竞价推广是当前效果广告中最主流、最常见的广告形式。尽管近年来信息流和短视频大行其道，竞价推广的地位却不断被“降级”。但就效果广告而言，竞价推广的质量是其他广告形式无法比拟的。众所周知，竞价推广是用户主动搜索，意图更强，而信息流广告是平台推荐，用户被动浏览寻找信息。目前，随着营销推广的不断升级创新，企业要想突破业绩，增加客户，唯一的办法就是做效果广告、竞价推广、信息流推广。

竞价推广在中国的发展已经有很多年的历史，经历了萌芽期、成长期、黄金期，现在可以说是转型期。一方面是产品本身的升级；另一方面，市场结构也在不断变化。2020年，竞价广告会有更多新的业态出现吗？如何突破创新通过竞价推广这种“传统”的营销方式？让我们用数字来探索2020年竞价推广的新格局。

1种新的交付方式

随着移动互联网大数据的发展，现在的广告更加智能化。对于近年来增长迅速的OCPC产品来说。目前已经有5家搜索引擎竞价广告平台推出了ocpc，有的已经满员，有的还在内测中。其中，百度OCPC就是一个典型的例子。百度搜索OCPC虽然远非成熟的智能投放产品，但却向我们展示了通过AI优化复杂广告转化效果的未来。通过机器学习实现智能调价的OCPC，本质上是解放了人类的双手，这是长期趋势。

优化OCPC是智能交付的一项必要且长期的挑战。特别是各种平台的产品和技术还远未成熟，功能更新快，变化大。营销人员如果不能深刻理解其背后的优化逻辑，就无法把握“人为操作”的价值和边界，就很难在如此多不确定因素的市场中做出相对较好的决策。

对于从业者来说，我们首先知道的是ocpc的原理和逻辑。了解了它的原理和逻辑之后，基本就清楚了哪些环节需要人工参与，哪些环节只能交给机器去运行。我们也可以这样理解，oCPC承接了人类无法完成的高强度算法，按照既定的框架抓取更高质量的流量；那么，就要给OCPC模型喂足“饲料”，随时观察“环境变化”，以便做出适当的调整。

两种投标方法(扣除法)

在智能盛行的2020年，竞价推广主要有两种竞价方式，一种是传统的cpc模式，一种是ocpc模式(包括点击竞价系数控制，也称ECPC)。前者是按点击扣费，后者是按转化竞价，理论上是按转化付费。两种竞价方式决定了不同的竞价策略。两种竞标方式各有利弊。

在竞价推广中，做a/b面测是一个非常好的方法。在竞价策略上，也可以比较一下，找到更合适的竞价方式，或者组合起来，也是提高效果的一种方式。

另外，百度大搜ocpc已经推出双标，未来调整的方向将是信息流。

3物种匹配

在目前的五次搜索竞价中，除了头条，其他四次都是三种匹配——精准、短语、广泛。在短语中，它包括包含、同义词和核心。但这些只是细节上的差异。从大的概念来说，有三种搭配。这三种匹配对应的范围是从小到大，流量是从小到大，流量精度是从高到宽。不同的搭配和价格的适应共同构成了广告的基本要素。

怎么控制流量？在传统的cpc竞价中，主要靠匹配和竞价。匹配方式的准确与否，决定了流量的数量和质量。匹配的优化主要基于展示点剔除数据与搜索词的匹配程度。以ocpc竞价为例，现在不仅可以破匹配，还可以破no字，这是流量控制的新提升。作为广告人员，在2020年，除了遵从和优化ocpc bid，还要通过扩大体量来不断优化流量质量。

四个控制级别

在竞价广告中，整个账号结构分为四个层次——账号/计划/单位/关键词和创意。第一，账号，账号级别有很多设置，每个设置在竞价的时候都要控制。以百度为例。百度账户层级的设置包括:

助手:每日预算，推广区域，ip排除，独立违规检查；

网页:账号等级(越高越好)、激活时长、搜索合作网络、百度贴吧流量、目标客户跟进、智能创意、高级创意(图片、子链、文字、视频)、同台呈现、线索沟通(回头客、动态文案、智能咨询页面和咨询链接)、数据分析与提醒。

策划层级:预算、计划竞价比例、时间段、区域、推广业务、无文字、创意呈现形式；

网页:个性化推荐

单位等级:无字、出价、单位出价比、得分匹配系数。

关键词层/网页地址:竞价、pc和移动链接、匹配和子匹配竞价系数；

创意层:标题、描述一、描述二、设备偏好、pc访问网站和移动访问网站、pc显示网站和移动显示网站；

做竞价推广，需要完美的控制每一层。例如，单元级关键字通常需要仔细构建。一般有1-30个小单位词，200个大单位词。一个单位字多，难免会出现一些小麻烦。所以要从之前的建账开始规划整个账户的结构。

5个通道的组合

百度360搜狗神马头条，这是目前五大竞价广告平台，每个渠道都有每个渠道的特点。在操作层面和调整层面，前四个都差不多。头条sem广告是一个新的竞价广告平台。虽然其投放操作与百度类似，但在优化思路上有很多不同。头条竞价的本质是信息流基因，智能调价转化。

五个渠道，不管是单一的还是组合的，都有自己的方法。并且在渠道的选择上，有单家和多家的结合。渠道结合是长期趋势，单一渠道的体量过于单一，需要通过多渠道扩大体量，才能从容应对未来的竞争，满足公司对客户日益增长的需求。

具有6个流程的闭环

对于竞价推广来说，它的环节其实很简单，从上游的账号-推广人-jimu Yu-Aifanfan-连接客服到下游的销售团队，形成一个流量转化的闭环。是账号竞价推广的必备要素，然后是推广人员和接线人员，再加上承载转化的基地木鱼和爱范范，最后是实现转化的销售团队。

在这个承载转型的环节，其实百度在18年就开始布局流量闭环，从商家号到吉姆鱼，从百度商桥到爱饭饭，从斗金到度小店，百度不断完善产品体系，把流量控制在自己的闭环里，吉姆鱼实现了页面的托管，爱饭饭实现了crm的托管，百度产品的整个营销流程和所有环节都可以解决，无论是被迫还是顺应大势，百度

七个分析维度

帐报表，分析帐展和消费的情况，并利用它做日报表、周报和月报；

报告，主要可以分析计划的趋势。如果你的计划划分的很清楚，比如在医疗方面，你经常用计划来划分疾病，比如妇科人流计划1计划2计划3炎症计划1计划2等。如果你想看你的疾病消费结构，那么你应该看计划报告；

单位报告，单位一般用来划分词性，单位报告主要看词性的消费趋势是否合理；

关键词报告，这个很重要，主要看账户的关键词消耗和排名，主要用于账户调整，所以很重要；

搜索词，非常重要。通常用于无字，也可用于判断科目的匹配情况。如果整体匹配不好，说明账户的匹配设置有问题。搜索词一般三四天下载分析一次；

基本创意报告是对创意的分析。因为账号分析主要侧重于关键词分析，创意分析不如关键词分析重要。组件，主要针对高级创意的线索，也比较重要；

高级创意报告，这个比较重要，可以看看你账号里高级创意的展示点击情况；

实时数据主要看账户实时消费情况。实时数据可以显示你的消费和排名。也可以看到你和昨天消费的对比。你可以在后台看到。实时数据对我们的作用是，你可以控制当前的消费趋势，如果消费过快或过慢，你可以通过调整系数来控制消费。这样预算就不会过早地触线或耗尽。还是很重要的。

在整个数据报表部分，关键字报表和搜索词报表是重中之重，其次是计划报表和账户报表。升级前有排名报告，现在没有排名报告。

这七种报表主要用于账户分析和调整，是非常重要的日常数据。你要经常分析阅读，熟悉每份报告的数据指标和意义。以便优化调整。

八个转换模块

变换组件是线索变换最关键的部分，所以变换组件一定要设置好。共有8种常规转换模块:

在线咨询

表单提交

微信粉

电话拨号(包括网页回拨)

应用程序下载

短信咨询

折扣卡优惠券

活动抽奖

其他营销成分还包括粉丝关注，如微信官方账号加粉或百家加粉等。这里就不重复了。

其中，前五个是正常元件，后三个是辅助元件。尤其是咨询，主要以大搜索为代表；表单和app下载，以信息流为代表；微信加粉主要和一些灰色行业或者保健品有关；调用，有大量的搜索和信息流。短信、优惠卡、抽奖只是偶尔用来补充线索。

咨询工具部分的设置包括:在线图标、邀请框、对话框、留言板、托底组件。其中对话框更有用，底吸组件对于移动端更有用。在线图标和邀请框可以省略。留言板是在客服不在线时设置的。

然后可以在页面上放置电话号码、短信咨询、微信二维码、表格，提高获客率。另外，如果你有电商店铺，也可以在页面中链接到自己的电商店铺。如果有微信官方账号，还可以在页面添加二维码，方便引流和转化。

咨询工具可以用向导语言写下自己的联系方式，方便客户添加。然后，咨询工具还可以添加电话拨号和微信复制功能，方便客户直接拨打或添加。

还有原来的页面回拨电话离线宝，现在离线了，可以换成快递业务链接。或者用吉木鱼当前的网页回拨。

9详细设置和操作

第一个细节是设定。

详细主要指科目级、计划级、单位级的设置。尤其是小渠道流量，比如贴吧系数，搜索合作网等。，一般都是封闭的。

第二个细节是系数。

前面说了，账号的系数很多，账号最后的关键词扣费要乘以竞价系数，所以系数的设置很重要。经常检查。在后台关键词层面，可以通过关键词竞价系数计算器来查看。

第三个细节是分词。

一般分词分为词性。细分的越细当然越好。一个单位最多不要超过300字。我宁愿花点时间把自己的账号设置清楚，也不愿意为了节省时间随便建。

第四个细节是match和no word。

一般情况下，应根据演示文稿设置匹配。另外，最好能勤于3、5天的选词。你不能天天说不，那样会增加工作量，损失很小。总之，没有没有字的竞价不是好的竞价，太勤快没有字的竞价也不是优秀的竞价。

第五个细节是出价。

有两种出价，cpc和ocpc。Cpc竞价，按关键词竞价还是按单位竞价？是基础报价还是基于子匹配模型的定价？这些都是需要注意的。另外ocpc提供了很多形式(低门槛、数据积累、0门槛、ecpc等。)，而且每一个你都应该很熟悉。控制出价的准确性。

第六个细节是图片。

包括基础创意图片和高级创意图片，建议不断完善图片，然后一般不要打开后台的智能匹配图片。图片看完了，点击率就高了。

第七个细节是数据指标，尤其是展示点击量和均价。

数据是分析的关键，账户里有大量的数据。从前端来说，基本的优先级是显示平均点击率。从显示和均价来看，增加显示可以获得更多的点击，降低均价可以获得更多的转化。具体来说，可以通过提高价格或扩展匹配方式来增加显示。比如下载两个月后，没显示的精准可以换成短语，没显示的短语可以换成智能芯。例如，如果没有显示5美分的出价，则将其增加到8美分。账号先调整显示到位的文字后，再调整不显示的文字，可以增加账号显示。

均价，cpc竞价，降低均价，是为了增加点击，提高线索数。降低均价主要是降低虚词的价格，降低有意词的价格，降低未转化词的价格。可以通过减少低转字，增加高转字来逐步降低均价。那么，扩大匹配+降价和卡位精准(排名2-4)也是降低均价的有效方法。

第八个细节是ocpc的设定。

ocpc的细节很多，这里就不赘述了。后面会有更详细的文章来写细节。这里有一个大概的想法。其详细内容主要包括:竞价方式、绑定端口、绑定计划范围、跟踪方案、竞价设置、智能加词、是否突破定向、制作基础鱼目页面、数据检查、账户诊断调整等。这些细节每一个都很重要，我们要理解清楚，然后在实践中运用。

第九个细节是做报表的细节。

条目很重要，你越详细，可以分析的维度越多，你就越清晰。一般来说，做一张工作表，重要的数据指标有:呈现、点击量、点击率、均价、图书消费、现金消费、咨询、电预约、表格、线索量(电预约和表格之和)、现金成本、账户币成本、线索转化率(线索量/点击)、返利、上线率(电预约/线索量)等。

做报告。另外，你可以把每日、每周、旬、月表放在一起。一般可以通过公式实现。

10个提升点

首先，多做实际练习。胆大心细。自己尝试各种设置，但是要小心。如果你不小心，你可能会犯错误和浪费金钱。不要害怕新事物，勇敢尝试，只要你足够细心。

第二:提高投标能力，还是要选择大行业。所谓大行业，是指预算比较大的行业，比如医疗、教育、加盟、金融、游戏、旅游、电商等等。

第三:选择大公司。竞价是烧钱的艺术。小公司根本花不起这个钱，竞价能力的提升需要靠消费来增长。所以，想要学习提高，首先要选择大公司。

第四:好好学习。即使你有一年的经验，两年的经验，你还是需要学习。如果抱着自己还可以，其实也不会有太大的成长。遇到问题，还是要好好学习。

第五，多学习，多咨询。好的学习平台，这里推荐几个:艾可SEM，Surnet，腾讯课堂等。不懂就去问做这一行的朋友要经验。

第六:竞价思维和信息流思维还是有很大区别的。但是有些东西是共通的，比如智能竞价。这是共同的，我们可以在共同的领域用相同的操作方法和思维来解决问题。

第七:未来的竞争将集中在提高转化率上，这涉及到创意元素和落地页元素。这也是信息流的核心。创意可以提高点击率，落地页承担承载功能实现转化。所以未来的重点是提升创意制作水平(尤其是短视频创意)和页面策划制作能力。

第八:全链路营销。平台在打造流量闭环，对于企业来说，也可以打造数据运营闭环。以百度为例。Jimuyu+Aifanfan+Starboard可以一起使用，打通推广+布线+销售终端。会方便很多。比如在头条系统中，你可以搭建一个橙站+小六+飞鱼，也可以实现闭环。自己用去吧。

第九:除了整合营销和竞价信息流，短视频和直播是新的流量平台，红利很多。企业要做好整合营销，尤其是新赛道，可以多加注意利用好。争夺蓝海市场比红海市场更容易，更有效。

第十:前中端协同提升团队战斗力。前端推广+中端销售，相互配合，可以进一步提升战斗力。为前端提供强有力的线索支持，中端为前端提供转化和线索反馈，可以促进双方的工作。不是敌对关系，是互利关系。2020年要在团队合作上下大功夫，最大化的利用线索，让部门之间的沟通更加顺畅，好处自然会逐渐显现。

作者:慕碧柏网络营销

来源:卢松松博客，欢迎分享。