文|陶总有道理。
10月4日，奢侈品电商第一股四库集团开盘跌逾4%，股价报1.2美元/股，总市值8900万美元。第二天，其股价继续下跌。
早在2017年，寺库顶着光环登陆纳斯达克，这是阿里巴巴上市以来，第一只在美国上市的中国电商科技股。公开数据显示，寺库IPO已发行850万股美国存托股票(ADS)，发行价为每股13美元。然而，上市仅四年，其股价就从15.48美元/股的历史高点一路下跌，股价跌幅超过92%。
寺库并不是个例。去年趣店高调推出的奢侈品电商“万里木”项目至今失败，趣店在玩水空。展望未来，Zunxiang.com、Pinju.com和Jiapin.com等奢侈品电子商务公司的“尸体”已经冷却下来。
作为仅次于美国的全球第二大奢侈品市场，也是全球增长最快的奢侈品市场。为什么中国支持不了一个奢侈品电商？
用户增长之谜
去年疫情席卷全球，但并没有阻挡中国人对奢侈品消费的热情。
根据贝恩咨询公司和意大利奢侈品协会联合发布的贝恩奢侈品研究，受疫情影响，2020年全球奢侈品销售额较2019年下降23%，至2170亿欧元，这是10年来首次出现规模下降，相当于回到2014年的水平。但中国市场表现抢眼，从2019年的11%左右增长到2020年的20%，市场份额几乎翻了一番。
该研究将这种反弹归因于“四个引擎”:中国购物者在国内购物，而不是在国外；中国在海南岛设立了免税店；千禧一代和Z世代消费者；奢侈品网购的持续增长。
参考这四大增长引擎，奢侈品电商本应迎来大爆发，但从寺库的角度来看，事实并非如此。
从寺库的月活用户来看，2019年到2020年第三季度，虽然每个季度寺库的活跃用户从30万增长到52万，但同比增速也从89.6%、67.7%、56.7%和50.9%大幅下降到11.5%、9.2%和7.5%。
相对于国内不断增加的奢侈品消费者，50万的活跃用户数量就少了一点，而且今年1月，寺库表示收到创始人李日学的私有化要约，这意味着寺库的用户和财务数据可能更差。
为什么国内奢侈品市场表现亮眼，而奢侈品电商却越来越弱？
我们可以先看另一组数据。去年11月1日至11日，JD.COM奢侈品成交额增长超100%，奢侈品首次购买者同比增长超200%。2021年前三个月，天猫奢侈品销售额飙升159%。此外，根据罗德公共关系与精准市场研究中心2020年发布的《中国奢侈品报告》，天猫的奢侈品业务在中国占据领先地位。在报告中，60%的受访者喜欢通过天猫购买奢侈品，而在JD.COM这一比例为44%。
天猫、JD.COM等综合电子商务平台吸引了在网购影响下长大的Z世代。他们只是奢侈品购物的新主力。相反，像寺库这样的垂直奢侈品平台，似乎已经不再被消费者所信任。
目前，在黑猫投诉、21CN聚投诉、e宝、知乎等平台上，有大量关于假寺库、产品质量、售后保障、退款难等问题的投诉以黑猫投诉为例，目前投诉数量为609件。国内电商专业消费调解平台“典书宝”的最新统计也显示，上半年其受理的跨境电商领域用户有效投诉中，寺库位列前三。
国内奢侈品市场爆炸的最终受益者不是寺库，而是天猫和JD.COM。表面上看，这是综合电商对垂直电商的一贯“打压”，但归根结底，寺库还是无法解决奢侈品购买的消费者信任问题。这长期以来制约了奢侈品电商活跃用户的增长或复购，也使其无法吸引新的消费群体。
寺库不知道奢侈品？
去年，虎嗅X Vouge Bussiness联合发布了一份对年轻人奢侈品消费的分析观察。报告提到，在购买渠道方面，80后爱在免税店购买奢侈品，90后爱在品牌专柜购买奢侈品。00后通过品牌官网购买奢侈品的比例相对较高，达到46%。
对于渠道的选择，除了考虑是不是正品，大部分人在购买奢侈品时一般都会有一种消费优越感。专属客户的优质服务和满足的炫耀心理，让消费者更倾向于品牌专柜等线下渠道。这也是奢侈品电商自诞生以来渗透率一直增长缓慢的原因。网购效率的优势变成了奢侈品消费的劣势。
寺库押宝直播的策略恰恰加剧了这种劣势。
去年，寺库与短视频社交平台Aauto Quicker和Tik Tok建立了合作关系，并进行了一系列跨平台直播活动。此外，为了打造大型豪华直播，引导其向更加精细化的方向发展，寺库还将位于北京三里屯的总部大楼改造成了占地7000平方米的三层豪华直播基地。在寺库APP上，我们还可以看到“5折直播”的直播栏目。
现场分娩是疫情后最大的出路。寺库看中了直播的巨大流量，却没有考虑直播和奢侈品之间的适配。当用户在a auto faster或Tik Tok上看到一群主播喊着“老铁(老美)、香奈儿、LV包包……”时，任何奢侈品都会被瞬间推下去。
去年6月6日，寺库联合主演更快在Aauto进行了第一场直播秀，一秒钟卖出空千个古驰老虎口袋，10分钟带货1000万，但第二天，小易的直播间就被曝出虚假数据。
直播并没有给寺库带来新的流量，反而让其在资金链上承担了巨大的风险。从2021年初开始，多家寺库供应商在网上爆料，称未能按时收到寺库的钱。据他们说，已经拖欠了半年左右。在其中一个名为“寺库-还钱”的微信群里，有200多家供应商，欠款金额从几十万到上千万不等。
寺库的错误不仅仅是跟风直播。去年，寺库的另一个大动作是引入趣店的1亿美元投资。引入资本后，寺库也学会了趣店“百亿补贴”的玩法。618期间，寺库开展了瓜分2亿补贴的活动。
奢侈品越来越贵，越贵越买。2020年，各大奢侈品牌都将大幅提价，路易威登平均提价8.3%，迪奥和香奈儿分别提价11.8%和15.1%。不过这些奢侈品在国内的销量还是很不错的。
无论是趣店的100亿补贴，还是寺库的补贴活动，都可能在短时间内降低奢侈品购买门槛，但无法帮助平台抓住奢侈品的核心用户。
二手奢侈品能否拯救奢侈品电商？
近年来，奢侈品购买门槛在降低，但推动门槛降低的并不是奢侈品电商的补贴，而是二手奢侈品逐渐被大众认可。
《2020中国二手奢侈品市场发展研究报告》显示，目前，90后和00后的二手奢侈品消费占比已经达到24%。当他们购买二手奢侈品时，不仅可以展示自己的品味，还可以更合理地取悦自己。透宝研究院《2021年中国二手奢侈品行业概览》也显示，Z世代在二手奢侈品交易平台上表现活跃，超过50%的消费者年龄在30岁以下。
同时，二手奢侈品电商也越来越活跃。从去年12月开始，二手奢侈品交易平台，包括红布林、知遥、胖虎科技、公主鱼、Only Two、宝师傅等都获得了新一轮融资。
消费者对二手奢侈品的认可主要来自观念的转变。与上一代人注重身份或品味表达不同，现在购买奢侈品的Z世代倾向于为自己买单，因此他们对品牌、渠道和新产品的追求逐渐减弱。而选择用“二手消费”来实现自己的“LV自由”正在成为他们的一种时尚。
从这个角度来说，这个概念似乎有助于奢侈品电商弥补其在消费体验和线下渠道上的劣势。所以，二手奢侈品会是国内奢侈品电商的新机会吗？
一方面，我们需要看到，二手奢侈品的流行是中世纪商品的流行带起来的，随着中世纪风的吹拂，二手奢侈品的价格在上涨。
中世纪这个词，从日语翻译过来，意思是有时间感的旧货。在二手奢侈品市场中，“中世纪”是指某些特定时期生产的品牌商品，如80年代或90年代以前。因其稀缺性和收藏价值，尤其受到消费者的喜爱。
一位二手奢侈品商家说，“在过去的三四年里，流行的中世纪首饰和包包每年的涨价幅度应该是50%。”与此同时，大牌中世纪珠宝被高溢价炒作。
高溢价让二手奢侈品“遥不可及”，恰恰违背了二手奢侈品大众化的初衷。
当然，另一方面，寺库的没落和新奢侈品电商的崛起，或许会为国内线上奢侈品平台的格局提供新的想象空间。过去，以天猫、JD.COM为代表的综合电商和以寺库为代表的垂直电商并行发展。从表面上看，有三根柱子。后来新的奢侈品消费群体被综合电商吸引，垂直电商逐渐失去了“城”。如今二手奢侈品电商不断涌现，获得资本青睐，新的变数也随之出现。
不过，估计留给寺库的时间不多了。
据数据机构和业内人士预测，到2025年，中国可能成为全球最大的奢侈品市场。无论是线上奢侈品、年轻化奢侈品，还是二手奢侈品的流通，都有巨大的发展潜力。寺库的终结并不是奢侈品电商的终结。
