文| AI财经于洪
编辑|杨杰
二十年前，名为“中国星巴克”的篆刻时光书店在北京五道口开张。现在，五道口已经走出了最大的线下酒吧连锁Helens。这一次，它也被称为“夜间星巴克”，但它比雕刻时间更进一步。
也是一家定位于年轻人社交空室的连锁店。刻字时光书店五道口店突然关闭，退出历史舞台。但海伦斯去年利润上涨44.78%，在几乎没有资本援助的情况下，奔向资本市场，即将赴港上市。
这家偏僻廉价的小酒馆做对了什么？为什么95后的年轻消费者更喜欢小酒馆？
它南临知春路，北靠Xi二七，西临中关村，周围有八所大学。五道口被誉为“民间硅谷”和“宇宙中心”。白天这里有讲科技的暴发户，晚上有三五成群的大学生开始晚上消费。
这是北京最有艺术气息的地带，也是无数人致富的起点。
2009年，五道口迎来了创业新兵许。他当过球探，保安，睡在草丛里，住在地下室，在老挝开过酒馆。回国后，他把创业舞台搬到了五道口，这里的酒吧文化浓厚但租金极高，这是很多初创企业无法逾越的坎。
为了节省租金，许特意选择了市区一个偏僻的路口。房租每个月才20万。500米外的小区，房租高达200多万元。这让许很自豪。他曾经说过，海伦斯很擅长“选择最差的位置，但它能把生意搞砸”。他开的小酒吧，室内有东南亚艺术元素，夹杂着中国少数民族风格，装修并不豪华，却让人眼前一亮。
起初，许以外国留学生为目标，招募了几个外国人来散发传单和做广告，并不时举行一些优惠活动。虽然没有驻场歌手，也没有飞镖、桌游等娱乐项目，但很多外地人都喜欢坐在这里聊天喝酒，喝几杯，排解乡愁。没多久，留学圈几乎所有人都知道了海伦。
这些早期的顾客逐渐确立了海伦斯的品牌调性，那就是营造一种让年轻人感到轻松自由的氛围。
多年在海外漂泊的经历也让许注意到，国内的酒吧普遍定价偏高，很少有便宜的酒吧。而是以高性价比为主，把酒价控制在10元以内。便宜又靠近大学城，很快越来越多的中国大学生开始出现在海伦斯。
定价低可以吸引大量乘客，但也带来一个问题。利润和毛利率怎么保证？
许的想法是开发自有品牌产品，减少中间商和渠道成本。人工成本也尽量降低。不卖复杂的熟食，只提供花生、辣条等成品小吃，节省了厨房的成本。同时，店铺从北上广等大城市拓展到三四线城市，租金成本自然会下降。
海伦的成本控制还体现在很多细节上，比如开发中央音乐管理系统，用智能曲库代替常驻歌手，支持扫码支付，减少调酒师数量等等。为了进一步提高盈利能力和运营效率，2018年，海伦斯还将特许经营模式调整为直营模式。
事实证明，许的选择准确地抓住了年轻人的情感偏好和消费心理。从2018年开始，海伦斯进入疯狂扩张期，门店数量从2018年的84家增加到2020年的337家，市场份额位居酒馆行业第一。
从经营业绩来看，海伦的业绩也很亮眼。2018年、2019年和2020年，海伦的营收分别为1.15亿元、5.65亿元和8.18亿元，年复合增长率为166.9%。目前，海伦公司已向港交所提交招股书，希望拿下中国连锁酒馆第一股。
值得一提的是，在上市之前，海伦公司只对外开放过一次融资。今年2月，海伦公司完成首轮融资，黑蚂蚁资本领投3079.4万美元，CICC跟投201万美元。也就是说，海伦斯在不依靠融资的情况下，一路狂奔敲开了资本市场的大门。
像海伦酒吧这样的酒吧主要面向年轻人，尤其是大学生。他们追求自由，更喜欢熟悉安全的环境。
随着经济水平和人均消费水平的提高，中国的酒馆行业正呈现出巨大的发展前景和市场空。根据约斯特沙利文的数据，中国酒馆行业总收入已从2015年的844亿元增长至2019年的1179亿元，复合增长率为8.7%。截至2019年底，中国的酒馆数量从2015年的3.5万家增加到2019年的4.2万家，年复合增长率为5%。
年轻化正成为葡萄酒市场的重要发展方向。90后、90后逐渐成为市场消费的主力军，女性消费者和小城镇的年轻人也是不容忽视的消费群体。据统计，2020年，上海的夜间消费中，场景化酒类消费占比最高，90后线下餐厅、酒吧等消费场景贡献率已达60%。
经过咖啡、奶茶等赛道的激烈竞争，各路玩家都渴望通过拓展社交场景，接触到更大的消费群体，攻占酒馆这块处女地。
2020年8月，星巴克“咖啡赞”概念店在北京嘉里中心重新开业。概念店采用了双层设计，一层是咖啡和饮料区，二层是升级版的“酒吧Mixato”。星巴克希望为顾客提供咖啡和葡萄酒的融合体验。
头部奶茶企业也不甘示弱，来分一杯羹吧。去年，乃雪的茶在北京、深圳等地推出乃雪小酒馆“Bla Bla Bar”，致力于为25-35岁女性提供夜间消费场景。此外，爱喝茶的热麦店也在北京五棵松开业，并在二楼开辟了饮用区，主推二锅头和茶叶的混合饮品。火锅品牌还在北京三里屯开了一家“火锅+小酒馆”，用火锅、奶茶、小酒馆切全时段餐。
年轻人正成为酒吧经济的粉丝。相对于主打荷尔蒙经济的主流酒吧，海伦斯这样的酒馆氛围更纯粹，更温馨。
海伦四维宫村店位于海淀区韦伯豪小区旁，周围都是安静的居民区。步行到中央民族大学和北京理工大学不到十分钟。然而，你必须穿过一条狭窄曲折的小巷才能找到招牌。乍一看，在frontispiece没有连锁店和钟白罗森便利店。
这家看似普通的店却很受欢迎。晚上9点，有三三两两的顾客过来坐在店门前。
毛是这里的常客。这一次，他是和三个同学一起等的。他们经常来海伦家，因为附近没有其他娱乐场所。他坦言，“其实海伦的公司并不高级，但很有氛围感，是我们小圈子的聚集地”。海伦一直强调的这种氛围感，就是把门店变成线下社区，把海伦变成一个面向年轻人的平台型线下社交品牌。
在这家店里，既有双手合十的佛像，也有迈克尔·杰克逊的海报，不同的文化气质混合碰撞。这里没有舞台和现场音乐表演，只有自动背景音乐。几十张木质小餐桌占据了大部分场地。顾客们三三两两聚在一张桌子周围聊天、打扑克、掷骰子、做练习和玩国王游戏。社会氛围浓厚。
随着高校扩招，大学生群体不断壮大，海伦斯等酒馆的潜在消费群体也在扩大。
了解研究院研究员夏乐乐认为，消费应该以场景为主。在当今快节奏生活的压力下，酒馆提供了一种“慢”的生活氛围。95后的年轻人喜欢去酒吧，正是因为它提供了这样的场景:舒适的风景，舒缓的音乐，轻松的氛围，以及疲惫的都市人的栖息地。
通过强调熟人社交，管理跨桌对话等。，酒馆淡化社交属性，强调寻找相似的氛围，避免了夜场的高消费和风险，从而成为对学生和中低收入社会人有吸引力的酒馆场景，没有最低消费和开店费，氛围对女性也相对安全友好。
另一位业内人士也表示，酒吧里一瓶几十万的酒，可能是排场的需要，但年轻人更看重喝酒的过程和氛围，是人际交往、减压放松，甚至是情绪的宣泄。需要一个空小时，一次释放“爽点”和“痒点”的需求，也就产生了酒馆消费的需求。
海伦斯等酒馆在打造社交场景的同时，也在努力提供年轻人喜欢的产品。除了啤酒、鸡尾酒、洋酒等传统葡萄酒，海伦斯还提供草莓、桃子口味的水果啤酒，满足水果啤酒的消费趋势。在海伦斯的酒类旗舰店，牛奶啤酒和水果啤酒已经承包到销量前两位。此外，威士忌可乐桶、水桶等具有社交属性的产品也深受年轻人的喜爱。
不少业内人士指出，海伦的优势是高性价比的产品组合和高市场占有率。未来的发展将取决于能否保持品牌和效率的良性循环。“连锁模式下的商业模式，一旦可以把单店建起来，形成规模效应，接下来最大的挑战就是团队组织，即如何建立团队，培养和组织人才，最大限度地激励基层员工。”一位专注消费轨迹的投资人说。
他进一步解释说，对于连锁酒馆来说，一个好的店长，一个好的团队，对单店盈利有10%-20%的影响。如果连锁店的品牌影响力没有建立起来，对团队的依赖性就更强了。一个好的店长可以直接影响到单店的盈利能力。
但从外部环境来看，中国的酒馆行业还是比较分散的，五大企业的市场份额总和不到3%。随着行业集中度的提高，酒馆行业势必面临激烈的市场竞争，可能会给海伦斯这样护城河狭窄的企业带来巨大的挑战。
经济学家王赤坤告诉AI财经社，葡萄酒市场正处于行业生命周期的成长期。这个阶段投资和消费需求快速增加，市场处于增量阶段，门槛初步确立，行业头部逐渐形成。未来葡萄酒行业将进入成熟阶段，市场也将进入股市阶段。商家面临的挑战是如何在即将到来的股市中争取运营，以赢得更多的市场份额。
海伦致力于提供通用的社交空房间，这也类似于一个“异类星巴克”。但事实上，在海伦斯之前，跟随星巴克定位，从五道口起步的雕刻时光书店已经倒下了。海伦能否以酒馆的形式续写“夜星巴克”的新故事，依然值得期待。
(应采访对象要求，阿毛为化名)
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