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李雪、穆马松尼、维亚尼亚...草营销品牌的死亡名单越来越长。当红利期已过，游戏规则重新制定，那些被种草营销吹得天花乱坠的品牌如何避免进入死亡名单？

这几年国货新品上演了一出整个营销圈“种草”的大戏。

无论是小红书还是头部主播，本质上都是利用人给消费者灌输信任，进而产生交易。这种营销方式在如今产品琳琅满目的时代起到了很好的引导和启发作用。

但随着这段时间头部主播的不断倒闭，小红书加强了对品牌营销种草的管控，微博和知乎受到了处罚。这个屡试不爽的种草营销法似乎要失败了。

Viya倒下后，很多靠她卖货的品牌都在喊“天塌了！”

“最近的消息一出来，我们也在想下一步怎么办。”一家与Viya长期合作的品牌负责人告诉卢九财经。

种草营销的红利期已经过去，游戏规则正在重新制定。在这个黑暗的时刻，有的品牌可以重新起来，有的品牌可能会衰落。

这些品牌呢？

随着维娅因偷税被追缴并罚款13.41亿元的消息传出，她的直播间和多个平台账号相继被冻结。Viya事件后，还有与之深度绑定的品牌，直接失去了带货种草的流量后盾。

维雅一出事，就直接影响到了自己的品牌“维雅尼雅”。目前淘宝找不到该店。

据第三方不完全统计，仅2021年，维雅就举办了17场服装节专场活动，商品共计933件，其中维雅自有品牌“维雅妮娅”209件，占比22%。

依托维雅自身的流量光环，在今年天猫双十一的首次预售中，“维雅妮娅”以10.79亿元的预售金额成为天猫女装类目第一。

此前，由于悉尼陷落，李雪和MumaSunny等品牌已经关闭了天猫和淘宝店铺。对于这些销量主要来自上述平台的品牌来说，这意味着它们正在走向灭亡。

受影响的不仅仅是服装品牌。卢九财经在经销商的朋友圈发现，其在乐纯水牛奶销售文案中写道:“库存某头部主播直播频道临时撤场，所以是特价。现在每盒66元是我们做过的最低价了。”

更多长期深度绑定主播的品牌已经嗅到了死亡的气息。在某网传截图中，某品牌称:“我们公司主要靠维雅，等维雅凉了，我们的品牌就完了。”

不仅与直播商品深度捆绑的品牌受到影响，新品牌的另一板斧——平台种草，未来可能也不会那么受欢迎。

小红书近日开展了史上最大规模的专项整治行动，德芙、大宇等29个品牌因“虚假营销”被封禁。

卢九财经搜索发现，小红书并没有完全删除与该品牌相关的备注，而是屏蔽了小红书上相关品牌的公共域流量，即在小红书上搜索该品牌名称会显示“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不会显示。”但品牌放在博主办公室的广告内容依然存在，用户只能通过点击博主主页查看笔记。

在这次被禁的29个品牌中，卢九财经发现很多品牌像rnw、半亩花田、wonderlab、露得清、多芬、妮维雅等，曾经住在维雅的直播间，一下子让事情变得更糟。这些品牌无疑正在经历黑暗时刻。

只有在严格的法律下，你才能生产出优秀的产品。

在现在的时代，仅靠主播的流量或者平台的品牌化来收割韭菜是行不通的。卢九财经在小红书的搜索中发现，吐槽Viya中个人品牌衣服质量堪忧的备注不在少数，不少消费者表示对自己的品牌非常失望，甚至一度退出了Viya的直播间。可见，拥有强大的主播流量去做品牌代言未必有效。

无论是传统广告时代，还是互联网时代，品牌永远要用产品说话，用产品说话。新品牌要想抓住时代的机遇，靠漫天种草的推广是不可取的。拿出真正能打动消费者的产品才是王道。品牌应该通过产品与顾客产生关系。

零售专家旅行社首席执行官朱志勇表示:“现在做一个新品牌更加困难，因为同质化的包装和名称太多，在线营销轨道拥挤，渠道压力也很大。品牌设计、营销等套路可以模仿，但质量很难。这就需要品牌打好供应链的基础，从工厂和原材料入手，在大家都在一线奋战的时候沉下心来做产品。”

产品是品牌的根本。比如提到巴努，就会想到它的毛肚。想到袁琪森林，就会想到它的无糖泡泡水等等。这些品牌经过多年的沉淀，将自己的产品做到了极致，让消费者对自己的产品产生了情感，自然而然地与品牌建立了联系。

以新国货的典型代表完美日记和袁琪森林作为对比。易县电商财报数据显示，易县电商2021年第三季度销售营销费用和R&D费用分别占总营收的67.9%和2.7%。在此前的披露中，其R&D人员占公司总人数不到3%，这说明R&D只是其公司的一小部分。

另一方面，袁琪森林采用产品导向模式。袁琪森林向卢九财经透露的数据显示，袁琪森林公司R&D部门占公司总人数的10%以上，产品是整个公司的核心部门。

此前，卢九财经在与袁琪森林品牌负责人沟通时表示:“我们的产品注重口碑，我们用产品本身说话。我们的产品刚推出的时候，一般不打广告，让市场自己验证。至于你看到的广告和营销，其实是属于我们产品销售圈很晚的一部分。”

长期接触供应链的品牌代理商Lion对此也深表赞同。他说:“随着过去20年市场经济的发展，每个人手里都有钱，所以对于各种消费，他们在消费本身上的花费比在品牌上的花费更多。但经过这20年，老百姓明显更理性了，尤其是疫情过后，大家更关心的是产品的质量。”

下半年，品牌需要思考什么是高品质，不如把更多的营销资金投入到研发中。说到底，营销只是兴奋剂，产品才是永动机。

产品本身固然重要，但不可否认的是，在现在的时代，颜值既是资本，也是流量。好看的东西可以增加曝光率，在新媒体时代很有用。比如现在，新式茶叶的各种包装袋，已经成为很多年轻人追逐潮流的标志，甚至有人专门为包装袋排队。在这个过程中，品牌也广为流传。

艾媒咨询发布的《2021年中国新消费发展趋势研究报告》数据显示，性价比和内容价值是中国新一代消费者的首要关注点。90后大学生蔡晓告诉卢九财经:“我现在买东西的时候，虽然会考虑产品本身等等，但是经常会因为它的包装太漂亮而冲动消费。”

由此可见，与之前的消费者相比，新一代消费者的消费能力和心态正在发生变化，对产品的追求早已超出了功能层面。这对品牌提出了更高的要求。除了做好产品，还要为自己的产品制定差异化策略，无论是产品功能、定位还是包装，继续用差异化占领用户心智。

也许这次的风向对品牌来说是好事，只有在严格的法律下，才能出优秀的产品。

多渠道营销是健康的

Viya的倒闭，相关品牌消化不了库存的问题，也给行业敲响了警钟。这种趋势对品牌来说不仅是风险，也是新的机遇。品牌需要多元化的渠道布局，线上线下结合，不能被单一的互联网游戏绑架。网络营销肯定是要的，但没必要像现在这样畸形。

先说网上。

至于品牌，在直播投放体系中一直处于弱势。与主播深度捆绑的品牌过于依赖主播个人，很容易出现自己的品牌被一个主播影响的情况，就像当初翻车的宇泽，等等。

而且要求全网最低价只能出现在头部主播的直播间，头部主播享有定价权和议价权。这种疯狂的低价破坏了品牌商的价格体系，而因为这种低价，用户的复购只会在直播间，这对于品牌商建立的其他渠道无疑是一个打击。

关于平台种草，Lion表示:“其实新品牌最大的市场困惑就是主流平台上的广告成本，因为都是站内流量，其推广成本需要考虑在成本中。如果成本高，我们就不得不从其他方面降低成本，或者寻求资金借贷。目前互联网品牌都在大量投放广告，因为平台方也会给他们一些流量红利。在前几年，他们想要规模，想要在市场上寡头垄断，甚至愿意放弃传统的推广渠道，但这其实是不健康的。”

在互联网的下半场，一个品牌要想崛起，在和很多业内人士交流后，卢九财经拿出了几个方法论，供新品牌参考。

一、私有域流量的运营。国内某新品牌负责人表示:“其实可以参考瑞幸的发展路径，对用户进行精细化的社群营销，从拉新变为留存和提频，将用户引流到自己的私域流量池，分享小程序商城等各种活动，通过抽奖和优惠券直接刺激用户重复购买。"

有这样一组数据，Luckin coffee目前有180万私域用户，每天贡献3.5万+的直接订单。通过提醒客户群10万多杯的订单，目前私域订单贡献已经成为第三大渠道(第一渠道是APP，第二渠道是小程序)，超过第三方交付平台渠道，可见私域运营的重要性。

第二，投入腰主播带货或者直接做品牌自播，降低被大主播卡住的风险。Lion说:“直播投放的渠道肯定不会在短时间内被品牌抛弃。毕竟还是有机会的，但是以后品牌可能会更关注一些中下游的主播或者直接做自播，把钱花在高佣金和坑费上。还不如更直接的让利给消费者。”

第三，深度学习，掌握平台规则，按规则做事。今年以来，小红书因内容问题多次登上微博热搜。内容的真实性是小红书必须解决的根本问题。这次严打，有一些知名品牌，也说明了小红书的决心。这些品牌没有按照小红书公约和啄木鸟计划行事，违反了平台的规则，自然要受到相应的惩罚。所以在投放之前，品牌要先补课，了解平台规则后再找正确的投放策略。

走向线下，很多业内人士表示，未来品牌必须加大线下布局，寻求突破。

袁琪森林就是一个很好的例子。其在一级市场的估值已经达到20亿美元，相当于几乎同时崛起的新消费品牌完美日记的估值。与新品牌完全依赖电商渠道出货不同，这家从未放弃线下门店。它率先走过线下便利店，迅速抓住新一代消费者的心智，然后开始在尚超等渠道大面积铺货，完成其版图扩张。

朱志勇表示:“现在的情况是新媒体的红利期已经过去，传统媒体相对弱势，品牌需要在渠道中寻找机会，平台种植、直播等线上渠道要不要做，线下渠道也要重视，这样相当于陆海空，品牌渗透会更快。尤其是现在，很多线下渠道苦于产品迭代慢，需要新的品牌。很多传统超市也在招聘网络名人品牌的供应商，让产品线给顾客新鲜感。"

现在线下渠道进入好像比以前容易多了。新品牌在线上疲软的时候，不妨将注意力转移到线下，强攻线下，在大家还没有减速的时候抓住这一波红利。

某美容仪品牌负责人透露:“今年我们的销售很困难，没有达到预期，天猫很难做。相反，今年一些线下渠道的表现超出预期。”

后种植时代如何种草

卢九财经认为，整治小红书，处罚知乎微博，清查头部主播，有一个统一的监管逻辑，就是相关部门在刻意整治网络种草带货的广告乱象。

近日，人民日报甚至发表文章《种草还是种韭菜，广告一定要管一管》，点名指出，一旦“种草”最终变成“种韭菜”，到处都是坑，肯定得不到消费者的信任。

所以不管是哪个平台，未来一定会鼓励更真实的种草体验。之前很多厂商都跟卢九财经讲过，有些主播带货的时候对产品一无所知。已经有很多网友对比这位头部主播，说相比李佳琪，悉尼直播介绍的产品不够专业，对产品了解不够。他们只会一味的夸产品，却不能告诉我们为什么，只是忽悠用户去买。

以前的小红书很多笔记也是这样，全是美图种草，内容可信度低。一位小红书零食博主曾向卢九财经透露:“我的量增加后，排不上档期，吃的产品也不多，就是按商家要求拍照，按要求改文案。有时候我写了自己的文案但他们不满意。”毋庸置疑，未来种草的时候，商家需要和种草的博主多下功夫，而不是互相忽悠用户，这对品牌和平台都有一定的要求。

首先，品牌要拿出真正好的产品。消费者不是傻子，产品好不好直接体现在复购率上。只靠割新用户的韭菜，注定是个烂品牌。

二、品牌用真实体验种草。找KOL、KOC或者业余爱好者，给他们邮寄自己的产品，但不要过多干涉用户，鼓励他们分享自己的真实体验。产品做好了，大家一定会好好体验的。过于雷同的文案和精致的画面，或者说平实的人的量，在现在的时代已经不适用了。

第三，平台要出台明确的管理规范。用制度维护社群秩序，也让品牌有所依靠，按要求做事，从源头杜绝现在的毒草。

第四，平台可以像大众点评体验官、小红书体验站这样为官方品牌提供体验机会。平台对商家的产品投放行为进行监控，用户看到这些内容可以更好的识别。这对维护平台的真实性也会很有帮助，一举两得。

上半年，新品牌通过营销手段征收智商税的情况并不少见。但是到了后半段，大家面临的问题是品牌的可持续发展。失去了头部主播的推荐和平台上大规模种草的各种光环加持，新品牌需要沉下心来，回归本真，认真做好自己。