编辑导读:生活中广告随处可见。除了线下铺设，互联网上的广告显然流量更大，受众更广。自互联网诞生以来，互联网广告的演变经历了不同的阶段。本文作者对此进行了梳理，希望对你有所帮助。

没有一个ToC产品可以脱离互联网广告而生存，而且由于过去几十年的互联网都是以ToC为主导，广告在其中发挥了不可替代的作用，该领域也越来越成熟。

互联网广告领域有许多复杂的因素。

从参与者来看，包括以媒体为主，媒体代理为辅的供应商；与广告主、代表广告主利益的代理商等收集买方需求方流量；以及像我们这样的被动互联网用户；

在结算方式上，包括CPM、CPC、CPT、CPA、CPS、oCPM等。结算方式其实隐含着市场的分工合作，即谁负责点击率的预测和广告价值的评估；

从交易形式看，包括合同交易和竞价交易；

从变现方式来看，还包括流量变现、数据变现、影响力变现。流量的变现是靠卖广告盈利，其核心在于流量基数，即流量规模；数据变现是指在利用数据的基础上，提高流量变现的效率(包括转化率)；影响力的变现，意味着我的产品拥有更多的高净值用户，流量销售的价格自然更高。

从广告展示的逻辑(即广告与内容的关系)，经历了广告与内容的完全独立、弱关联，再到现在的原生广告探索。原生广告，即广告与内容高度一致(非广告部分)，用户不会明显感知到这是广告，比如淘宝信息流中的商品广告，用户几乎很难识别。核心逻辑是在不中断用户任务的情况下，提供与用户当前行为相关的广告，以提高转化率。

从技术要求来看，还包括广告排期系统、在线流量分发系统、在线流量预测、点击率预测、点击值估算等。

从广告策略来看，还包括定价策略、市场底价策略、价格挤压策略、广告检索策略、广告排名策略、竞价策略等。

从广告效果来看，分为品牌广告和效果广告。

要素如此之多，不经过系统梳理，几乎不可能对互联网广告领域有一个全面的了解。但发现互联网广告是以交易形式和数据变现的进化为基础，以广告展示逻辑的优化为辅助线。

本文主要推导了互联网广告的交易形式和数据变现能力的演变，同时也影响了其他因素，最终推动了互联网广告市场的蓬勃发展。

1.合同广告，顾名思义，就是以合同的形式将流量打包出售，实现初始流量。

互联网广告初期，实际上是在复制线下的合作模式，即需求方根据合同向广告主批量购买流量。这一阶段有以下特点:

批量购买以广告位为主，因为不同媒体不同广告位的广告效果差异较大，同时由于部分广告位不被关注，大量的流量很难通过合同销售变现。

因为很难保证广告的有效性，而且门槛高，主要是大广告主参与的品牌广告。

广告逻辑是广告和内容完全独立。

如前所述，不同的媒体有不同的广告效果，所以对媒体影响力的依赖度很高。所以有些媒体也会依靠自己的影响力来启用流量变现，也就是影响力变现。

在合同广告期，基于数据流动性，可分为固定广告位合同和固定位置受众导向合同两个阶段。与前者相比，后者开始实现数据化。

固定位置合约广告，即通过买断特定广告位在一定时间段内的展示&曝光，也称CPT广告。

这一阶段的主要特点:

把线下的模式完全复制到线上，比如之前的报纸广告，所以也继承了线下的窗口效应，既有排他性，也就是不会把竞争对手的广告放在同一个广告位甚至媒体上。如果没有在一份报纸上同时看到国美和苏宁的广告。

因为是打包出售，每份合同单价高，也就是参与门槛高，期间不同流量质量参差不齐。

特性隐含着痛点，痛点会成为事情发展到下一阶段的动力。

现阶段需求方(主要是广告主)的痛点是什么？

需求方购买的流量中有一部分用户并不是目标人群，导致广告费用过高，比如女性的奢侈品包。女性的转化率必然远高于男性。如果流量单价一样，为什么不多花点钱买女性流量？但是，现阶段无法区分流量。

现阶段供应商(主要是媒体平台)的痛点是什么？

因为单价太高，参与门槛太高，主要是大广告主。

无法把合适的流量卖给相应的需求者，导致价格高，销量低。

这一阶段的主要技术问题，即排期系统，是根据广告主购买的时间段来排期广告展示。

如前所述，当前的痛点是后续变革的动力。基于以上痛点，也因为定向技术的发展使得数据变现成为可能，针对固定位置受众的定向合约广告应运而生。

固定位置面向受众的合约广告也叫展量合约广告，即在特定广告位针对特定人群的购买曝光次数。因此，需求方可以基于人群定向购买符合自身要求的流量以减少广告浪费，而供给方也实现了流量的拆分出售，即将流量买给更合适的需求方，从而获得更多收益。

这一阶段有以下特点:

交易还是以合同的形式，但因为不限定具体时间段，所以对总曝光有明确的要求，所以要求供应商对每个广告位的不同流量有准确的预测，从而引导流量销售。因为流量没有卖完，会造成浪费。如果流量卖的不够，就需要补偿。

与固定头寸合约广告相比，数据已经被用来提高流动性。

这一阶段的数据实现主要体现在基于定向技术的人群分类，数据也为流量预测提供了原材料。

从结算方式来看，主要是基于曝光量，即CPM。

从参与广告主来看，涉及的细分领域广告主较多。比如典型的本地服务，只针对特定区域的消费者，但前期无法针对媒体平台用户进行地域定向投放，导致地域范围内无限投放，造成大量的流量浪费，中小广告主很难承担相应的广告浪费成本。

如前所述，特征隐含着痛点，而痛点会成为事物发展到下一阶段的动力。

现阶段需求方(主要是广告主)的痛点是什么？

分工不合理，因为单一的计费模式(CPM)导致广告效果风险由需求方承担。即需求方需要预测用户点击广告的概率以及点击后的后续转化，但需求方能够优化的是点击后的后续转化。关于用户是否点击，需求方只有广告位信息和用户的基本方位信息。

现阶段供应商(主要是媒体平台)的痛点是什么？

受制于数量。因为细粒度标签组合的流量很难准确预估，而过于精细的标签导致销售率更低，同时，当一个流量同时满足多个合约时，只有线上分发可能会浪费更多原本可以卖出去的昂贵流量。

现阶段对技术的主要诉求是:在线流量预测、在线流量分发(流量可以同时满足多个广告主，流量分发是在合同量的约束下进行的)、面向人群的技术。

即使在合约广告后期，由于需求方完全是自己预估广告效果，供应商受数量约束也难以参与其中，面对合约广告的需求方仍然以品牌广告为主，将大量长尾用户拒之门外，极大地限制了互联网广告市场的发展。因此，要想进一步释放互联网广告市场的潜力，就必须满足这些长尾用户对广告效果的诉求，即供应商要对广告效果承担一定的责任，但如果有足够的动力参与其中，也需要将供应商从数量的约束中解放出来。如前所述，当下的痛点是后续变革的动力，于是，竞价广告应运而生！

二、竞价广告，即采用价高者得的模式进行流量的售卖

网络广告发展出了一种竞价的交易形式，有点从计划经济向市场经济转型的味道。没有计划经济的“指数”，而是建立各种市场规则，包括定价策略、拍卖策略等等。

这一阶段有以下特点:

由于引入了基于效果的支付结算模式(如CPC、oCPM等。)，既淡化了媒体与广告位的区别，又使媒体平台有可能实现大量合同广告卖不出去的剩余广告。

广告效应的出现激活了大量长尾潜在广告主，从而为互联网广告带来了新一波增长。

因为按照实际消费结算，通常是需求方先充值，所以现金流更好。

竞价标的更丰富，可以是人，也可以是游戏。人是指出价的特定人群；该字段是用户的场景和场景，包括上下文或搜索关键字

采取价高者得的模式，充分尊重市场。但同时，供应商也会考虑用户体验和广告效果。

从需求来看，量的需求依然存在，只是在广告主和媒体购买平台之间下沉。

随着供应商开始参与广告价值的评估(需要考虑用户体验)，广告的展示形式逐渐开始向原生态发展。

和合同广告一样，基于数据变现能力的不同，竞价广告可以分为一般竞价广告和实时竞价广告。前者主要利用合同广告之类的供应商的数据，后者主要利用需求方的数据进行变现。通常，如果访问重定向由广告商提供，则访问过自己平台的用户将在媒体平台上被广告。

【/s2/】一般招标广告其实就是需求方提前告知供应商招标对象的要求。

当相应的流量出现时，供方在估算广告价值(基于点击率和广告竞价)后，将流量分配给广告价值最高的需方。比如需求方A和B都需要15-25岁的男性用户，并且是北京市常住户口。当符合这一要求的用户出现时，供给方会根据广告主的出价和预估的广告点击率来获得广告价值，从而将流量分配给广告价值更高的需求方。在这个过程中，对供应商的分配是基于广告价值的最大化，而不必考虑对不同广告主的总曝光量的保证，即去除了流量分配过程中进来量对供应商的约束。

这一阶段的主要特点:

数据变现的价值得到了加强，人群的导向正在向更加精细化的方向发展；

同时，它也开始用数据来估算广告点击的概率。

供应商进入此阶段的动机:

摆脱了数量的约束，可以实现更多之前没有被有效卖出的流量。

通过调整计费模式，让需求方不再局限于特定的媒体和广告位，让大量之前无人问津的广告位参与流量变现。

需求方进入这一阶段的驱动力:

可以买到更精准的流量。

它可以直观地衡量广告效果，使大量中小广告主参与广告市场成为可能。

需求方在此阶段的痛点:

我们只能对预定义的人群进行竞价，很难获得大规模的精细流量收费，也就是受限于媒体平台对流量的识别。

无法充分利用积累的数据为广告竞价服务。

供应商现阶段的痛点是什么？

还有一部分剩余的流量没有变现，这主要是因为一般的竞价广告中，主要是根据需求者想要什么流量，然后对相应的流量进行竞价，而不是说我有什么流量，要不要对它进行竞价，只有需求者在具体流量的基础上进行竞价，才有可能对更多的流量进行竞价。

如前所述，当前的痛点是后续变革的动力。基于以上痛点，也因为需求方积累了大量数据，实时竞价广告应运而生，本质就是对每一个流量分别竞价。

需求方根据供应商返回的用户标识来决定是否参与投标和投标价格，然后利用自己的数据来判断是否做出决定。

其主要特点如下:

引入需求方数据(也称第一方数据，即利用自身数据为用户定制标签)来引导广告投放，从而大大提升广告效果。

需求方可以根据自己的数据自由选择流量和竞价，提高了对单个流量的控制能力。在精细化运营的过程中，控制的粒度越细，越有可能实现更精细化的运营，从而提高效率。比如传统连锁便利店只能了解店铺的整体情况，而711可以掌握店内每个单品的销售情况，从而有针对性的进行补货或者调整商品陈列策略(比如某个单品一直卖的不好，有没有可能用户不需要该商品而需要下架，空放在展台外，为其他商品备货)

因为实时竞价的本质是加强需求侧数据的利用，有一个大前提，就是供应商所服务的需求侧是否有自己的数据积累，因为普通的中小广告主实际上并没有自己的数据储备，所以在实时竞价中是否开发需求侧数据能力是一个重要的考虑因素。某大型媒体平台在医疗领域推广实时竞价的广告交易也遇到了类似的问题，即推广实时竞价困难。后来发现，他服务的大部分医疗广告主都没有自己的广告决策数据储备。

本阶段对需求方的要求:

我们应该可以利用自己的数据来完善用户信息，结合供应商返回的关于该领域的信息来估算广告的点击率，同时在此基础上结合点击值的评估进行竞价。因此，需求方对数据流动性的要求极高。

实时竞价出现后，广告交易越来越依赖于机器之间的在线交流，而不是事先约定或人工操作完成，因此也被称为程序化交易。程序交易还包括偏好、私人市场和程序直接投资。

在竞价广告中，除了基本的功能外，还有许多策略问题，如定价策略、竞价策略、竞价机制和市场保留价等。同时，得益于人工智能技术的发展，数据可以实现更多空，即不局限于人群定向，还可以在广告点击预测、广告价值评估等方面发挥作用。

三、竞价广告与竞价广告的比较

从供应商的角度:合同广告中，供应商只负责数量，不负责质量；在投标中，供应商主要负责投标和收费规则，同时包含部分对抗责任。

从需求方来说，合同广告缺乏透明度，但由于数量的保证，对品牌广告来说是有价值的。在竞价中，因为可以为效果付费，所以可以保证数量来保证成本。

互联网广告虽然复杂，但其发展的主线只是交易形式(合同或竞价)和数据流动性的提高。数据流动性有两个维度:一个是数据源，刚开始只使用供给方的数据，后来开始使用需求方的数据；第二种是数据利用方法，起初主要用于人群定向和领域分类(如上下文和搜索词)，之后开始结合人工智能技术进一步挖掘大数据的价值。

四、结语[/s2/]

互联网广告是过去几十年互联网蓬勃发展的重要推动力。它提供了一种实现互联网免费服务的手段，并使业务得以继续。

大数据是目前最重要的领域之一，互联网广告是数据利用最成熟的领域之一。

事实上，互联网广告发展的主线是交易形态和数据变现，广告展示形态为辅助线。在这个过程中衍生出各种元素及其变化，涉及的具体元素可以在本文第一部分找到。

虽然互联网广告已经演变为竞价广告，但这并不意味着合同广告将不复存在。它们互为补充，而不是完全取代对方

参考资料:

实现互联网的市场和技术。王超、刘鹏

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