盟网上订购香烟，希望打通全国550万家零售商。然而，这个项目仍然进展缓慢，因为它涉及烟草建立一个类似于京东的庞大系统。COM的自营物流和零售商背景的配套技术支持。从这个角度来看，无论是阿里还是JD.COM一旦切入非烟草产品，都将对整个行业产生深远的影响。毕竟烟草行业的税收占全国财政收入的7.2% ~ 7.5%。

那么，如果未来零售点或新渠道介入烟草销售，会有什么影响？

长期的地方保护将名存实亡，部分烟区(如云南)企业对其他地方烟草企业的冲击和影响。

烟草背后庞大而复杂的税收问题将摆在我们面前。

烟草行业的产灰问题会影响到这些既得利益者的生存。

降低烟草价格与国家控烟之间的矛盾。

“但至少以后买到假烟的机会会少一些。说不定兰州人在杭州也能买到‘兰州’。”

众所周知，全国各地的街边小店都有很多烟酒回收的招牌，但其背后却是一个庞大的通过非法渠道通过差价从烟酒公司以外的渠道进行购销的灰色环节，每个城市都会有一个特定的地方组织在运作，比如北京的安徽阜阳团伙。一旦电商巨头介入，肯定会抢走他们的饭碗。

三

阿里自营电商成熟了吗？

自电商诞生以来，关于自营电商模式的优劣及其背后制度的分量的争论就从未停止过。随着天猫最新版slogan强调的“理想生活”概念，如今早期的POP Mall模式似乎已经跟不上平台品质提升的步伐。目前最新零售产品的批发环节已经固定，菜鸟网络物流网络已经建立，通过天猫超市独立运营积累的自营电商经验已经超过五年。种种迹象表明，天猫未来将在某些品类继续甚至扩大自营运营。

仅以天猫超市为例:

猫超市虽然是阿里收购的，但和JD.COM纯平台运营销售体系不同。天猫超市的供应商还是需要参与到库存和仓储当中，这是两个自营系统最大的区别。天猫超市最新的变化是，原天猫商城相关品类负责人直接接手了猫超相关品类的运营业务。“也就是说，以前两个小孩子对接，现在一个搞定。”天猫超市品牌负责人告诉朱思记。

从2012年农行外包物流到今天菜鸟网络的接入，赶集网目前的时效已经做到了当天晚上9点前下单，第二天早上到货。当天上午9点前下单，当天下午到的水平。这个水平已经和JD.COM 211在时间上不相上下了。

那么为什么天猫接下来会自营呢？

B2B的批发采购体系已经通过零售网点的运营包围了中间商，而天猫国际在跨境电商中较早开始自营跨境商品采购和运营，基于手持平台的品牌批发+零售的全渠道数据，这是天猫自营采购极其重要的参考。换句话说，阿里在自营方面有独特的优势。比如阿里健康的海外旗舰店，最近在BLACKPINK推广出道，就是选品取自平台的热门爆款数据，后面是强大的自营购销，但对旗舰店形成了价格优势。

逐步增加与商家谈判时的话语权。随着越来越激烈的猫狗大战，除了零售协会会进一步加强品牌对平台的依赖，自营电商不会受到外部阻力的影响，而目前POP商城中平台与商家的松散联盟在稳定性上是不可控的，受影响的概率很大。如果品牌作为平台变成了“经销商”，与品牌的关系就从过去的联盟变成了客户关系，话语权更重，依赖性更高。

随着菜鸟物流的成熟，类似亚马逊的自营物流联盟已经形成，菜鸟物流和零售构建了三级仓配体系，首批5个区域仓、200个城市仓、2000个前置仓已经规划。这个庞大的体系可以参考京东物流的分布式仓储。尤其值得注意的是，目前高密度的前置仓设置，显然不仅仅是为时效性要求不高的批发渠道做准备，更像是为高频快销产品的自主经营打基础。

POP Mall过去是通过增加入驻品牌供应的品类和数量来提高转化率，而今天的情况是当流量天花板逐渐达到顶部时，需要在现有流量的基础上升级到更高的成交率，而B2C平台的自营商品转化率明显更高。

阿里内部自营的电商项目也在陆续试水。比如前阵子爆发的针对网易YEATION的淘宝心选业务。从外部信息来看，也是一个细分领域的自营电商项目。

自营采购制度有利于质量控制的推进，对售后服务影响较大。

在特定标准产品的某些类别中，JD。COM的自营B2C业务在空之前已经威胁到阿里，甚至已经没落。如果POP商城特定品类份额持续下降，趋势不减，不如直接开启自营模式，利用数据优势反击。

如今，JD.COM和天猫在商业模式上越来越接近是不争的事实。至于阿里的自营电商，借鉴JD.COM模式是好是坏，没必要猜测或评价，因为存在就是合理的。

也许争议能让事情变得明朗，因为逆境是成熟的基石。

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