作者/千寻
在谈到对2018年的展望时，吴晓波曾表示，线下一定会到来。因为每个人都需要谈恋爱，都需要放松自己的情绪，都想有一次偶遇，都想在网上欢笑流泪。
其实给线下带来机会的不仅仅是消费升级体验。当线上流量越来越贵，资本被打压的时候，娱乐创业者在寻找出口。线下，成为新的方向。
在线短视频品牌，包括One、每日一食、每日一厨等。，已经启动线下开店计划；全民k歌APP也找了线下执行公司与Livehouse自助商店合作；已经拥有超过1亿用户的KEEP也在2018年迎来了首家线下门店。有人开玩笑说，也许有一天，Tik Tok也可以开一个线下商店。
娱乐创业者去线下曾经被称为“淘金热”。因为具有社交属性空的线下内容，无论是按照ping效率还是Revpar来衡量，都远远优于传统同行。这也吸引了大量资本，一些线下店铺一年完成了三次融资。
但是线上运营和线下运营有很大的区别，线下运营并不是内容创业者的优势。如何选址，如何谈判，如何连锁经营，想要线下成功，需要创业者快速“进化”，否则线下也可能是创业者的矿。
OMO成为新的投资风口？或逐个案例
由于线下模式比较重，前期确实需要大量的租金投入。所以拓展线下店铺的线上公司都在不断的融资。
自2016年2月获得何仪资本、新知资本、MFund魔法基金等机构投资的天使轮以来，一年内完成三轮融资尤其是在2017年，宣布完成1亿元人民币的B轮融资，由K11郑志刚和阿里巴巴创业基金领投。最新一轮融资主要用于拓展线下门店。
像卡拉库这样的娃娃机主题店经营者，也被资本追逐。同年，我们做了三轮融资，开了100家店，组建了团队，跑通了模式。
“如果我有足够的钱，我可以跑得更快。我们一直小步快跑，天使轮3000万，估值2亿；第二轮，我拿到IDG资本2000万；最近一轮，我领投了盖华资本5000万人民币。感觉资本一直在后面推着跑。”拉酷创始人秦婷婷说。
因为线上流量越来越贵，线下流量又被资本看重了。
一家投资机构的经理算了一笔经济账。假设开店初期投入70万元，按照北京朝阳大悦城年客流量2500万人计算，每天固定客流6.8万元，这意味着商场最好的线下门店的获客成本仅为每个用户10元。如果在网上，买一个点击，或者注册下载，可能在100元左右。
当线上达到一定瓶颈时，线下的服务体验更加深入和直接，也带来了收入。“让你在网上花1块钱看日常做饭的短视频。也许你不想。但你可能愿意花100元甚至更多去参加他们线下的一个培训体验课程。这也是增加收入的一种方式。”上述投资人表示。
曾几何时，有一股线下投资的小热潮，尤其是线上导流的OMO模式。但事实上，由于线下门店扩张缓慢，对运营能力的考验极大，很多投资机构也持谨慎态度。
“我觉得那些号称开几百家线下店的都不太靠谱。因为线下店在选址、前期投入、线下管理等方面都有很高的门槛。而且线下业态还是和周边生活环境关联度比较大的，辐射范围毕竟有限。”
更有甚者，一些线上品牌开设线下门店更多是为了品牌作用，而不是对盈利寄予厚望。未来公司的营收还是线上的。
不久前，原本以整合线上吐槽大会而闻名的知名创业公司小果文化，也对原有的演出场地进行了升级，推出了线下消费空品牌——便便HUB。一般来说，Puzzly HUB每周三都会有脱口秀新人演员的公开秀，票价39元，周六是脱口秀资深演员的周末秀，票价100元。
不同于日常的脱口秀现场，在Pubba HUB现场还能听到来自不同行业的吐槽。比如一周前你和丁香医生合作，听到一线医护人员的吐槽，常见的健康错误，微妙的医患关系等等。
虽然李丹说脱口秀作为一种表演，如果脱线就不会有好的效果，但他也想告诉投资人，要想让公司成为盈利的企业，就必须坚持脱线表演。
“我们还是得赚钱。进场的人，每个人的二维码，每个付费的观众扫描的二维码，都会记录在我们的数据里，以后修改场景的时候会用到。其实你也可以筛选出能为自己买单的核心粉丝。”
但何小溪表示，现阶段Puff HUB的主要职责是输出品牌和形象，不会去做更重要的阶段，比如销售的方式，主要是展示品牌打样。
“线下演出还没有做成整体盈利的项目。我们希望在这个阶段，可以用尽可能多的演出，覆盖尽可能多的人群，让他们知道脱口秀其实是线下演出，而不是电视上呈现的东西。这是做线下最基本的动力。”何小雨说。
像Puffy HUB这样的演出场所在国内有24个，大的可以容纳150人，小的可以容纳30人。场地都选在咖啡馆和酒吧，租金和费用相对便宜。除了品牌，线下演出也是小果文化发现和培养演员的重要途径，部分线下观众成为了小果文化的演员。
可以发现，笑果文化并没有将噗噗HUB定义为一个俱乐部或者喜剧中心，而是将其翻译为一个幽默可以连接一切的地方。
也就是说，我不希望线下的演出承担更多的盈利指标，更像一个实验室，我希望更多的年轻人能够了解和知道脱口秀是什么样子的。
线下门店与商场选址的博弈
毫无疑问，商场对B端商户的需求正在发生变化。一方面，商城整合了原品牌的内容；另一方面，商场对空内容的策划和要求也越来越高。
前几年商场尝试提高餐饮比例，因为餐厅每天可以吸引大量客流，很多商场把餐厅的比例提高到30%。但是后来发现这个套路不行，不仅零售餐饮不行，消费体验也不行。
为了吸引目标客户，每年调整商场的商家品牌数量已经成为业内惯例。以朝阳大悦城为例，每年调整幅度在30%左右。
现在网络内容IP品牌线上体验店是各大商场最喜欢的商家。当然，在商场选择商家的过程中，商家也在选择商场。
因为在线下门店的运营中，选址是非常重要的，能否拿到足够流量和调性匹配的门店场地，基本上可以在50%-60%的范围内决定一个线下门店的成败。在双方的谈判中，优质网络内容的体验店将拥有更多的主动权。
比如刚开始，天天炒菜线下的店，依托的是投资方K11的商场。接下来，只有一个城市排名前10的商场才会考虑入驻。“我们会考虑商场周边配套好不好，有没有写字楼，离高档房子有多远，给的优惠条件，免多久的租金，给多少。”日式料理创始人诺玛说。
另一家与全民k歌合作的线下LIVEHOUSE自助品牌乐惠科技，在与商城的合作之初就遇到了麻烦。前两家测试店因为没有拿到最好的条件，在测试期结束时主动关闭过渡，而现在，商场对他们的态度发生了180度的转变。
目前，乐惠科技的线下门店主要有两种形式。一种是标准店，主要使用线下迷你KTV设备和自助售货设备。这种店对商场的人流量依赖度很高。另一种是线下LIVEHOUSE自助店，除了标准店的迷你KTV外，还有开放式舞台机。顾客在舞台上唱歌的歌声沿着空旷空的房间扩散开来，吸引了更多的人进店，带动了更多的客流。
周边群体的年轻是乐惠科技选址最重要的标准。在选址方面，它有一些明确的疏漏。比如北京南锣鼓巷这样的步行街，客流量大，但基本都是游客，不可能形成社区和群落。
同样，一家步行街店甚至拒绝了星巴克的入驻要求，邀请LiveHouse入驻，但乐惠科技还是因为选错了人群而没有选择这家店。“现阶段我们不考虑三里屯这样的地方，因为那里的店铺很多不是为了盈利，主要是为了品牌功能。”闫秋浦说。
乐惠科技拟在2018年开设100家门店，完成至少80家门店的改造和开业。提到这样的线下店铺扩张速度是否过快，他说:“现在我们不是在找地，而是在办公室等着地来找我们。乐惠科技已进入龙湖、万科、万达等企业品牌名单。如果他们想开一些自己的商场，或者在现有的物业上有新的店铺，商场会先问我们有没有入驻。”
包括线下娃娃机品牌，在选择商场上有不小的议价能力。以卡拉库为例。目前线下有100家店。“我们根据购物中心的规模、销售量和客流量筛选出了选择哪个城市的哪个购物中心。新零售时代，线下场景选择变得更加重要，需要更加细致地识别场景人群。”卡酷创始人秦婷婷说，如果在北京，就是长楹天街、大悦城这样的商场。
转嫁高房租，快速购物
说线下开店模式太重，前期资金投入大。其实前期租金确实是线下开店过程中的大事，但不一定是“重资产”，因为租金成本可以通过很多方式转嫁。
还是以日常做饭为例，业主可以帮忙分担一部分房租。另外商场还会给一些免租时间或者一些装修。剩下的费用也可以合资或者广告分摊。
比如店里用的一些厨具或者烤箱，是除了房租之外比较大的一部分支出，但是基本都是厂家品牌赞助的，而不是天天做饭买真金白银。另外，如果店面比较大，还可以开辟一些空房间给其他品牌收他们的租金。
开店成本主要看店面大小，50平米左右的店面可能只需要几十万的前期投入。上海K11店是第一家天天煮的线下店。成本比较高。一平米租金在5000-6000之间。按照170平米计算，前期租金近100万。
“归根结底，所有的问题都是，你能否将前期投资保持在最低水平，有足够的品牌能力与商场对话，并获得最佳条款？有没有足够的钱，能不能拿到便宜的地，决定你能不能在短时间内快速开店。”诺玛说。
其实从线上到线下的品牌店，各有一套降低成本的方法。乐惠科技的前期成本也相对较低，每家店的建设成本比唱吧、唱吧、唱吧等传统KTV的成本低20%至25%左右。
“房租是最大的开支之一。设备等一切都是预生产的。我去主题商店只是为了建造它。安装完成后，可以立即使用。不像以前的KTV，要重新装修，贴壁纸，贴瓷砖。”秋仆说。
拉酷采用大规模采购，通过延期付款来降低成本，加速资金周转。
“过去，这个行业是供应商的市场。你要机器，先交钱，我给你生产。如果你想要一个洋娃娃，你必须先付订金，我会为你生产。一开始，我们是这么说的，后来，我们反过来了。如果你要给我供货，可以先给我供货，结账期间我给你结算，这样我的资金压力就没那么大了。”秦婷婷说。
通过前期的各种成本控制，后期这些线下品牌的单店产量并不低。
上海餐厅每天的烹饪效果在4200左右。相比之下，优衣库门店平均地板效率在2500左右，旗舰店在3000左右，星巴克可以略高5500-6000。
值得一提的是，每日烹饪美食生活体验馆不仅传授“烹饪技巧”，还致力于传递“生活美学”和“分享社交”的理念。目前在上海、广州、成都、武汉等地，每一家落地的门店都各具特色，包括以烹饪为定位的品牌店DayDayCook、儿童亲子体验店DDC Kids、综合生活体验店DDC Life等。这些风格各异、定位各异的线下体验店，吸引了来自全国各地的“生活一族”举办各种精彩的生活分享社交活动，如主题沙龙、热门IP快闪活动、治愈美妆专场、跨界健康美食体验等。
乐惠科技虽然单价只有40元左右，但换手率超过11次/天，整体回购率超过40%。优质店半年内收回成本。北京通州某标准店的Revpar(计算公式:客房收入/可出租客房数)已经和北京传统线下KTV持平。
不仅如此，乐惠科技的LIVEHOUSE自助店还可以形成线下社区，这是传统KTV做不到的。娱乐之都(ID: ID:yulezibenlun) S2/]我们可以看到广州LIVEHOUSE店对应的一个线下社区有500多人，相当活跃。
大家天天在群里问，谁在店里？谁在台上唱歌等等？在闫秋浦看来，这些由客户自发建立的专属店面社区，连接了线下社交和社区。此外，将用户行为数字化、平台化的小程序也将很快上线。社交和社区与实体店的深度绑定，是乐惠科技LIVEHOUSE自助店的最大价值。
线下运营的瓶颈在哪里？
日常做菜网店的频率很快，平均两个月左右。继去年12月上海k11第一家店之后，今年又开了广州店、成都店、武汉店。截至目前，每日烹饪拥有上海、广州、成都、武汉五家线下美食生活体验馆。
主要有两种模式，一种是单店带商场，一种是店中店，主要和盒马生鲜合作。在诺玛看来，线上内容走向线下并成功运营有三个因素。
第一是有更好的商业地产方合作资源，否则线下门店租金会很高；第二，要有自己的IP品牌内容，这样才有动力持续吸引客户；第三，线下运营和线上运营完全不同，要有足够多有经验的线下团队。
这三个条件都是日常做菜满足的。2017年，诺玛认识了K11投资部的人，后来K11成了天天做饭的投资人。
线上运营和线下运营是完全不同的逻辑。所以线上公司在运营线下品牌的过程中面临很大的挑战，首当其冲的就是要有强大的线下运营团队。
“快速开店，重点考虑的是强调培训、运营和体验。第一个条件是有没有内在的能力去获得人员的增长速度和运营。这方面的日厨团队成员都有丰富的线下运营经验。”诺玛说。
为了运营好线下娃娃机主题店，卡拉库创始人秦婷婷将之前运营酒店、餐饮连锁店的经验运用到了线下娃娃机上。
包括组织架构的设置，要不要分支机构？是分公司还是子公司？有当地居民吗？派谁去？有没有财务和人事？这些都要考虑进去。环环相扣的方式是把所有职能部门都放在总部。所有区域没有总经理，只有店长，矩阵管理。
“为什么有些线下品牌店开了10家以上就搬不动了？遇到各种瓶颈？一般有两个原因。一是资金没跟上，二是管理没跟上。如果管理出了问题，公司越大，运营成本越高，亏损越多。”秦婷婷说。
为了减少线下门店可能出现的经营管理问题，乐惠科技采取了更极端的方式，尽量减少线下人员的安排。“设备出了毛病，就唱不好。直接联系在线客服优先付款。我们livehouse线下店，只有一个店员，主要负责卫生和基础技术的快速排查，没有其他工作人员。”
相对于日日库克、一条、乐惠科技、卡拉库等线下品牌规划的50-100家开店规模，也有线上品牌对线下开店相当谨慎。keep就是一个典型案例。
在线app中，社交、标准化、屏幕引导三年吸引1亿注册用户。和日常做饭一样的逻辑:上亿流量需要变现，keep开始向线下延伸。但直到2018年3月底，Keep才开设了第一家线下门店。
要知道，线下健身房竞争激烈:互联网健身乐刻运动、超级猩猩、Liking Fitness，这些都在早前完成了数亿元的融资，而传统俱乐部威尔士、姜鸟健身还在快速扩张。Keep线下店能否快速铺开，竞争力几何还有待检验。
