现在越来越多的移动互联网产品，尤其是电商和平台产品，越来越多地引入了游戏化机制。游戏化，尤其是小游戏形式的游戏化，有两个最直接的价值:

小游戏给了用户更多打开app的理由，增加了打开app的频率和在线时间，可以提高一个产品在用户心目中所占的位置。

小游戏往往与商业有很强的关联性，会引导用户更频繁地使用产品中的某项服务，或者交叉使用产品中没有体验过的服务。国内最典型的游戏化产品是支付宝、淘宝、拼多多。

为了讨论游戏化，我们需要调整我们对什么是游戏化的认知。在维基百科上，游戏化被定义为将游戏元素和游戏机制应用于非游戏场景。之所以要应用游戏元素和游戏机制，是因为游戏是一种特殊的产品，人们自愿花费时间、金钱和精力去做一些通常没有实际经济效益的事情。因此，如何让现实中的任务或产品对游戏有如此大的吸引力，成为很多产品和组织系统设计的目标。但是真的能加入游戏元素和机制吗？什么样的游戏元素和机制更有效，成为亟待回答的问题。

我们需要再问一个问题。人为什么喜欢玩游戏？驱使人们喜欢玩游戏的动力是什么？如果发现了游戏吸引人的驱动力，是否可以直接尝试将这种驱动力应用到产品中，而不是表面的游戏元素？

用户的心理洞察

社交游戏，现有社交游戏，然后玩。从社交的本质洞察用户的心理和行为变化；基于用户洞察设计不同的玩法机制。

《社交红利》一书认为，社交红利(收入)=信息*人脉*互动。可以认为，社交的要素是内容、关系和互动，其中社交关系是核心。人的大脑在处理社会关系的过程中，背后一定有明确的驱动力。这些因素在大脑中的输出也会根据左右脑的处理方式进行加权。

美国公共科学图书馆(Public Library of Science)的公共科学认为，在收集和处理信息的过程中，左脑会更倾向于逻辑思维，即理性客观的思维，右脑会更倾向于艺术情感，即感性思维。

*人脑的思维过程

1、左脑思维

特点:理性创造，输出效益，兴趣激发，信息收集，逐一逻辑处理。

构成:左脑的核心驱动力包括四种驱动力:进步与成就感、拥有感与主人翁感、社交感与创造感，基于自身的逻辑输出与可利用的价值增益，可以更加平衡。

适用场景:养成玩法、小游戏互动、RPG角色扮演、即时利益诱导。

2、大脑思维:

特点:感性认知，心态变化，根据个人敏感点进行信息收集处理。

构成:右脑的核心驱动力包括好奇心、同类人的共鸣、群体用户中的个体或集体荣誉感、探索未知的好奇心。在收集了大量信息后，它倾向于基于自己敏感的单点进行处理。

适用场景:创新互动类、多人在线PK类、个性化测评类、情感产品宣发类。

游戏模型设计

社交玩法是用户需求的表达和落地。从用户进入游戏玩法的互动起点到离开页面，这个过程中有三个核心要素:用户自身的互动操作、用户自发的交流分享、游戏玩法机制下的裂变。游戏基于用户运营的思维，传播基于分享动机的思维，裂变基于传播模式的思维。

《于君方法论》一书指出，产品价值=新体验-旧体验-转换成本。在俞军的产品价值公式中，游戏化的含义是增加“新体验”的价值，使得当某些产品的价值为零或略负时，可以通过推广“新体验”使产品的价值回归正，让处于使用产品边缘的用户使用产品。

*游戏模型设计框架

1。关于游戏化的思考

特点:

容错率高，自由度高，用户一旦代入场景就很难错过，我们有充足的机会植入品牌和商家；

创新，在原有业务基础上增加新的业务方式，基于玩法出发点增加用户对业务的粘性，提升传播和回访价值；

业务应用场景:

品牌植入:通过定制页面元素，使页面元素在大量用户交互过程中反复曝光，相比传统静态广告，大大提高了曝光效率。

优惠券-权益植入:优惠券以奖品的形式(如游戏阶段性成果的奖励)植入游戏流程，大大提高了优惠券的成功率和金额。但有一种情况是优惠券的使用率下降，这和优惠券本身的实力以及产品和用户群体的匹配度有关。

其他服务的植入:将活动预约、微信官方账号关注、分享、交流等商业运营植入到游戏玩法中(例如预约活动奖励游戏积分等。)，通过玩法带动用户进行预约、关注、分享等操作。当然，也存在诱导导致用户素质下降的问题(因为不是主动操作)。但如果游戏本身承担了目标用户和有需求的用户，就可以大大提高用户的有效运营。

融入打卡机制，形成用户运营场景:拉长活动周期，将游戏本身的乐趣与用户激发的长期回报相匹配，从而刺激用户反复访问，更长时间留住用户。当然，如果想把玩法作为用户运营场景，可以从一开始就考虑培养类等长期玩法。

类型

核心逻辑

情况

屏幕上显示程序运行的图片

形成类似的游戏

JD.COM工厂

通过培养和培养角色，可以积累成就达到兑换奖品的流程路径。

用户入厂后，通过完成日计划中的任务，可以获得不同等级的异能值。每个任务都与平台内的操作行为相关，引导用户完成各种操作(包括转化、分享等用户成长交流项的内容)。力量值的积累可以在工厂仓库兑换真实的奖品邮寄回家，不同力量值兑换的奖品价值不同。

收集型游戏

JD.COM月饼收集卡
通过场内收集和与朋友的互动，可以收集卡片并兑换奖品。

用户进入页面后，在面签页面摇一摇触发操作，即可掉落不同类型的月饼卡或品类优惠券。获得月饼卡后，用户可以通过赠送和向朋友索要的方式收集五张月饼卡，最后兑换实物奖品。

基于成就的游戏

拼多多拼听卡收藏馆
通过完成场馆内各种行为路径相关的操作动作，获得相应的任务点数，N个小任务组成一个大任务系统，任务获得奖励。

不同类型的卡片对应不同的任务系统；用户行为端:浏览场馆、分享场馆、场馆停留时间；业务端:订单数量、累计订单数量、指定类别订单数量；完成相应的卡牌收集即可获得相应的类别奖励。

创新游戏

杜蕾斯GO
类似于口袋妖怪GO，基于LBS+AR创新技术，用户基于位置扫描获得不同的棋子奖品，通过积累获得兑换奖品。

杜蕾斯GO和腾讯地图的结合可以实时反映你的位置。比如当你在地图上发现离你500米的地方有一只小喜鹊，你需要立刻出门，走到小喜鹊身边。当你的圈圈住它的时候，你可以点击抓住它。

当你拥有足够多的七只同一物种的喜鹊时，你可以当场进化成它们对应的奖品，并立即获得。

比如带钥匙的酒店小鸟，当你累计到七只小鸟，就有机会进化成1000元酒店优惠券。

2。思考共享机制

特点:内容传播的第一前提，以现有用户为基础，拉动增量用户的核心手段，容错率低，高效的分享机制必须具备用户的自传播属性(情感共鸣、兴趣匹配、气氛中带入热点、突出成果导向等。)

业务场景:

基于产品目标群体的共鸣话题的形成与传播:最有可能形成传播，同时又能保证有效业务的传播策划套路是在目标客户层面的共鸣话题的创造。比如你的目标客户是白领，那么加班、职场奋斗、励志奋斗等等话题就非常容易形成目标客户的传播。沟通的过程也是帮你抓住目标客户的过程。目标受众越具体，场景越具体，话题也会越直接深刻。

基于热点事件和产品创意绑定的传播:传播最关键的第一步是吸引眼球。如果能绑定一个热点事件，对你踏上稳定关注的第一步有很大帮助。重点是保证热点追踪的时效性和产品绑定的创意性(生硬的植入会彻底打消用户传播的念头)。

基于产品本身卖点的传播包装:你的产品有没有特别的卖点？如果你能提炼出来，并基于这个卖点创造出一些夸张的、有趣的、有冲突的传播内容，你的产品的特性就会深深地植入用户的脑海中。

打造一个持续的IP:在现在的内容时代，如果能打造一个具有用户价值(用户关注和转化的力量)+娱乐性(用户好评和传播)(详见从业余到百万博主的文章，给出链接)，大量持续输出和传播的内容的IP，你就有更好的机会去猜测那些内容的爆点，同时形成自己的流量池。

类型

核心逻辑

情况

利益匹配与分享

用户对内容感兴趣，更愿意将内容分享给相同属性的用户，与圈内好友产生共鸣。

QQ20周年的轨迹测试触动了用户的感受，很容易让人联想到读书时代、网恋、QQ游戏、步步惊心等场景，从而引起用户的自我传播。

支付宝和网易云音乐的年度年终总结，从“账单”和“音乐菜单”入手，触及“钱包、消费”、“音乐偏好”等因素。有时候产品比你更了解自己。

网易的H5常年刷屏，但实际上因为网易新闻而下载App的用户并不多。这种形式更多的是品牌营销和乐趣分享。

成果共享

用户获得成就，荣誉感是首要驱动力，引导用户自发传播，扩大成就感，自我传播性强。

王者荣耀/和平精英等热门手游中的分享机制，引导用户在获得MVP或超灵后自发分享，增加个人成就感的释放。

微信游戏的高光时刻h5分享。页面抓取用户过去积累的成就和荣誉勋章，引导用户自发分享和传播。用户在分享过往成果的过程中，订阅和传播新游，为新游预热。

利益激励分享

通过分享，用户可以在玩法中获得额外的机会，获得额外的抽奖机会，获得额外的权利相关的资格，并与用户分享。

京东金融用户在获得特权礼包后，可以通过分享页面给好友来累积金币的价值。当金币的价值达到一定的门槛，就可以直接兑换成现金使用。

签到、抽奖等页面游戏。用户在享受了当天的机会后，通过分享给用户，可以在当天获得新的抽奖活动，从而提高用户的参与和沟通效率。

3、裂变机制的思考

特点:信任关系的增值服务，前提是多人会受益。在到达变现路径之前，页面内容的兴趣刺激、游戏玩法、情感需求中的任何一个都可以击中分裂的用户。

业务场景:

裂变曝光:以吉福卡游戏为代表，将品牌元素植入裂变游戏(收集品牌的若干形象)，在大量传播中实现品牌深度曝光。单次广告曝光，将流量投入裂变互动可以传播更多用户，多次互动过程中的多次曝光。

裂变引流:以砍价(一个用户可以拉几十个人帮忙砍价)为代表，在活动利益驱动下，将用户获取利益的过程接入裂变模型，引入大量裂变流量。

裂变拉粉:可以整合各种裂变游戏，将关注行为植入裂变传播主流程(关注发送积分，关注后从微信官方账号发起裂变等。)，从而实现推广流量更高效的利用。

类型

核心逻辑

情况

旧带与新转型裂变

老用户邀请新用户加入，通过分享完成首单或注册。老用户可以获得充现金红包，新用户还可以获得新客户专属礼包。

美团买菜，客气的邀请你去玩。1+单以上的老用户通过微信与新用户分享首单。老用户可获得30元抵扣券红包，新客户获得188组合套餐。

拼多多总是会带来新的组合游戏。1+单以上的老用户，邀请3个老用户帮忙+2个新用户首单，即可获得价值108元的免费大礼包，并享受上门包邮服务。

兴趣刺激的习得裂变

用户获得当期福利(如5元券)并分享到社区。三个用户帮助自己的红包扩大，券面额变大，主用户的收益同步增加。

在Luckin coffee推广期间，大规模投放优惠券红包，用户进入小程序即可领取，其中包括上限20元的扩展红包。用户目前随机获得(0~10)元，但与社区分享。借助社区用户，优惠券面额上限提升至20元优惠券；

按梯度分组，从2到3和5组。用户打的人越多，享受的购买价格就越便宜。渐变设置。

邀请权力运作破解

邀请用户帮助简单操作，完善当前权益内容，解锁更多权益内容。

拼多多的砍价，好友只需要在社交平台上参与一次点击，就可以帮助邀请者获得优惠。砍价裂变其实更具有社会性，基本上是以“砍价”和“帮忙”的形式复制，让被邀请者有获得感和仪式感。路过每组的时候，他们帮忙砍一刀，帮忙加速。大部分产品还会提示砍价后的二次分享获得更多帮助，鼓励用户继续分裂更多社交种子圈。

分布的连续分裂

核心利益刺激+友谊链双向驱动。

沃尔玛获得客户是为了分销。A用户注册后获得个人二维码，邀请B用户扫码完成订单，A用户获得第一笔佣金。其次，用户B下单后也获得了二维码。此时，用户B邀请用户C下单。b获得第一笔佣金，而A用户仍然可以获得第二笔佣金。

社交游戏的价值边界

我们先来看另外两个模型，通过这两个模型可以更好的理解游戏化在产品中是如何运作的。

俞军的产品价值公式:产品价值=新体验-旧体验-转换成本

在俞军的产品价值公式中，游戏化就是增加“新体验”的价值，这样当某些产品的价值为零或略负时，可以通过推广“新体验”让产品的价值回归正，让处于使用产品边缘的用户使用产品。

福格模型:行为=动机+能力+触发

在福格的模型中，游戏化就是增加“动机”的价值，让用户在使用产品功能本身之外有额外的动机，从而让使用行为更有可能或者更频繁。

游戏化的价值其实是一步到位的，给产品提供了一定的“助推力”，但你不可能通过游戏化让一个缺乏用户价值的产品成功。

同时，“助推”是指这种力量相对较弱，所以推动一个产品的一小步、一小步，以及高频率的动作更有意义。但是通过游戏化来改变长期决策的路径是非常困难的，比如买房、买车、大额保险。

对于电商来说，这是一个用户普遍需求的高频业务。但是拼多多和淘宝的游戏化还是需要优惠券的帮助。同时，他们也不能引导你去购买你根本不需要的产品。而是通过你的浏览记录和购买历史，推荐你使用优惠券购买你可能已经感兴趣的产品。只有在这个过程中，游戏化才能更有效的推送。

作者:江楠新零售高级运营经理；社交电商，O2O新零售电商行业研究员