在淘宝直播领域，国产护肤品牌似乎有点落后。

温韬夏涛江孟芊

据ECdataway data Wei-Live Insight数据显示，2021年1-8月，淘宝直播护肤、美体、精油类目总销售额超过231亿元，较去年同期增长80%。(2020年数据榜单详见数据新闻|大牌美妆产品当道，淘宝直播TO20护肤第一！》)

其中，2020年1月受疫情影响，直播销售基数较低，因此2021年1月增长约250%。此外，受“618”活动影响，今年5月和6月直播销售额达到峰值，分别超过69亿元和31亿元，占前8月销售额的43%。

从直播渠道的销售趋势来看，天猫平台和芭莎在直播销售额、直播销售额、品牌数量、店铺数量、相关直播数量五个维度排名前两位。一般来说，淘宝市场指的是淘宝C店，个人卖家多，商品种类多，是淘宝的主要消费入口。其中，天猫渠道直播销售额超过175亿元，直播销售额超过7300万件；市场直播销售额超过42.9亿元，直播销售额超过1180万件。

值得注意的是，去年天猫相关的直播次数为71280次，而今年1-8月，这一数字已经达到95201次。然而，在今年的前八个月，只有31，095场直播，不到去年总数的三分之一。可以发现，目前在淘宝直播中，定向到官方旗舰店的直播呈现出明显的上升趋势。

淘宝直播美妆、美体、精油2021年1-8月销售数据显示，销售额排名前三的分别是面部护理套装、面部精华、乳液/面霜，与去年保持一致，销售额分别超过66亿元、43亿元、22亿元。

从直播渠道来看，2021年1-8月，全球变美、时尚、扫货类直播销售在美妆、护肤、美体、精油等品类中的关注度较高，分别超过8.49万次直播、2.05万次直播和0.96万次直播。前三大频道共吸引观众超过67.7亿人次，总销售额超过228.7亿元，占直播总销售额。

作为超头部主播，2021年1-8月，奥斯丁，李佳琪，维雅，维雅在直播销量上还是有比较优势的。2021年，两位主播的美妆、护肤、美体、精油类目直播销售额超过99亿元，占全部主播销售额的42.9%，略低于去年的48.3%。

粉丝超过100万的头部主播和粉丝在10万-100万之间的腰部主播成为直播投放的中坚力量，覆盖超过6000家店铺，吸引超过58亿人关注，带来超过133亿元收入。

2021年1-8月，淘宝美妆、护肤、美体、精油品牌直播榜单以国际品牌为主，与2020年榜单趋势一致。数据期内，雅诗兰黛以超过15亿元的销售额超越欧莱雅成为榜单第一。在TOP15榜单中，只有主打敏感护肤的薇诺娜作为国产品牌上榜，直播销售额超过3亿元，排名第15。

从店铺来看，2021年1-8月，淘宝直播美妆、护肤、健美、精油店铺的自播销售榜单中所列品牌与品牌榜单基本一致。其中，娇韵诗和艾蕾歌并没有进入淘宝直播美妆、护肤、美体、精油品牌的整体销售榜，而是挤进了店铺的自播销售榜。在这份榜单中，每家旗舰店平均有3.8个主播，玉兰油官方旗舰店主播最多，有9个主播。

值得一提的是，官方旗舰店的自播已经成为美妆直播的新标准。榜单中，TOP15品牌官方旗舰店的自播销售额一般占总销售额的30%-60%。

2021年1-8月淘宝美妆、护肤、美体、精油类畅销单品直播榜，最畅销单品为Whoo后的7套美美花，直播销售额2.13亿元，成交均价1498元。TOP15榜单中，雅诗兰黛套装(含小棕瓶精华、原生液、胶原蛋白霜)和蓝海之谜保湿修复套装分别成交均价超过2500元，现场销售额分别超过9880万元和8502万元。

值得注意的是，今年前8个月，华熙生物和欧分别以华熙生物Quadi玻尿酸紧肤蓝精华液和欧美白祛斑面膜两款爆款产品进入淘宝直播护肤品畅销榜。它们也是畅销商品排行榜中仅有的两个国产品牌。

今年1-8月，李佳琪以超过58亿元的直播销售额，在美妆、护肤、美体、精油品类上超越维雅，领跑护肤品类。但是，超头部主播和头部主播之间也存在断层。榜单第三名是悉尼_切丽，直播销售额超过6亿元。

如果说2020年是因为疫情导致消费者生活方式改变的直播元年，那么2021年，随着消费者更加理性，淘宝直播的发展将更加成熟。店铺自播成为品牌店带货和宣传的重要方式；头部主播和腰部主播也在逐渐壮大，冲击着原有的主播竞争格局。但纵观榜单，只有少部分国产护肤品牌跑赢外资，预计未来会有更多国产品牌迎头赶上，在客单价和品牌规模上实现更大突破。