roi计算公式广告(SaaS公司的投资回报率(ROI) 解读)

新浪财经

2022-04-20 03:26:18

从自然到商业，任何事物都有规律性和生命周期。即使比腾讯、阿里、脸书(Meta)等商业巨头更胜一筹，也需要在发展过程中不断探索延长用户生命周期的方法，或者进行自我颠覆，以换取拐点前的增长，从而维持商业地位。

客户生命周期

SaaS公司的生命线

客户生命周期。

用户生命周期描述了从开始接触产品到产品结束的全过程，生命周期的长短直接影响企业的营收能力。一般来说，用户生命周期可以分为五个时期，即导入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。

用户生命周期|郭芙抽奖

当然，全球SaaS行业已经发展了20多年，SaaS公司的用户生命周期也逃不过这个周期。由于ToB业务涉及组织内部自下而上的审批流程和复杂的决策流程，用户生命周期对应的节点会有所不同。

对于ToB SaaS企业来说，客户生命周期将被分为六个阶段。从顾客的角度，我们可以找出影响顾客保留因素和顾客关注的核心功能。

SaaS客户之旅|郭芙抽奖

SaaS客户生命周期有六个阶段。

1)认知阶段，客户意识到自己的问题，开始总结需求&痛点。在这个阶段，客户会在网络、同行、朋友的推荐下开始寻找解决问题的方法。在这种情况下，您的SaaS产品很有可能会被客户发现。

2)在考虑阶段，客户导向在问好问题后，搜索与需求和痛点相关的内容。此时，您的SaaS产品将被列入候选客户名单。

3)在选择阶段，客户会对候选名单组织内部讨论，考虑性价比、预见性、安全性、是否有第三方背书、后期流程和服务质量等。你可以提供材料来强调产品的真实和有形的价值。如果客户在您的SaaS产品上花费的时间越长，就越有可能达成订阅。

4)订阅阶段，此时客户已经基本决定使用你的SaaS产品，客户会根据具体需求与你进行业务和对接，订阅标准产品或定制解决方案。

5)维护阶段，客户订阅付款后转换成功。这时候就需要提供及时的服务响应，引导客户正确高效的使用产品。客户订阅产品只是开始，产品在企业中的价值才是目标。通过增加客户使用产品的深度，增加客户与品牌之间的粘性，可以有效提高续购率和增值服务。忠诚的客户是最好的销售代表，在口碑传播(推荐)中为品牌提供社交证明。

6)在流失阶段，对于SaaS公司来说，长期不使用产品或者到期不续费的客户可以视为客户流失。高客户流失率对SaaS公司来说是致命的。要及时建立有效的预警机制，在可能被搅得团团转的相关行为没有被搅得团团转时，积极应对，避免客户流失。

LTV是转折点

方向由生命线指示器指引

SaaS客户的终身价值≈企业的货币价值。

顾客在SaaS产品生命周期中所贡献的价值将以顾客生命时间价值(简称LTV)来衡量。用户生命周期曲线下的面积可以理解为用户能给企业带来的货币化价值。

客户终身价值的有效描述(LTV)。

如果我说每天订阅Pro平台(提供订阅解决方案的软件服务商)的付费客户终身价值是5000元，总获客成本(tCAC)是200元。平台目前的运营状况是好是坏？你能从这篇文章中得到有效的信息吗？

事实上，这种表述只是对事实的陈述，我们也不知道客户能从什么渠道得到。每天投入的广告总成本是多少？获得的新客户数量是多少？客户终身价值是在什么时间窗口计算的，没有商业意义。

有效的LTV描述应该是这样的。

每天预约Pro平台。在百度营销中，每天投入1000元对搜索引擎进行排名的基础上，2年获得付费客户的LTV是5000元，而tCAC是200元。当日投资规模增加到2000元时，出现下降的拐点，投资成本增加但效益开始下降。

为什么要加规模(日营销总费用)？随着搜索引擎竞价排名短语单价的上升或者词库的扩大，加大营销投入可以让广告触达更多人，但同时也会覆盖更多的边缘受众。当广告与受众弱相关时，点击率必然降低，而LTV要么降低，要么不变。这是广告投入规模的转折点，当投入增加到一定程度时，边际效益下降。

所以一份完整有效的LTV描述至少应该包括:营销渠道、LTV时间窗口、广告规模、边际效益。

[S2/]03

看穿LTV面具

从破局到占优局

LTV应该如何计算？

SaaS公司可以根据不同渠道的行为数据计算LTV，公司可以选择7天或14天作为分析时间。SaaS公司通常以30天为分析时间。通过客户贡献的商业价值来预测未来的转型情况，从而评估现有渠道的质量，并根据业绩做出相应的调整或更换。

不同行业的LTV计算方法会有所不同。SaaS公司通常计算公式如下:

1)RGP=ARPA*毛利率

2)LTV = RGP/流失率

符号:

* RGP(经常性毛利)

* ARPA(每个账户的平均收入)

*流失率(客户流失率)

以日订的Pro平台为例，假设平台每个付费账户的平均收入为5000元，毛利率为40%，客户流失率为10%，则可以计算出LTV = 5000 * 40%/10% = 20000元。

SaaS行业有很多订阅方式，比如“月/季/年”。对于长期认购期，待摊费用应侧重于现金回收期，未来现金流量应扣除现金的时间价值。对应的LTV统计会用毛利率剔除激活新客户所需的一次性引导成本(客户终身价值-服务成本)。

LTV的分组分析。

群组水平分析的三个维度|郭芙绘制

LTV计算需要从三个维度进行分组，即“期间”、“渠道”和“产品”。周期可以判断客户成本回收周期，渠道可以识别利润(ROI)高的销售渠道，产品可以区分不同产品的客户终身价值。此外，还可以根据公司的具体业务场景，按年龄、性别、城市或国家进行划分。

LTV在实际业务中需要考虑的因素还有很多，可以通过关注和推动分项指标，最终通过LTV的宏观描述来表达。由于LTV计算的长期性，在客户真正进入流失阶段之前，无法准确计算出客户对商业平台的货币价值。

对LTV的前瞻性预测。

通常情况下，客户的生命周期会持续很长时间，SaaS产品订阅的机制基本可以决定客户的最小生命周期。等到客户经历了整个生命周期才计算LTV。对于SaaS企业来说，损失已经发生，只能被动接受结果，没有商业价值。如果能通过已有的短期周期预测长期趋势，就可以提前优化策略。

SaaS公司可以以现有渠道的30天LTV和60天LTV为样本，判断客户成本回收周期。如果产品回收周期过长，企业应及时调整商业模式或产品功能，及时优化经营策略。

LTV的计算方法是假设客户人口比例稳定，在一定时间段内将付费客户作为独立样本(忽略样本之间的相关性)，通过线性回归得到的预测LTV是平均值，不能反映单个客户的差异。面对公司经营策略的调整，计算结果会产生较大误差。描述性模型只能拟合现有数据，这是一种用简化逻辑解释的复杂现象。

对于初创项目，在探索和验证商业模式时，会面临LTV计算的调整，这并不意味着不计算LTV。相反，计算LTV仍有积极意义。通过估算LTV，我们可以发现战略上可能存在的问题，如投资回收期(PBP)，如何延长客户生命周期等等。

如果想提高预测数据的准确性，可以引入统计模型或者机器学习。因为SaaS公司的目标客户群体往往是相似的，这在很大程度上符合统计规律，所以贝塔几何(BG)/负二项式模型(NBG)可以提高精度。该模型可以利用历史客户交易数据(RFM)预测每个客户未来的交易次数和流失率，用于描述非契约客户关系背景下的重复购买行为。

另外，在快速扩张的情况下，可以重点关注“40条法则:营业收入增长率+利润率≥ 40%”，保证公司处于良性发展态势。

不同模式下LTV的差异。

在不同的互联网盈利模式下，用户LTV的计算方法会有所不同。

对于大多数注重用户留存的产品(广告、社交、游戏...)，可以通过LTV=LT*ARPA(DAU)来计算，其中LT指用户的活跃天数，ARPA(DAU)指活跃一天的用户日均收入。

此外，电商还可以通过LTV计算LTV=人均客单价*单个用户平均购买次数。

ROI-投资回报

客户价值应该基于业务价值

LTV和CAC的比赛。

在实际的渠道投放中，需要保证客户获取成本(CAC)小于LTV，才能实现投资回报(ROI)最大化，实现盈利。CAC通常包括企业运营和营销的所有投入，如客户交付成本(如数据中心的使用)、客户支持成本(如呼叫中心)、支付给第三方的费用(如软件许可费)、人力成本等。ROI计算可以估算成本回收期，确定渠道质量，支持产品运营决策。

计算公式为:ROI=LTV/CAC，投资回报率(ROI)为[客户期望为公司产生的总平均收入]除以[获取客户的成本]，主要反映获取客户的效率。的值越高，SaaS公司从新客户获得的利润就越高，这几乎是

例:每天预约Pro平台LTV=2万元。假设每月营销成本32000元，获得40个新付费客户，则本月获客成本CAC为32000/40 = 800元。(数据是虚构的)

基于上面的例子， ROI=20，000/800=25倍。