说到社交电商，聚划算一定榜上有名。

2015年，欢聚APP上线仅四年，就迎来了它的高光时刻。2019年5月3日，正式在纳斯达克上市。这是继拼多多之后，第二家在美国上市的国内社交电商。

人生多变，市场同样风雨飘摇。谁也没想到，曾经风光无限，立刻跌入低谷。日前，赶集网收到纳斯达克的警告函，恢复合规适用的宽限期为180天。这意味着，在2022年3月28日之前，集合美股的收盘价至少连续10个交易日达到每股1美元或以上，之后可能无法退市。尽管纪昀在公告中表示，公司打算在规定的宽限期内解决这一问题。但事实上，聚集很可能超出了我们的能力。统计显示，从2018年到现在，营收一直在下滑，净亏损连年增加。

集中度下降的背后，是企业管理的缺失，还是商业模式的问题？

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时势造英雄

借着社会的“东风”聚集和繁衍

想知道欢聚为什么会由盛转衰，就要梳理一下欢聚快速成长的原因。纵观其发展，有两个关键词“会员”，和“社交”。

欢聚时代创始人兼CEO肖商洛在上市时直言，创办欢聚时代是因为预感到信息革命会给商业带来变革，会出现一种新的零售方式。欢聚，也就是在这样一个时间节点，随着社交电商的流行而兴起。

欢聚之所以能突出淘宝等电商的重围，是因为它找到了平台的标签。其本身的商业逻辑并不复杂，主要以付费会员推广的形式，通过雇佣传播人的裂变方式快速打开市场。市场已经证明了这种模式的价值。2017年2月，聚集的付费会员总数突破100万，2018年8月15日，付费会员数达到500万。2019年6月30日有1077万付费会员。

聚划算前期的成功可以完全归功于社会化营销模式。

在社交电商出现之前，市场上买卖双方的关系是非常薄弱的。在社交电商中，买卖双方的关系从陌生人变成了熟人，依靠熟人之间的信任推荐和口碑，促成交易，扩大“熟人圈子”。

平台利用每个人的私有域流量来完成整个交易过程。当然，这种私人裂变只是表象，用户喜欢参与其中更深层次的原因是消费者对市场心态的改变。以前品牌手握绝对话语权，用户不得不被动接受广告主传递的信息，不管是否需要。而社交电商是靠人来传播的，比那些平面广告，无聊的广告视频更有冲击力，更值得信赖。而且社交电商也满足了用户轻创业的需求。买自己省钱，推荐赚钱的平台特色，让纪昀迅速完成了第一轮会员沉淀。

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星团的坠落

市场又洗碗了

借助会员电商和社交电商，一路高歌。然而这种爆发式的增长并没有一直持续下去，注册会员数开始逐年下降。

2021年，是赶集网成立的第六年，赶集网的付费会员体系正逐渐失去优势。很多人分析集群的衰落是因为集群削弱了分发机制，导致店主和用户的流失。在小茹看来，欢聚现在面临退市危机，原因有以下几点。

第一，游戏玩家太多，因为分发游戏的会员太多。

从聚划算开始，很多企业也看到了社交电商和分销电商的价值，纷纷涌入。市场上玩家多了，竞争自然会更大，盈利也会越来越难。过去两年收集的收入直接反映了真实情况。数据显示，赶集网2020年营收55.303亿元，同比下滑52.62%。2020年累计净亏损达1.517亿元，而2019年净亏损1.238亿元，且亏损持续扩大。

二是平台被模式定义，缺乏核心竞争力。

在营销中，模式是引导平台盈利的核心，但并不意味着平台要把自己局限在某一种商业模式上，除非平台本身具有很强的指向性(比如Tik Tok、Aauto faster这样的直播平台)。一开始集群倾向全品类，独特优势不强。即使前期有优势，随着各种平台如雨后春笋般涌现，更新的商业模式不断出现，其优势也不复存在，业绩自然很难看。

第三，用户消费的场景变了，传统的会员电商玩不下去了。

营销是时代的，以前渠道再厉害，今天也可能失效。抢淘宝电商的一些客户，现在直播电商来抢它的生意。2020年，直播电商元年打响，给所有传统电商沉重一击。移动互联网技术的成熟和疫情的助力，直播电商完成了对用户的教育，改变了用户的消费逻辑。人们习惯了“边看边买”，但此时，欢聚的营销模式还停留在货架电商的框架内，这也是欢聚在市场竞争中失利的原因之一。但不可否认的是，社交电商的价值确实潜力无限，即使在直播的今天。将社交电商的分发游戏与直播有效结合，是未来企业持续盈利的基础。