一元店货源批发阿里巴巴(阿里电商搞「自营」，与京东“殊途同归”？)

星语星愿

2022-04-20 23:23:37

图片@视觉中国

文艺新游戏

近日，阿里B2C零售事业群将围绕大品牌开设天猫自营旗舰店的消息传出。据悉，阿里的电商自营业务将首先从3C品类推广，并将于近期通过手机天猫APP改版正式上线，更名为“猫享”。

几年前，马云和刘就电子商务的自营模式和平台模式，以及是否自建物流有过争论。在辩论中，马云一直强调平台模式的优越性，并指出JD.COM正在建设的物流系统将成为电子商务平台的存在。

从当时阿里电商的发展来看，马云的论断是有道理的，但市场竞争格局的变化，拼多多的异军突起，以及Tik Tok、阿auto更快在直播电商领域的进攻，将曾经在电商市场强势不可动摇的阿里推入了一个包围圈。

对于需要破与增的阿里来说，自营模式是目前最好的选择，因为在互联网行业流量红利下降后，平台模式的流量业务并不好做，但自营模式的零售业务还是有光明前景的。

但走上自营之路后，物流成为阿里电商不可回避的问题。最终，阿里电子商务和JD.COM将达成一致。

01，腹背受敌

在电商行业的结构性变化中，阿里电商面临着远超以往的危机。

“JD。大件用COM，小件用拼多多”已经成为近两年很多人的消费习惯，而JD.COM和拼多多是阿里电商的老对手。

在2021年中国民营企业500强榜单中，阿里巴巴总营收6442亿元，位列榜单第五，而JD.COM以总营收7686亿元排名第二，超过阿里巴巴1200亿元的差距。当然，这主要是因为，在自营模式下，销售收入计入JD.COM总收入，而阿里电商总收入不计入平台销售收入。

一元店货源

目前JD.COM的用户规模确实比不上阿里电商，但早在2020年底，拼多多以每年7.884亿的活跃买家，超越阿里，成为国内用户量最大的电商平台。而在JD.COM和拼多多的背后，有一个共同的推动者——腾讯。

腾讯的电商和阿里的物流一样，都是间接端。近年来，腾讯先后投资了JD.COM、拼多多、蘑菇街、唯品会等电商平台，形成对阿里电商的合围之势。现在，腾讯已经成为JD.COM的第一大股东和拼多多的第二大股东。借助腾讯流量，未来这些电商平台对阿里电商施加的压力只会越来越大。

虽然拼多多长期陷入亏损，自身的商业模式还有待市场检验，但只要拼多多存在，阿里电商在下沉市场的优势就很难建立。在低线城市，很多多年未能学会如何使用淘宝购物的中老年人，现在已经熟练使用拼多多，由此不难看出拼多多的恐怖。

近两年，在直播电商出现后，Tik Tok和Aauto Quicker成为阿里电商的新对手，发展势头远超外界预期。2018年，Tik Tok的电子商务交易额只有150亿元，而到了2021年，这个数字变成了8000亿元。

虽然2021年天猫双11总交易额将达到5403亿，但Tik Tok、Aauto faster等平台的存在和拼多多一样，都在蚕食阿里电商原有的市场份额。

海豚数据显示，2018年，阿里占电商总销量的66%，领先优势明显，其次是JD.COM和拼多多，但到了2020年，阿里的市场份额已经下降到56%，拼多多、Tik Tok和阿Aauto Quicker的市场份额除京东外进一步扩大。COM的市场份额保持不变。

如今，Tik Tok和Aauto Quicker已经成为除阿里之外的直播电商市场新巨头。市场成交额方面，阿里巴巴2021财年第三季度财报信息显示，截至2020年12月31日，2020年淘宝直播带来的GMV超过4000亿元，而根据Aauto quickless的公开信息和海豚社的数据，2020年，Aauto quickless的GMV达到3812亿元，Tik Tok超过5000亿元。

在Tik Tok超5000亿元的GMV中，有1000多亿元是通过Tik Tok店铺完成的，其余从直播间转移到三方平台，在淘宝、JD.COM等平台完成交易。这看似是阿里电商的嫁衣，但随着Tik Tok小店的发展，站外Tik Tok的拦截效果会进一步提升，站内GMV的比例只会继续上升。

JD.COM、拼多多、Tik Tok、a auto faster不仅分流了阿里电商的用户，也分流了阿里电商的商户。除了拼多多，淘宝平台上的中小商家也在流向JD.COM等平台。2021年第三季度，JD.COM总裁徐磊指出，第三季度，JD.COM主站第三方业务数量达到上半年的3倍。

中小商家离开淘宝其实是一个老生常谈的话题。归根结底，原因是淘宝上获取流量的成本在增加。以前各大商家可能只会固守淘宝，而现在，多元化的竞争格局给商家带来了更多的选择。

过去这些年，阿里一直是电商领域的“超级”平台，一直如马云所坚持的那样坚持平台模式。但现在，面对市场的围剿，坚持就相当于倒退。阿里需要主动出击，才能在电商时代获得更多的主动权。

02.寻找增量

刘和马云曾经争论过电子商务的商业模式。当时马云认为自营模式不可行，因为自营意味着更大的人力投入，同时管理几十万员工对平台是很大的考验，而刘认为零售行业最终必须走向自营，这样才能提高效率。

刘和马云的观点都有各自的合理性。

阿里电商以前走的是B2B模式，收入主要靠作为第三方服务平台赚取的广告、佣金和技术服务费。这是一种轻资产的策略模式，平台只需要聚集流量，转化成商家的订单，就可以实现流量的变现。在平台模式下，阿里不需要直接接触消费者，判断消费者的需求和喜好，负责采购和销售，考虑库存等。，这些都降低了平台的管理成本，使平台获得更高的毛利率。

在流量和商家被分流的情况下，阿里B2B模式的竞争壁垒正在被削弱。因此，从单纯的流量业务转向自营模式的流量业务和零售业务相结合，是阿里目前较好的选择。

未来，阿里电商即将推出的猫属旗舰店将与天猫官方旗舰店销售的产品重叠，但两家店铺的供货和运营模式完全不同:天猫官方旗舰店的产品所有权仍属于品牌，品牌直接将产品交付给消费者，而猫属旗舰店的产品所有权属于平台，商家成为供应商，只负责供货，平台从商家购买产品后负责销售和发货。

也就是说，在自营模式下，电商平台的变现手段变成了赚取差价，而差价的上限取决于售出商品的数量和售出商品的平均单价。换句话说，只要平台的客户规模足够大，客户需求足够高，自营模式就有稳定的发展土壤。从现在的情况来看，JD的一半左右。COM的收入来自自营业务，我们也可以看到它的价值。

从更长远来看，在自营模式下，电商平台可以实现采购、销售、物流等全产业链的高度整合和控制。除了商品销售的差价，物流环节也可能成为利润来源。毕竟如果能有效降低物流仓储成本，或者是以服务第三方的形式，会给平台带来更高的利润。

目前阿里电商的用户规模还是有领先优势的，这是其自营的基础。但电商平台为了一开始就实现自营业务的规模化，势必会在自营店上投入更多的流量和曝光，这也是JD.COM过去几年的一贯玩法。但淘宝和天猫目前自营店占比很小，商家占比过高。未来如何运营自营店和品牌店，平衡流量，仍然是阿里需要考虑的问题。

阿里电商是在寻找增量，这从其自营业务是3C品类也可以看出来。当然，阿里此举也被外界解读为试图进入JD.COM腹地，孵化另一个JD.COM。或许，此举真的有抗衡JD.COM的野心，但或许核心还是在寻找增量。

从阿里电商过去几年的战报来看，成交额遥遥领先的品类一直是服装、美妆、快消品，这也是近一两年来Tik Tok和Aauto faster在直播电商生态中增长最为猛烈的品类。在这些实用的产品上，电商平台很难形成护城河，因为消费者追求的是性价比，但是3C品类就不一样了。

相比阿里电商，拼多多崛起后，Tik Tok和Aauto更快，京东。COM的市场份额并没有受到太大的冲击，这本质上是由于JD.COM 3C品类的强劲发展。相比服装、美妆、快消品，消费者在购买3C产品时更注重品质和品牌。平台一旦形成品类护城河，就很难被打败。

所以阿里电商选择了3C，自然是与Tik Tok、Aauto faster差异化竞争的起点，不断打造平台3C品类的品牌度。而且3C品类本身也有很多优势，比如单价高，头部品牌集中，比如目前庞大的国内低线市场对3C产品仍有旺盛的需求，等等。

03、条条大路通罗马

阿里自营之后，还有一个问题不容忽视，就是物流体系。

当时，马云和刘对电商平台是否应该自建物流体系持完全相反的意见:前者认为自建物流没有必要，后者高度认可自建物流的价值。

在刘看来，从下单到到达用户手中是一个完整的服务过程，物流自然也包含在其中。所以如果把物流外包给第三方公司，电商平台根本无法控制服务质量，无法保证消费者的体验。因此，以自营为主的JD.COM走上了自建物流的道路。

在马云看来，轻资本化是电商平台最好的出路。如果电商平台执意自建物流体系，走上重资产模式，只会拖累整个公司。所以阿里电商选择将物流服务外包给市场上的物流公司，后期也以投资为主，以期在一定程度上实现对这些物流公司的轻控制。

物流是劳动密集型行业。电商平台要搭建自己的物流系统，长期需要投入大量的物力、人力、财力。虽然不会像马云说的那样“拖累整个公司”，但在过去的几年里，物流一直在“拖累”JD.COM。虽然JD.COM的总收入一直在增加，但JD.COM直到2017年左右才首次实现盈利，利润相对微薄。2019年8月，连续多年亏损的京东物流实现盈亏平衡。

相比轻资产模式下的流量业务，JD.COM重资产模式下的物流体系确实很难带来高毛利率，可以称之为脏活累活。但JD.COM的重资产模式也有“笨重”的优势，因为对于自营业务来说，物流投入会换来长期的增长。

在零售模式下，效率越高，服务质量越高，你能赚的钱就越多。

如今，许多消费者更喜欢去JD.COM购物。除了JD。COM的自营品牌和质量保证，就在于京东。COM的自营效率和服务质量。JD.COM在全国各地建了物流仓库，现在基本实现了“早上买，晚上到”；下午买，第二天到”。此外，京东物流还可以提供送货上门服务。相比之下，淘宝和天猫的物流效率较慢，快递往往放在菜鸟驿站，不会直接送到用户手中。

新零售时代，极致的产品和消费体验包括有形的商品和无形的服务。电商平台只提供有形商品，忽略无形服务，已经不能满足互联网时代用户对产品体验的苛刻需求。

如果说在平台模式下，阿里电商可以忽略消费者在物流这种无形服务上的体验和满意度，那么在自营模式下，阿里电商为了获得更高的利润，势必会在服务上花更多的心思。