微信排版/茉莉
头图来源/纳斯达克
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编者按:反漏洞法是不确定世界中的导航仪，是应对“黑天鹅”事件的终极自保指南。由第十五届商业地产节独家冠名的“反脆弱”系列，关注在不确定性中跨越周期的零售巨头及其成长的秘密。这是隐形王第三章。
时隔近半年，美国零售业的黑暗阴霾仍未散去。
能抗摔能战斗的人，像TJX，Ross等折扣百货，挑战世界的曲折，逆风而行。打着“一元”标签，经营了34年的Dollar Tree(杂货店)就是PLUS版的能力。
20年前，它的股价一般，市值一般，只有40亿美元左右。08年金融危机后，美国五环外下沉市场逆势增长，一路狂奔。
2009-2019财年，美元树营收年复合增长率为16.3%，被德勤评为2020年全球零售力增长最快的10大零售商。
这个喜欢在沃尔玛旁边开店，主动拦截沃尔玛顾客的“一元店”，在美国零售业的哀嚎声中成为一股清流。同店销售额连续14年增长，股价一路走高，市值飙升至182亿美元，较2008年上涨380%。
疫情连连下跌。从3月初至4月底，美元树股价仅微跌5.8%，低于折扣百货TJX和Ross(跌幅分别为21.1%和18.4%)和梅西百货(跌幅为54.9%)。
来源/雪球
是什么让美元树爆炸了？“一元”杂货店的生命力在哪里？
1一块钱，撩动美国“穷人”的心[S2/]
Dollar Tree，前身是一家杂货店，创建于1953年，后转型为连锁玩具店和一元店。
转型始于20世纪70年代中期。经济危机下，美国通货膨胀，CPI同比涨幅超10%，失业率高，消费能力骤降。收入缩水了，但是成本端人力、房租、利息等。都在上升，正规零售企业利润直线下降。
逆势扩张的沃尔玛、凯马特、好市多都在压缩与之高度同质化的传统连锁杂货店。美元树属于后者之一。
避免对抗，寻找空缺乏的市场。1986年，美元树进行了一次“无泄漏”的冒险，从杂货铺降级为一元店，销售物美价廉、品类丰富的商品，盯上了沃尔玛尚未完全覆盖的中低收入群体。当时这个群体都在勒紧裤腰带过日子。
至此，沉寂已久的一元店再次登上美国零售舞台。
图片/美国消费者新闻与商业频道
一元店作为一个新兴的折扣行业，最早流行于美国南部的一些贫困村镇，但不温不火。90年代中后期，大量拉美移民涌入，消费者对廉价商品的需求急剧增加。北美自由贸易区的建立和中国加入WTO，为一元店打开了世界购买渠道。
在不断扩大的贫富分化下，一元店的步伐越来越快，向美国大城市蔓延，营收同比增速明显高于不景气的美国零售业。
美元树正在获得动力。1991年出售玩具店业务，随后成为一元店的“专业户”。
1995年，美元树登陆纳斯达克(代码:DLTR)。兼并、收购和门店大开，扩张迅速。10年内收购了5家一元店公司，458家店收入囊中。
从1996年到2004年，其门店总数从888家增加到2735家，复合增长率为12%，覆盖美国大陆48个州，成为美国第一家连锁一元店。
来源/公司公告图/商业地产头条
在2008年的金融危机浪潮中，生命力“逆周期”的美元树逆势而上。此时，次贷危机和欧债危机笼罩，美国失业率上升至10%左右，贫富差距扩大，低收入家庭数量同比增加11%，消费者信心指数暴跌。
但今年，美元树的主营业务收入超过46亿美元，跻身美国500强。未来随着时间的推移，其战斗力不会降低。2015年，85亿美元买下美国一元店前“第三”家族美元后，与美元将军成为对手。
图片/美国消费者新闻与商业频道
但是，Family Dollar没能成为Dollar Tree的王牌业务，全是鸡肋。一方面，美国的经济基本面正在回暖，普通消费者的日常消费品购买频率在降低；另一方面，Family Dollar的大部分产品价格都在一美元以上，而且不卖蔬菜水果，无法满足每周的购物需求。
到2019年3月，美元树又关闭了390家家庭美元店。
来源/公司公告图/商业地产头条
及时止损，降低美元树业绩震荡风险。2019财年营收同比增长3.5%至236.11亿美元，净利润达到8.27亿美元，门店总数达到15288家。
从规模来看，美元树和美元将军占美国美元店行业94%的店铺，它们的总利润占整个行业的90%+,其中美元树的利润份额近年来一直在增加。
市值方面，截至2020年5月7日，美元树收盘价为181.93亿元，低于老大哥美元将军的436.63亿元。
2选货首选自有和区域品牌，门店紧跟沃尔玛
美元树兴盛，有时代运气的偶尔碰撞，也有运营实力的必然积累。
刚刚起步的美元树，主要是大规模采购清仓货。随着规模的扩大和商品结构的重构，清仓商品的比例已经不到10%。
现在的美元树主要有三种商品:基本消费品、多样化产品和季节性装饰品。前者毛利率低，引流好；后两者毛利率较高，利润贡献大，通常陈列在进出口店显眼的地方。
营收，根据2019年财报，基础消费品占比49.2%；多元化产品占45.8%，季节性装饰品占5.0%。
美元树的基础消费品，多为区域品牌和自有品牌，可以最大限度的控制成本。品牌，议价能力强；而自有品牌可以自己定价，可以差异化经营，增加销售收入。
以少量知名品牌的日用消费品和清仓产品吸引客流，带动日用品中自有品牌、多元化产品和季节性产品的销售，创造高毛利。
来源/公司公告图/商业地产头条
为了扩大消费群体，增加购物频率，Dollar Tree从2005年开始增加店铺规模，丰富日常消费品的品类，尤其是冷藏商品。
在2018年推出的H2商店中，美元树重新调整了商店中的产品类别，并增加了冷藏和冷藏室。截至2019财年年底，约有1535家店铺引入了这种模式，店铺改造后第一年的同店销售额平均增长了10%。
此外，美元树逐步接受借记卡、粮票、礼品卡等多种支付方式，加大对粮票店的支持，增强消费频次和粘性。
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店选时移；支付方式，齐头并进。美元树的店铺客流、客单价和交易额稳步增长。
以2019财年为例，其可比门店销售额整体增长1.8%，主品牌美元树同店销售额增长2.3%，其中，交易额增长贡献1.3%，客单价增长贡献1%；然而，Family Dollar的同店销售额增长了1.4%。由于其目标客户的收入水平较高，与周边的社区店、郊区低价杂货零售店相比，产品价格优势较小，竞争力不强。客单价1.8%的增长被成交量0.4%的下降部分抵消。
美元树不断壮大的商业帝国让宝洁、高露洁、歌利亚等大咖们低下了头。他们提供小容量包装产品，以适应美元树的“一美元”定价策略。
图片/美国消费者新闻与商业频道
值得注意是，每单位一美元并不意味着每单位一美元。通过对比，我们可以看到，美元树销售的商品在单价上是高于沃尔玛的。总体来看，后者便宜了近15.8%。
宝洁曾经为美元树定制了一款“佳洁士”薄荷美白牙膏，3.5盎司/支，售价1美元；沃尔玛网站上两包(6.2盎司/包)的价格是6.49美元。
来源/广发证券制图/商业地产头条
在位置上，美元树店大多位于购物街、购物中心或独立店附近，紧跟沃尔玛。数据显示，其84%的商店距离沃尔玛不到10分钟的车程，而美元通用的这一比例为54%。
这个选址可以分享沃尔玛培育的成熟商圈的大众客流，同时提高自身知名度。
小是美元树商店的另一个特点。一般店员不超过5人，面积只有沃尔玛的1/10(美元树:8000-10000平方英尺，家庭美元:6000-8000-8000平方英尺)。小店离停车区更近，有效拦截了在沃尔玛店寻求低价的消费者。
图片/美国消费者新闻与商业频道
同时，较小的商店也意味着SKU的选择。美元树可以专注于销售低端和高利润的商品，突出价格优势，强化优质低价的品牌形象，带动销售增长。
扩张路径，美元树选择“农村包围城市”。基于“小”，它的门店可以下沉到一些沃尔玛覆盖不到的偏远地区。在这些中小城市，低租金、高密度的美元树店，“低价便利店”嵌入消费者的日常购物场景。
定位社区折扣店的Family Dollar，可以满足就近购物的需求，吸引不想或不能开车到郊区沃尔玛等店进行大规模购物的人群。
美元树商店分布图
3十八般武艺背后，“控本增效”的运营之道
商品样品价格低，店面人员少，下沉市场租金低...围绕“一元”定价，美元树施展了十八般武艺。一招一式的背后，都将回归到终极考验——控制成本，提高效率。
美元树的高毛利率，连沃尔玛、TJX、罗斯百货都愿意认输。2015年收购Family Dollar之前，其毛利率稳定在34%-35%左右，TJX和罗斯百货在28%-29%区间波动，沃尔玛毛利率在25%左右。
收购family dollar后，Dollar Tree的毛利率也在30%左右波动。
美元树具有灵活的采购模式，不与供应商签订长期合同，而是根据订单进行采购，从而调整品类，减少库存，以满足需求变化，并能不断寻找成本更低的供应商，提高对上游的议价能力，控制供应成本，保持高毛利。
2019年财报显示，其供应商占比无一超过10%。
此外，美元树有专门的采购团队，全球扫货，直接进口商品占比超过40%。供应商主要来自中国、墨西哥和越南。高比例的廉价进口商品，最大限度的降低成本，扩大利润空。
但近两年中美贸易战增加了进口商品流通的不确定性，商品成本上升，美元树利润下降，波动明显。
来源/公司公告图/商业地产头条
在“一美元”的固定价格体系下，当销售成本上升时，美元树无法通过提价来转移压力，因此选择上游盈利。其目标利润率为每个产品设定，优先选择品牌溢价低的非主流品牌产品，大规模采购2-3个SKU。
对于少数主流品牌的产品，通过减少包装和设置最低购买量来保证每件一元的售价。大规模采购可以平摊运输成本，释放利润空，但适销对路是关键。
价格低不代表质量低。相反，美元树的高标准要求供应商跟进报价、送样审核等环节，严格控制商品质量，避免因质量问题导致商品降价，影响盈利。
除了高质量的管控，美元树的高效运营法则也离不开高周转。
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从1999年开始，美元树逐步推广零售终端系统的应用，并于2002年推出自动补货系统。根据门店实际销售和库存情况对重点商品进行补货，逐步提高供应链管理能力，优化采购决策，加强库存管理，从而控制成本。
到2019财年结束时，美元树商店中37%的商品已经自动补货，其余商品由商店经理重新订购。
高效的配送也不可或缺。1998年，美元树开始建设配送中心，2015年收购家庭美元，完善物流配送体系。
截至今年2月，已运营24个配送中心，总面积约为2230万平方英尺。其中13家为美元树服务，11家为家庭美元服务。除了加州的一个配送中心外，所有配送中心都是自给自足的。
美元树物流中心图片来源/纳斯达克
庞大的物流系统支撑了美元树295亿美元的年销售额。90%以上的商品可以直接从配送中心运到门店，而沃尔玛的是80%。
凭借卓越的产品选择和高效的供应链，美元树的毛利率名列前茅，家庭美元打平后仍为31.6%，高于同期沃尔玛的25.3%和美元通用的30.8%。随着制造和人工成本的逐步上升，呈现出稳中略降的趋势。
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通过高质量控制和高周转率，美元树费用率逐年下降。2007年见顶，之后回落。2019财年，销售及管理费率微降至22.6%，在人力成本上升的趋势下继续优化。
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效率一直是零售业进化的驱动力，零售巨头也孕育着它。“控制成本，提高效率”的举动接连重复，带来的是美元树的高ROE，是“一元”店的高光时刻。
在这个大萧条重现的时代，这个亮点被它周围的阴郁所凸显。
随着疫情的升级，世界零售圈正在寻找新的出口。此时此刻，中国商业玩家正在复苏的路上，暖春商业大潮正在涌动。关注第十五届广州商业地产节，由Winsor主办。com。我们可以和行业巨头合谋搞垮中国业务。
原创报道，转载授权，找头条。
