益生菌这个词在日常生活中并不陌生，消费者习惯将其与酸奶或其他发酵乳制品联系在一起。随着人们越来越重视饮食健康，市场上益生菌的种类也在不断扩大，从酸奶到巧克力，从膳食补充剂到护肤品，益生菌也被越来越多的消费者所了解和接受。
益生菌
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2020年新冠肺炎疫情的爆发，加速了消费者对免疫营养的认知和关注，其中益生菌因其改善胃肠道、增强免疫力的功效成为人们追求健康的“新宠”。2020年一季度，中国益生菌行业销售增速达到20%以上，在特殊时期“逆势上扬”，显示出其与健康相关联的市场价值。
为了满足用户粉丝和客户的需求，用户说《2021十大益生菌品牌价值分析报告》制作完成，跟踪近几年益生菌品类数据，深度研究代表品牌的布局策略，洞察益生菌消费品赛道新趋势。
报告共分五章，涵盖益生菌品类市场、用户、品牌、产品、营销五大模块的数据洞察。接下来可以先看本质！
益生菌市场概述
近年来，对益生菌保健功能的研究和认知不断深入，益生菌消费激增，产业发展迎来窗口期。
阿里平台“保健食品/膳食营养辅食”、“孕妇装/母婴用品/营养品”、“奶粉/辅食/营养品/零食”中有益生菌类目，其中泛保健食品中益生菌约占77%。
过去一年，益生菌品类线上交易额约为18亿元，增长趋势明显:2020年交易额增长75.89%，2021年Q1交易额增长61.71%
自2020年下半年以来，新冠肺炎的疫情和防疫措施带来了新的消费需求和习惯，也帮助了许多新渠道和品牌的快速崛起。在“新消费”，的浪潮下，益生菌线上消费市场的竞争格局也在发生变化。
Life Space Jarrow配方奶粉和其他头部益生菌品牌在GMV保持稳定增长，但其市场份额和排名受到新锐品牌的强烈冲击。2021年Q1，国产新大健康品牌Wonderlab，在依靠小胖瓶替代餐用奶昔后，成为益生菌品类GMV第一。来自南韩的益生菌品牌LACTO-FIT，凭借辛巴和他徒弟的蛋蛋直播，GMV也冲到了第四名，仅次于资深益生菌品牌李乐。
为了全面了解益生菌代表玩家，综合品牌销售数据、增长率、产品定位特点、原产国等相关信息，报告选取了十个益生菌品牌:澳大利亚品牌生活空间/易贝诗和营养护理，新西兰品牌Clinians/可丽春。美国品牌雅罗配方和Culturelle/康翠乐、中美合资品牌 Leroy 、韩国品牌LACTO-FIT/钟根堂
益生菌品牌的产品策略
益生菌产品最常见也是最经典的市场细分方法是根据人的生命周期，资深头部品牌生命空间/易贝仕就是利用这种细分方法来设计其基础益生菌SKU矩阵。
当然，生活空间也关注了一些热门的细分需求-瘦身、女性健康、多重功效，并推出了相应的SKU。
韩国品牌LACTO-FIT以目前全家可用的黄金版而闻名，但其SKU矩阵设计可以说是与生活空间“一脉相承”。当然，LACTO-FIT也有自己独特的SKU设计，比如添加茶氨酸和维生素B，以及“考生版”益生菌SKU，帮助考生减轻压力，补充日常营养。
LACTO-FIT对“女性益生菌”一词的理解，显然与生活空间完全不同。LACTO-FIT目前没有针对女性泌尿系统健康的蔓越莓SKU，而是基于女性使用者的需求。除了类似于其他品牌的针对孕妈妈的SKU和类似于生活空间的针对瘦身的纤体版之外，为了迎合口腔美容市场的火爆，推出了美妆版，配方中加入了
两个品牌的SKU设计代表了益生菌保健品市场的两种分类:根据生命周期和功效需求。品牌可以建立一个多SKU矩阵，或者选择其中一个细分市场，然后深化它。
例如，李乐的六大益生菌产品系列覆盖成人肠道健康和婴儿胃肠健康两大生命周期市场，以及的抑制胃内幽门螺杆菌、解酒养肝等功效市场；康翠乐以婴幼儿益生菌产品为主，然后延伸到肠胃健康等其他成人需求市场。可立春以女性私处健康益生菌为主，同时也推出针对成人肠道健康和预防儿童蛀牙的益生菌产品；营养护理专注于养胃和缓解鼻敏感的市场。
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打造益生菌新爆款产品
Wonderlab无疑是益生菌线上市场的爆款产品，品牌产品和营销策略在一定程度上反映了当代益生菌在网络名人中的“爆款产品路径”。
Wonderlab在SKU设计中只推出了三个益生菌SKU-全能益生菌、女性益生菌和肠道益生菌，针对的是规模较大、消费者教育最成熟的细分市场。这种选择可以让品牌享受到品类市场红利，同时也大大降低了市场教育成本。
与其他益生菌品牌相比，Wonderlab最直观的区别在于其产品的包装和整体视觉设计脱离了传统保健品的影子，而且更年轻，消化更快。包装延续了品牌首款爆款代餐奶昔“小胖瓶”的外观，但吃法不同。用户需要将小PP瓶从中间打碎，像酸奶一样撕下铝膜密封，然后直接食用益生菌粉。
一方面延续了“小胖瓶”的经典造型，保持了与代餐奶昔产品 的整体外观一致，有利于建立品牌的整体视觉印象，强化消费者的认知。另一方面，相比代餐奶昔瓶，更小巧可爱的包装也为产品增加了“社会货币”的属性。
虽然通过多渠道“砸钱”推广代餐奶昔获得了较高的品牌知名度，但作为益生菌领域的新手，Wonderlab仍然缺乏公信力。因此，品牌注重在传播中放大其供应链优势。在技术层面，我们联合了全球领先的益生菌供应商——杜邦和科汉森，并在沟通中强调了这一点。品牌还将文件、专利和厂商简介附在产品细节上，并配合直播、视频等附内容传播方式承载这些信息，为产品的技术含量和功效背书，丰富了品牌的专业形象。
此外，Wonderlab作为新的年轻人营养品牌，也没有忽视在社交媒体上的内容沉淀。在使用社交媒体方面，品牌充分“利用”了“前辈”品牌的成就来引流自己。在Tik Tok和小红书平台搜索“女性益生菌”关键词，很容易刷到Wonderlab的粉瓶。就算不是品牌的推广，集体评价里也会有小粉瓶。因为之前，Jarrow Formulas露娜、可立春等品牌已经沉淀了大量女性益生菌的科普内容，完成了“女性益生菌”概念的初步市场教育，Wonderlab瞄准这个关键词自然可以获得大量曝光。
用户说结论
益生菌产业发展迅速，但问题也逐渐显露出来。首先“重基础轻应用”是目前益生菌产业发展的一大瓶颈。知网检索益生菌相关的中文期刊，90%以上的文献都是基于基础理论研究，而工业应用的文献只有6%。此外，益生菌和特殊人群的相关研究缺乏，检测技术成为亟待解决的技术难题。
Wonderlab等新锐品牌的崛起，反映出益生菌行业正在向大众化和个性化方向发展。行业发展除了技术创新，还需要重视政策制定，建立评价指标和体系，完善市场管理。在后疫情时代，作为益生菌相关企业，要扎实做好科学循证工作，将安全、有效、有用的益生菌投入市场，交付给消费者。
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报告摘要一览
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一、益生菌市场分析
【益生菌产业概述】国外益生菌产业起步早，技术相对成熟，在全球市场占据主导地位；益生菌产品在各渠道增长迅速，功能性食品是最主要的消费终端形式。
[益生菌行业终端产品分类] 除酸奶和乳酸菌饮料外，* *益生菌份额最大；* *有待开发的益生菌市场
[益生菌线上市场规模] 过去一年益生菌线上市场规模18亿，2021年第一季度同比增长* *；2021Q1搜索-支付转化率下降，新用户需求但犹豫购买，品类市场教育有待提高。
【益生菌线上市场产地分析】国产和进口益生菌各占半壁江山，进口产品在推广期优势明显。
【益生菌网上市场价格分析】国产益生菌和进口产品价格差距很大；* *元的优质益生菌产品很少。
【益生菌品类线上市场剂型变化趋势】益生菌以* *为主，主流剂型暂时没有明显的增长红利，* *小众剂型开始崛起。
【益生菌线上市场品牌竞争格局的变化】Wonderlab、* *等资深品牌第一季度开始流行，易贝诗等资深品牌排名下滑。
二。益生菌类别用户洞察
【益生菌线上市场用户性别】相比男性，女性对海外益生菌产品的认可度更高，交易金额和客单价更高；女性用户比例一年增加* * *左右；海外益生菌女性用户交易额占比稳步上升。
[线上市场购买益生菌的用户年龄]* *-岁用户贡献了近一半的营业额；用户年龄* *的流失明显下降；* *-岁用户支付笔数占比下降，成交额占比稳定，该客群客单价上升。
[益生菌线上市场用户城市级] 国产益生菌在下沉市场的总市场份额高于进口品牌，但客单价不到100元。
三。十大益生菌品牌价值分析
[网络名人十大益生菌品牌评选]生活空间/益倍士|营养保健|倩碧/可丽春|雅罗配方| Culturelle/康翠乐|李乐| LACTO-FIT/钟根堂| ekizenzin/陈一山|汤臣倍健| Wonderlab
[品牌实力分布] **实力最强。Leroy、* *和* *品牌的GMV没落了，Wonderlab异军突起。李乐和* *在强象限，* *和易白石比较有名，* *最弱。
[品牌认知度排名] **认知度领先优势明显，中国产品新崛起品牌Wonderlab表现最佳。
[品牌关注度排名] 汤臣倍健天猫店粉丝数遥遥领先，* *和* *用户益生菌产品收藏量最高。
[品牌美誉度排名] 投入大规模营销的品牌，如Lacto-Fit，抬高了用户的期望值，从而拉低了美誉度。
[品牌忠诚度排名] **高复购，高推荐，综合忠诚度最高；Wonderlab推荐指数底部
四。十大益生菌品牌产品策略
[品牌品类布局及益生菌品类发展]生活空间的全赛道布局，康翠乐以婴幼儿为主，可丽春、沈约瞄准女性私处健康。
【品牌益生菌产品价格分析】成人益生菌中* *的平均价格最高，女性益生菌中* *的平均价格最高；李乐品牌所有品类的益生菌产品成交均价垫底，除了* *益生菌。
【品牌益生菌产品的概念特征分析】益生菌针对用户在不同人生阶段的不同需求；三种不同剂型的NC产品涵盖肠胃调理、口鼻过敏和女性健康功效；可立春主要是女性益生菌，还有几款女性泌尿保健SKU；；* *女性益生菌最“出圈”；每个李乐代表一个具有中国特色的细分市场中的一系列益生菌产品；乐康儿童的益生菌多为滴剂，儿童的益生菌以* *和* *为主；乳适“候选版”定位新颖；* *成人益生菌五个SKU使用同一菌种，根据不同年龄段的需求调整配比；汤臣倍健yep系列有**益生菌SKU；；WonderLab有三个粉末益生菌SKU，全部采用创新的PP“小胖瓶”包装
五、十大益生菌品牌的再营销
[品牌与明星合作] 除了汤臣倍健签约“顶流小鲜肉”坤，益生菌品牌普遍青睐30+的“妹子”。
[品牌用户种草来源] **和**是最主要的种草来源；* *和辛巴提名率最高；乐和NC主要靠* *带货；女性益生菌品牌可立春和露娜的用户大多来自* *
[用女性益生菌小红书种草的案例] **和**PUGC沉淀继续发挥作用；柯立春全耗维雅。
[品牌营销反面案例] [/s2/]新锐品牌WonderLab首位代言人“翻车”，朋友圈广告遭围观嘲讽。
