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直播间做广告最重要的是看广告的ROI。如果直播间的交易是转化目标:

所以:

广告ROI=广告GMV/广告费=广告主单价*订单数/转化成本*转化数，我们大致把转化数≈订单数，那么广告ROI≈广告主单价/转化成本。

比如广告主单价60，转化成本20，那么广告ROI=60/20=3。

广告ROI≈广告主单价/转化成本，一般来说转化成本≈竞价，所以广告ROI≈广告主单价/竞价。

投标是影响投资回报率的核心因素。

那么计算出价的公式出来了吗？

比如广告主的单价是40，ROI是5，那么bid =40/5=8。只能出8块钱。

你以为这么简单就不用学了吗？不是的。很多人都遇到过问题。包括我自己。

之前也问过别人怎么投标。

其他人也有许多这样的案例:

我在直播间看到一个交易员自己做交割，他出价55。

我问他为什么出价，他说他觉得55的出价不高。

我问他你的平均单价是多少？他说不知道。

我不知道。你怎么敢这么做？

出价高不高不是一个绝对值，而是一个相对概念。如果你卖1000元的东西，100元的出价不高；如果你卖40元的东西，30元的出价就高了。

结果他出价55，单价39，ROI 1.15。

关键点:

学了这个还会出价吗？

号码

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直播还有一个特点就是大家一般不卖单品，都卖多个品类。那会引起客单价的变化，跨度可能会很大。9.9到1599，这个时候应该怎么出价？

假设ROI要求是3，当9.9的产品要说明时，出价3元；解释一下1599的产品，出价500？

很多人都尝试过这个。结果是悲惨的。

看几个案例:

主播讲解产品500元，广告竞价160，结果客单价24...

说明产品2000元，出价300，客户单价36...

说明产品1500元，出价200，客户单价35...

你可能会想，主播的解说时间是不是太短了？只花了三分钟就通过了一个产品？

不是的。连续解释30分钟，也是如此。

解释一下几百块钱的高客单价产品，2、30块钱的低客单价产品，比如纸巾、饼干都有卖！高客单价根本没有成交！

所以，不要以为在直播间讲解的东西，投放广告的人就会成交。不要！

其实原理很好解释。广告系统的核心任务是“找到符合你出价的用户，并使转化成本达到出价要求”。注意，符合要求的是转化成本，而不是ROI，所以只要有用户转化，系统就会完成任务，不管转化是高还是低客单价！

你可能会想:我可以添加方向吗？可以用用户创意标签圈人群吗？我就不能只放消费能力高的人吗？

不会吧。

以上案例就是这么做的。如你所见，投资回报率小于1。还是那句话，广告系统的核心任务是“找到符合你出价的用户，让转化成本达到出价要求”。定向不能保证ROI。

然后呢？

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有几个关键操作:

1.竞价价格要以全场平均客单价为准，不能只看目前讲解的产品；

2.在讲解高客单价产品的时候，可以提高竞价来促进本期的单量。这时候ROI大概率比解释低客单价产品的时候好一点。但是不用养太多。没必要把价格提高一倍或两倍。钱会瞬间花光。可以参考每10分钟把原出价提高10%再看数据调整。

比如全场平均客单价60，ROI 4，跑全场的方案可以花15块钱。解释400元的高客单价产品时，如果出价提高到60，预算瞬间花光，比如下面这个:

每次可以提2元(中标价的10%左右)，根据ROI逐步提高。

3.如果想通过付费发货的方式销售客单价高的产品，就要和直播间合作，在支付高价的同时，把客单价低的环节全部掉线，一个都不留。杜绝低客单价转化的可能。比如你解释400元的产品，你就把1元、9.9元、29元的产品全部掉了。掉线后出价100元没问题。最坏的结果是没钱，不会出现花了很多钱，但ROI小于1的悲惨情况。

4.要想有一个好的ROI，本质上还是要培养一个可以稳定投入运营的方案。它的出价不高，但是可以一直转化，让它一直在直播间卖，不管卖的是高客单价还是低客单价的产品。

作者:宁阿姨，三里屯信息流经理，千川配送团队负责人。