文|罗素

2018年被称为中国“付费会员制度元年”。

一年后，越来越多的平台加入“会员大战”。

电商、视频网站、在线旅游平台甚至金融玩家都加入了进来。

如果说在移动互联网的上半场，第一任务是更新，那么在流量红利消失，移动互联网进入下半场之后，第一任务就是留住用户。

付费会员制度是留住用户的“法宝”。

有金融从业者称之为“仅次于金融的变现工具”，也有人认为是超越金融的终极变现工具。

会员制和金融，谁将是互联网下半场的主旋律？

01 上升

从2015年开始，几乎所有的流量平台都在做金融。

众所周知，阿里有支付宝，腾讯有微信支付，JD.COM有JD.com，百度有小度。

除了巨人，也有大量玩家进入游戏。

搜狗推出了贷款产品“一分分期”，携程推出了现金分期产品“拿了就花”，饿了么玩家即使自己不做金融，也开始指导贷款平台。

2017年，整个互联网行业流行一句话，“人人做现金贷”。

金融曾经是流量的终极变现模式，和“游戏”一起被称为“变现的两大杀手”。

2018年，一个新的趋势越来越明显。

几乎所有的流量平台都在力推“付费会员”。这一年也被称为中国“付费会员制元年”。

到了今年，整个市场陷入了“会员大战”。

目前，国内主流电商平台均已开通付费会员体系，如淘宝、JD.COM、网易考拉、Suning.cn、唯品会、天天优鲜等。

视频网站腾讯视频、爱奇艺，在线旅游平台携程、马蜂窝、去哪儿、同程、途牛，外卖平台饿了么、美团等。，也在推广付费会员制度。

2019年，互联网行业呈现出“人人都是会员”的盛况。

付费会员制度到底有什么魅力，吸引着各路玩家？

其背景是移动互联网的流量红利消失，竞争进入下半场。

在这一点上，留住老客户的重要性远远超过了拉新客户。

付费会员体系最重要的好处之一，恰恰是“留存”——牢牢锁定老用户，让他们成为平台最忠实的用户。

“要聚集一个平台最有价值的客户，付费会员制度是非常有效的。”马蜂窝交易中心高级运营总监谢飞剑说。

他把互联网的会员时代分为三个阶段:1.0、2.0、3.0。

1.0时代的代表是BBS。为了留住用户，他们会根据发帖量、在线时间等为用户设置不同的会员等级。

2.0时代的代表是万豪、香格里拉等酒店，以及各大航空公司空公司。他们会为用户提供积分和里程积累，增加用户的忠诚度。

3.0时代，免费会员不再受欢迎——用户面临太多选择。如果会员是免费的，一个用户可以同时注册多个平台。

这时候付费会员体系兴起。

谢飞剑说，从心理学角度来说，如果一个人在A平台花钱成为付费会员，他会觉得自己已经付出了“沉没成本”。

那么，这个人的购买行为就可能沉淀在A平台上。

所以，付费会员体系是激活现有用户，沉淀忠实用户的利器。

从某种意义上说，付费会员体系也是一个排他性的零和游戏，“有我而无他”。

如果用户已经是网站A的会员，在类似平台购物的频率会逐渐降低。

被抢的甚至比同类平台的流量还多。

比如马蜂窝在推付费会员体系后分流了一部分年轻的信用卡用户。

相对于传统信用卡的旅游权益，这些用户更看重的是吃住行游娱一站式服务。这恰恰是在线旅游平台的优势。

所以，付费会员制度也是攻击竞争对手，抢夺市场份额的利器。

大多数人很容易想到前两点，但更深层次的是，付费会员仍然是盈利的杀手锏。

02 变现利器

会员制的鼻祖无疑是亚马逊。

早在2005年，亚马逊就推出了Prime会员制度——用户缴纳79美元年费，每年可享受20次。

很多人帮亚马逊算了一笔账。当时快递费用很高，单笔订单高达8美元，一年的快递费用是160美元，远高于79美元。

“亚马逊疯了吗？”大家都质疑。

结果令人惊讶。亚马逊的付费会员制度可能是性价比最高的交易。

这些会员在亚马逊的消费翻了一番，会员数量每年都在快速增加。在随后的几年里，亚马逊的发展超过了它的竞争对手易贝。

此后，Prime会员的权益不断增加和完善。

截至目前，亚马逊Prime的会员已经超过1亿。

中国亚马逊Prime会员注册页面注明了会员可以享受的权益。

调查显示，Prime会员的购买频率是普通会员的4.6倍。CIRP数据还显示，亚马逊Prime用户第一年的续费率达到85%。

目前Prime会员并不是亚马逊最赚钱的业务，因为要保证会员的用户体验。

“但资本相信，只要它想，它随时都能赚钱。”马鲜生先生X成员负责人说。

在他看来，这就是亚马逊的利润长期维持在目前水平，但资本市场依然给予其很高估值的原因。

如今，亚马逊的市值接近9000亿美元。

大量的忠实用户为亚马逊打造了最宽的护城河。有了他们，亚马逊进入任何一个行业，都会把这个行业原来的巨头打得落花流水，没有对手。

这就是付费会员体系最大的“杀伤力”——黏住用户，提升销量。

对于零售行业来说，这样做了之后，客户的复购率和单价都会有明显的提升。

“马蜂窝付费会员的单价是非会员的5倍，30天内回购率高出75%。”谢飞剑说。

“盒马鲜生X会员的消费频率比非X会员高30%-40%，笔的单价也会略高。”盒鲜生X会员负责人表示，X会员占用户总数的10%，但成交比例远高于此。

会员资格是一套精确设计的产品，很多看似亏本的交易，可以通过交叉销售来达成。

今年，在盒马鲜生的实体店，随处可见推广“X会员”的广告。

会员需要一年218元的年费。

除了产品折扣，会员还有一个特别的福利:每天可以免费获得一袋蔬菜。

也有人给盒马生鲜算了一笔账。如果会员每天只来领走一袋菜，平台就亏了。

其实在盒马鲜生X会员正式上线之前，已经在上海进行了为期一年的小范围测试。

他们发现，首先，蔬菜便宜，保质期有限，很难卖，一些羊毛党转卖的可能性更小。

其次，很少有人离开时不带一袋蔬菜。

来实体店的人需要付出一定的时间和交通成本。拿完菜，他们会去买别的。

另外，得到蔬菜的人往往是厨师。如果是三口之家，一顿饭不可能炒一盘青菜，带动肉、蛋、奶、水果的销售。

"付费会员制已经成为仅次于金融的现金工具."一位资深金融从业者观察到。

也有人提出，付费会员空的想象空间是巨大的，甚至超过金融，它将成为最终的金钱变现工具。

财务变现通常是消耗性的。用户增长越快，他借钱的需求越低。

但是，付费会员制度的实现越来越多。用户越成熟，他的付费意愿可能就越强。

“金融更像是收割，但付费会员是双赢。”一家金融科技公司的创始人说。

现在，付费会员和金融正在双向开放。

京东数码事业部相应负责人透露，他们在给用户授信时，对方是否是付费会员也是一大参考指标。

“这证明对方可能是优质用户，我们会给风险控制一定的权重。”相应负责人表示。

03 困难和未来

但是，不要小看付费会员体系的变现难度。里面埋了无数的“坑”。

第一个大洞是，如果付费会员的模式设计不当，可能会适得其反。

众所周知，付费会员体系也是一个规模效应业务。

必须在一定时间内圈到大量用户，达到一个临界点，才能开始变现之路。

比如视频网站购买了一部特别受欢迎的电视剧的版权。如果有足够多的付费会员，大家分摊版权成本，视频网站是可以盈利的。

但如果付费会员很少，大部分版权成本将由视频网站承担。

所以很多平台为了以最快的速度圈用户，会放“大招”，以非常丰富的会员福利和权益吸引人购买会员。

但如果会员数量没有达到临界点，或者原本设计的权益不合理，到了后期，付费会员体系就会出现亏损。

而且卖的越多，亏的越多。

于是，很多平台开始降低用户的权益。

但是，用户为你承诺的权利买单。当他们发现承诺的“一头猪”变成了“一只鸡”，他们的心情可想而知。

此时，他们会骂平台“单方面违约”、“欺骗”，要求退款。

这样失败的例子数不胜数，而且不仅仅是在付费会员领域。

2018年，中国信用卡权益大幅缩水，很多“神奇的卡”神话不复存在。

2018年2月，JD.COM PLUS会员在多家投诉网站投诉称，PLUS会员权益缩水。

有用户聚集投诉，百度贴吧称花1999元购买同程的会员，发现“之前承诺的低价是骗人的”，且不退款。

百度贴吧的同程百家旅行社会投诉帖子。下面说明有很多被骗的追随者。

对此，一些平台已经开始采用新的游戏玩法:为用户提供自下而上的方案。如果他享受的优惠金额不足一年年费，平台会退还差额。

某种程度上来说，设计一个成功的付费会员模式的难度不亚于设计一个成功的金融模式。

第二个坑是中国人的自由思维惯性和薅羊毛心态。

在中国推广付费会员比在欧美困难得多。

中国网民的付费意愿很低。再加上前几年小米、360等自由思维的教育，中国网民早就被惯坏了。

“我们发现，像70后、80后这样的社会支柱中，愿意付出的人很少，但更多的人是90后、80后。”某理财平台会员项目负责人说。

网上甚至流传着一个段子:“中国财务自由的15个阶段”。

第一是辣自由，第二是奶茶自由，第三是“会员自由”。

如果你想填满它，不要犹豫。

会员制成了财务自由的指标，可见推广有多难。

在这个领域，依然活跃着一群羊毛党。

爱奇艺的会员年费是198元，但在网上，有的商家一个月只卖1元。

《南方周末》缴纳会员费到98元一年，但在网上，有的商家只卖7元。

还有的会买一个视频网站账号，然后分享给所有的亲朋好友。

除了前两个坑，还有一个需要考虑的终极问题:当所有平台都在推付费会员体系的时候，它的收益可能会逐渐递减，会员的粘性也会降低。

例如，一些用户可能是淘宝和JD.COM的付费会员。

能同时负担多个平台付费会员的用户，可能是质量和净值最高的用户。

各平台竞争中，粘性相互抵消，难以垄断。

解决的办法可能是做差异化竞争，找到自己的护城河，让自己在某个领域不可替代。

换句话说，一个运行良好的付费会员体系，最终考验的不是模式设计能力，而是企业的内功。

尽管面临诸多挑战，但在很多从业者看来，中国的付费会员体系才刚刚起步。

会员制最初聚集的是种子用户。他们最忠诚，对平台的品牌认知度最高。中国已经走了这么远。

随着时间的推移，付费会员体系会吸引越来越多的普通用户，直至形成“用户全覆盖”。

“亚马逊Prime会员在北美的覆盖率是30%-40%，基本上每个家庭都有一个成员是它的会员。亚马逊一直没有意识到，因为它觉得自己的用户忠诚度不够。”马鲜生先生X成员负责人说。

“如果有一天它在北美市场实现了70%到80%的覆盖率，那它的流动性就太可怕了。”他说。

互联网已经进入下半场，关于“终极实现”的故事还在继续。

会员制的实现在中国才刚刚开始。

金融变现之路已经走向激进探索。

谁是终极现金杀手？两者未来是互补，还是各有各的出路？