编辑:每到春节，最容易被抢光的不是年货，而是红包封面。作为每年春节的“必备品”，微信红包的用户不满足于红包金额，更追求红包封面的精致和独特。本文作者分析了微信红包的商业化模式，分享给大家。

新年快乐，我的朋友们。新年第一篇，卡卡要拆解一个很有年味的产品案例——微信红包商业化的微创新。

微信红包是微信于2014年1月27日推出的一款应用。自上线以来，每年都是春节的“必备”。2022年，微信红包团队以红包封面的微创新设计再次刷爆朋友圈和社区，这无疑是又一个成功的产品营销案例。产品营销火爆背后的原因和背后的逻辑是我所关注的。本文尝试从产品运营的角度来拆解案例。

先看三组数据，感受一下今年微信红包的微创新效应有多强大。

1.商业收入至少2000万+流水

微信红包封面微信官方账号公布的数据显示，截至1月24日，线上共有100+品牌的红包封面2000万个。定制的微信红包封面价格为1元(普通红包封面免费)，这意味着纯微信红包封面今年的商业收入至少有2000万+流水(广告的商业价值还没算)。

2.微信指数和百度指数翻倍。

根据最近30天的微信指数，“微信红包”和“微信红包封面”的微信指数在1月21日从3600万翻倍至8200万(增幅127%)，微信指数在1月28日达到峰值1.36亿(增幅277%)，微信红包封面的这一波影响力巨大。

此外，微信红包的百度指数和微信红包封面也翻了一番(上涨175%)，从8000+飙升至峰值46000(上涨475%)。微信封面营销成为今年春节新的现象级产品。

3.超4.3亿用户抢微信红包封面

截至2月6日，微信红包封面预约量突破4.347亿，即全国至少有31%的用户参与了抢红包封面的活动，流量值争夺激烈。

微信红包封面这种营销的成功，最终离不开中国人的春节情结。

春节红包对中国人来说有着特殊的意义。春节红包是春节期间长辈给孩子包在红纸里的钱。传统意义上也叫压岁钱，也叫压岁钱(“贵重”是不吉利的东西)。古人用这个习俗来表示来年不要发生任何不吉利的事情，意思是辟邪，保佑平安。对于中国人来说，红包包多少钱并不重要。重要的是红包背后的意义——我相信，只要你收到红包，你就会想要都灵。

随着互联网的发展，中国人把春节红包从线下搬到线上，赋予了春节红包更多新的时代风格和意义。比如很多地区把红包细分为宅年红包、春节红包、开年红包等。，这些都是很讲究的；收红包的人不仅限于孩子，所有人都可以收红包；红包的方式更多，有幸运红包、新年红包、普通红包、专属红包等等。

随着时代的变迁，人们赋予红包更多新的时代印记和玩法，但春节红包的本质意义不会改变——祈求来年万事平安、万事顺利。

人是愿意为感情付出的，所以微信红包产品从诞生开始就受到国人的喜爱。不过同样是抢红包活动，支付宝红包和微信红包采取的是完全不同的策划方式。通过收集五福，支付宝使其成为每年春节的必要活动。每个假期都不收藏五福的用户似乎少了一点仪式感。相比之下，微信红包在仪式和爆点上就弱了很多。

直到微信红包封面的诞生，红包活动才开始变得有趣和分享。如果一个现象级的产品不能带来更多的商业价值，那它一定是危险的。2019年以来，微信红包一直在做商业微创新，取得了不错的创新成果。硕果累累的背后，我觉得主要是因为企业微信红包团队在产品运营端采用了这四个微创新点:

1.注重个性化，开放定制红包封面功能。

产品创新从来不是为了颠覆，也不是为了教育用户。微信红包的微创新也遵循这个规律。

从2014年开始，微信的默认红包封面已经用了5年。2019年，微信首次正式向企业用户开放“定制红包封面”功能。当时只要在企业微信认证，所有企业都可以创建自己的品牌红包封面。2008年猪年春节，15000家企业参与微信春节定制红包，2021年春节，微信红包封面开放平台投放3000万个红包封面。

个性化红包封面是一个小的产品微创新，只是把线下的个性化红包封面样式搬到了线上。与其他平台不同的是，微信把个性化定制的能力还给企业，省去了微信官方设计红包封面的成本(很多平台试水通过官方设计几个封面来测试用户的反应)，专心做平台角色。

开通个性化红包定制后，有没有办法开辟新的商业模式？答案是肯定的。

2020年，微信开放视频号可定制红包封面；2021年，开放品牌可以定制红包封面；2022年，只要符合条件的个人也可以定制专属红包封面，红包封面定制权限越来越开放包容。

除了自定义权限的开放，红包样式也在不断创新，异形红包层出不穷。(今年异形红包不多。据预测，明年异形红包将是一个新的商业营销点。)

正如我们所见，小的个性化创新带来了巨大的商业价值。微信的商业飞轮再次起飞，进入平流层。

2.制造稀缺性，激发用户的自我参与。

在人类无限的欲望中，事物往往是有限的，稀缺早已是众所周知的认知点。然而，如何将“供不应求”最大化和“产品价值最大化”应用到产品设计中，极具挑战性。

要成为“稀缺”资源，需要满足两个条件，一是数量少，二是要有人欣赏，两者缺一不可。个性化封面设计解决了一部分人欣赏的问题，数量成为重点优化项。

微信红包的封面是虚拟产品，理论上可以无限量分发，但实际场景的应用不会这样做，往往遵循“多即是少”的原则(分发越多，价值越小)。红包发的越多，越有个性。结果和用微信默认的红包封面一样。

2022年，微信红包在制造稀缺性上做了三个微创新，分别是“限时+限量+藏钱”。

2.1限量版

2020年，开放企业可以定制红包封面，红包封面只能内部员工使用，用户根本不用抢就可以拥有企业封面。2022年，微信红包封面将会限量，甚至公司内部员工会和外部用户争夺公司定制的红包封面。

小微创新，“鲶鱼效应”显现。员工为了拥有自己企业的红包封面，会时刻关注红包封面的发布时间，同时自发宣传企业的红包封面，也会带动更多的外部用户来抢。似乎参与“红包封面战”的用户越多，企业和员工越有面子，品牌号召力和品牌自信也就越强。

2.2时间限制+预订

早在2021年，为了优化用户体验，拓展红包使用场景，微信已经统一将微信红包封面的使用寿命调整为6个月。除了“限量使用”，今年还在红包封面上增加了“限量抢”的新规则，以保证事件营销的热度。

作为微信的平台，作为产品的微创新点，单纯依靠合作伙伴的推广力度来达到推广高潮是不现实的。流量的聚集和分发由平台掌控，合作伙伴的联合推广完善。

微信红包封面在限时抢的基础上，增加了“预约红包封面”功能，将所有参与的伙伴整合到一个页面。统一的落地页面，一方面可以引导合作伙伴，另一方面可以增加自身流量的汇聚，提高用户活动的参与效率，优化用户体验。

2.3隐藏金钱

Z时代的用户喜欢盲盒，因为他们不知道打开盲盒会画出哪个产品。“期待-拆包-惊喜(失望)”是支撑用户不断换着买再买的关键点，藏钱是盲盒的巅峰。隐藏的金钱意味着稀缺，意味着用户的期待。藏钱红包封面运营应用了用户喜欢稀缺性的心理。

3.结合场景探索新的商业模式。

2021年2月14日情人节，微信聊天界面出现了与王者荣耀挂钩的微信红包封面。只要用户在微信聊天对话窗口发送“现在分手”，就会有表情雨。点击王者福袋，获得王者荣耀道具奖励和王者荣耀微信红包封面。

如今，微信红包的封面以各种方式出现在微信生态中，赋予了传统红包文化新的玩法，增加了新的商业模式。

越来越多的企业在春节期间利用“表情雨”这种新的商业方式在私人场景中推广自己的产品，如百事可乐、康师傅等。

4.重点打通公共域流量和私有域流量。

公域流量是红海，大部分企业都在尽力挖掘私域流量(比如社区、朋友圈等。)，但他们不知道私有域流量运营成本高，非常难到达。

前面提到的在微信对话框中输入关键词掉落礼包的方式，是一种到达私域的方式，但是用户的运营成本较高。(一是用户不一定愿意主动发关键词，二是用户不知道礼包能不能点，也不一定点掉的礼包。)

换个思路，微信上出现的东西一定会触发用户的点击行为吗？——微信红包是一个很好的切入点。谁会对钱有意见？当对方给你红包的时候，大多数人没有理由不点。这是几乎所有人的底层人性。

有人有产品突破，微信红包产品可以围绕红包的私密场景探索新的商业方式。把红包页作为落地页，会丰富推广手段。这种场景下的推广不仅不容易引起用户的反感，而且推广效果很好。

4.1红包封面引流至微信官方账号

由于我们有了幸运红包，用户在使用微信红包时会增加一个动作——用户再次打开微信红包页面，看看其他用户抢到多少个幸运红包，直到抢到红包为止(以前只使用指定红包时，用户抢到红包后会直接退出，不再进入)。

用户主动多次开红包，是一个价值极高的新业务推广场景。当红包页面起到营销和分发的作用时，每个红包中可以嵌入更多新的推广方式，导流到微信官方账号/视频号是最基础的能力支撑。

如下图所示，用户点击微信官方账号文字链或点击封面下拉按钮，即可进入推广落地页面。

4.2红包封面集成视频推广+小程序跳转

除了微信官方账号导流，视频+小程序跳转是第二波容量支撑。

比如今年华为终端的红包推广，用户打开红包时，首先显示红包封面(0.5秒左右)，然后自动切换红包封面位置，播放华为终端春节推广视频。如果用户对这个推广感兴趣，点击视频视频视频就会下拉，同时用户可以听到视频声音和小程序跳转入口引导推广页面。

阿基米德说:“给我一个支点，我可以撬起整个地球。”微信红包利用人性的支点，通过红包封面的微创新形式，撬动新的商业模式，形成强大的生态闭环(闭环:微信-微信红包-微信支付-微信广告-微信视频号-微信小程序)。

最后总结一下本文的主要知识点:情怀、个性、稀缺、精准场景。

#专栏作家#

卡卡，微信微信官方账号:卡卡的产品笔记，人人都是产品经理专栏作家。8年大型互联网产品运营经验。我曾负责过稻壳、手机主题等产品，IP字体的创作引领了行业风向标。我既做过企业运营，也做过自媒体创作者，对产品运营和内容运营有自己的见解。

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