上一期简单描述了激活店铺的指标，提到了竞价推广。由于篇幅限制，我没有详细阐述如何做竞价推广。接下来我就跟大家说说竞价推广。
很多商家都会有这种疑问。开始竞价时，有订单，但不是每个订单都开。有时候，出价太多，还没有订单，导致商家认为竞价推广没用，就是烧钱；还有很多商家，都是促销，花钱如流水，最后却赔钱，以为外卖就是赔钱，活不下去。接下来我从什么是竞价推广，竞价推广的规则是什么，什么样的商家适合竞价，如何合理优化竞价推广四个方面给大家详细讲解，给大家一个明确的答案。
一、什么是竞价推广
外卖竞价推广策略
目前两大主流平台，美团和饿了么的竞价推广基本如图。美团和饿了么的前四个是一一对应的。美团的黄金推广对应饿了么竞价推广，美团的拉客宝对应饿了么发卷宝，美团的白金展位对应饿了么品牌直通车，美团的钻石展位对应饿了么品牌展位。
这些统称为拍卖推广，拍卖推广的目的是什么？简单来说就是提高店铺的排名，在广告位展示，让更多的人看到你的店铺，就像开餐厅一样，还找一些唱歌的乐队来宣传，让更多的人知道你的店铺是一个道理。
二。竞价推广规则
投标推广规则
那么，当我们知道推广是什么的时候，我们就需要知道推广的规律，这样才能利用推广，理性推广。这就需要我们理解两个概念，一个是CPC，一个是CPM。这两个是什么意思？CPC是Cost Per Click的缩写，意思是点击付费，即在外卖平台上点击进店收费；是CPM Cost Per Mille的缩写，意思是每千人的成本，也称为千次曝光的计费。在外卖平台上，就是看到店就收费的意思。我们的积分推广是CPC，其他推广手段是CPM。知道了这些，就知道为什么黄金的推广最重要，最常用，最好用了。那么，该如何利用奖金促销呢？我们首先要知道两件事，一是他的排名规则，二是他的计费规则。
1.排名规则
首先，我们需要知道推广黄金点的广告位在哪里。一般来说，在商户列表和分类商户列表中显示。2号、3号、5号、6号、7号、10号、15号、20号、25号的固定广告位，竞价成功后可以在客户端看到一个写有广告字样的小牌子。如右图所示。
那么这个排名规则是什么呢？记住一个公式，排名=出价*店铺综合指数。所以很多店明明出价高，还是不曝光。店铺综合指数低导致你排名低。即使出价高，你的排名也不会很高。反而有些店铺出价很低，花钱很快，因为你的店铺综合指数高。只要有竞价，店铺的排名就会被提升到很高的位置，从而快速花钱。
2.收费规则
知道了排名规则，我们还需要知道收费规则。我们前面知道，是CPC收费，这是第一条规则，就是不收费的话，点进去充一次。
第二项是根据推广强度扣费小于等于出价。这是什么意思？比如你出价1元，客户点击进入你的店铺，扣费可能是9分钱，也可能是1元。美团的扣费一般小于你的出价，而饿了么的扣费一般等于你的出价。
没有推广的第三项是免费的，什么意思？说明你正在开始拍卖推广，你的出价不高，排名也没有提升到第25个广告位，所以点击进店不收费。
第四自然排名高于竞价排名时，不扣分。这是你可能最不理解的一点。比如我自然排名第20。当我开启80分的奖金提升时，排名提升到第5位。当我从第五名点击进入时，需要付费。我们知道来自商店的排名是不同的。假设我的自然排名始终保持在第20位不变，开启80分的奖金推广。离我很远的地方，并没有因为我的竞价排名而得到提升。因为我的自然排名高于竞价排名，竞价推广并没有提升我的排名。
那么，如何辨别自己是否提升了排名呢？教你一个简单的方法，就是在客户端上观察你的店铺左下角是否有广告logo。如果有，证明你的排名提高了，点击是要收费的。如果没有，说明你的排名没有提升，点击进去不收费。
第五，同一用户一天点击3次以上，只扣3次。同一用户的ip设备在一定时间内多次点击同一店铺，将按一次计费，一天最多3次。这一规则是防止竞争者恶意竞争的保护机制。也避免了选择困难的顾客多次点击店铺，造成额外费用。
三。什么样的商家适合竞价推广
当我们知道了竞价的规则后，什么样的商家适合竞价推广呢？其实竞价推广的作用有哪些？竞价推广有三个作用。第一，顾名思义，就是增加曝光率，让更多人看到你的店。第二点是增加订单量，从而提高排名。当你开始竞价推广的时候，单量可能会有立竿见影的增长。那么，如果你的单量多了，自然排名也会提高，或者你可能不会马上增加很多单量。而是出于长远规划的考虑，你可以完善店铺数据从而提高自然排名，然后就不用靠竞价了。第三，吸引新客户，很多商家反应老客户多，基本没有新客户，说明我们店的质量还是不错的，回头客也多。但是很多新客户并不了解我们的店，我们在维护老客户的同时也需要更多的新客户，所以需要通过竞价推广来吸引更多的新客户。
知道了竞价推广的作用，有哪些适合竞价推广的业务？一是新商家，因为作为新商家，附近的顾客根本不知道你家开了新店，所以需要做竞价推广，让更多的顾客知道你的店；二是排名靠后的老商户，也就是我们所说的天坑店，作为天坑店，没人能转到你家，知名度已经很低了。如果你想搭建一个外卖平台，你需要激活死店铺，那么激活肯定也需要竞价推广，你需要把你的排名提升回来，让更多的人再次看到你的店铺，再次吸引顾客到你的店铺。第三，想做活动的商家，比如最近新出的产品，或者一些需要低价处理的产品，这时候就需要通过竞价来推广，让人家知道你在做活动，知道你的活动做得很好；第四，抢占更多市场的商家，已经占了腰，想当头，制造爆款抢市场，那么也需要竞价推广，让你的产品迅速成为爆款，抢市场；最后，订单和曝光率都在下降的商家，需要推广才能止住下降趋势，不至于沉沦到底。这时，他们需要推广的协助，阻止这种趋势，再想办法改善。
四。优化投标促销
在这一点上，很多商家可能会回去竞拍鲜花，但是效果并不好，所以会在本文开头提出一些问题。原因很简单，我们只懂竞价的重要性，不懂如何优化竞价推广。接下来，我们将告诉你如何优化和合理使用竞价推广。
1.投入产出比
首先需要了解一个概念，竞价投入产出比。简单来说，这个数据就是给你看你的投资能带来多少回报。这里有一个公式:竞价投入产出比=竞价推广成本/(访问量*订单转化率*平均购买次数*付费客户单价)；平均购买次数=总订单数/购买人数。比例越小，你的竞价效果越好。我们可以看到影响投入产出比的因素，包括复购率，你的利润，推广出价，订单转化率。反过来你也可以发现，大部分因素也是上一期提到的门店综合指数的因素。
2.投标前优化商店
所以我们发现了这些指标的重要性，我们知道排名与出价和店铺综合指标有关，所以我们需要优化店铺的综合指标。其中有一些在上一期关于激活店铺指标的文章中解释过，剩下的会在以后的文章中解释。这里只解释那些因素。
包括名称优化、分类优化、质量优化、运营数据优化。
3.制定合理的投标定价策略。
当一切准备就绪，如何开始投标，如何制定投标策略？
首先，通过不断测试和修改出价来测试竞争对手的出价。
为什么要修改竞价？因为你的排名和你的出价有关，假设两家店的综合指标相同，出价越高，排名自然就越高。你要经常修改竞价价格，关注自己的排名和竞争对手的排名，从你的竞价价格计算出竞争对手的大概竞价价格，制定自己的竞价方案。
二是不同地区竞价的商家数量不同，竞价排名也不同。
要知道一家店在做平台配送时的配送范围大概是3~5公里，在这个范围内可能有400多家店。在每个不同的区域，你可以看到你的店铺排名是不一样的，也就是你在不同的区域面对竞争对手不同的出价。然后，基于对你下单情况的分析，你需要根据你在哪些区域下单多，哪些区域下单少，再加上你现阶段店铺运营的策略，合理的提高不同区域的竞价来推广和提升排名。
第三，确定每天竞价的开标时段。
竞价需要灵活控制，不需要使用不同时间段的竞价策略。比如非高峰期，小竞价唤醒店铺排名，高峰期前加大力度，提升排名领先，高峰期加大力度。不同店铺的不同想法需要明确制定。
你也可以根据历史分析和竞争对手的出价来制定不同的开始时间和出价。举个例子，如果你平时在非高峰时段经常在外面吃饭，而在高峰时段你又无法和竞争对手抗衡，那么你就可以在非高峰时段开始推广抢占客户，在高峰时段之前下大力气提高排名。高峰期可以用小的或者正常的努力避开竞争的边缘，等你的数据上升再摊牌。
最后，要根据每周的订单情况，控制每天的投标预算，而不是盲目支出，造成预算过多，吃掉太多利润。一个人有账单，赚不到钱。反而得不偿失。
第四，统计招标情况，优化招标工作。
需要记录投标订单，例如订单位置、客户单价、来料订单转换和来自投标的订单转换。从而调整定向竞价的策略；还有，指派专人负责叫牌，时刻关注局势变化，因为你的对手也在调整叫牌。前一秒你的排名还在前列，下一秒你的对手调整出价，你的排名就会下降，你的出价也不会提高，所以你需要专人实时监控和调整出价；还需要分析你的竞争对手，制定策略全力阻止他们，让你的排名在竞争对手中名列前茅。那么你自然会比你的竞争对手获得更多的曝光，所以你需要关注你的竞争对手，把你的竞价调整到最优状态。
今天主要和读者聊聊竞价推广，希望对你有所帮助，让你的店铺在推广这一块有进一步的突破。推广还有很多地方可以谈，比如从数据分析到推广，而不是从复购看板到推广。其实都是从数据出发，线上运营，说白了就是从数据分析开始，一步步完善。下期，我会给大家带来一篇关于数据分析的文章，希望对读者、店友有所帮助。
