编辑导语:做好内容，要平衡长期和短期利益，也要懂得取舍。一篇文章最重要的是内容，那么什么是好的内容呢？这篇文章主要讲的是“什么是好内容”。你可以先知道它是什么，然后才知道怎么做。让我们一起学习。

这是一篇关于“什么是好内容”的文章。在你知道怎么做之前，你应该知道它是什么。

在做平台之前，和合作伙伴交流的时候，总会听到“我们创造好的内容”之类的话。坦白说，听到这些我还是很担心。

原因很简单。你觉得好不代表我也觉得好。就算你我都觉得好，也不代表用户会觉得好。内容好不好，从创作者、平台、用户三个角色来看，差别很大，不包括三个角色可以拆解的情况组合更多。

所以，对于“好内容”的定义和认知，几乎每个人都有自己不同的看法，这里存在着巨大的差异。更严重的问题是，在日常交流中，我们会忽略这种差异来讨论问题。也就是说，每个人都带着自己对好内容的定义去互相讨论。

这种讨论看似达成共识，实则大相径庭。我们经常会想，这个项目有什么问题？这种不愉快的合作有什么问题？底层理解不一样，事情做不好。

以上直播内容你觉得哪个是好内容？

总结一下，遇到的问题就是大家对好内容的理解不一致。要解决这个问题，就要讨论好内容的标准是什么，如何理解好。

之所以在前面写了这么多，是因为我相信:理解问题的本质比知道怎么做更重要。一旦看透问题，就能轻松解决；另一方面，不了解就做事，要么不是最好的路径，要么只是运气。

好内容的标准和认知，不仅关系到内容型产品的定位和战略玩法，还指导着执行。

首先，从产品类型上来说，可以分为内容型产品和交易型产品。对于前者来说，好内容的标准是核心问题，关系到产品定位和战略打法。对好内容的不同解读，会让产品产生很大的差异。

那么，这个问题也会直接影响到日常工作中的大小决策。比如员工在讨论应该鼓励和打击哪些内容的时候，如果公司对好的内容没有统一的认识，就会有很大的沟通成本，问题也会不断出现。

如上所述，公司不同角色对“好内容”的理解不同，存在差异，这就是现状。

主要有两个原因:角色决定视角，人才类型有短板。

接近互联网行业的内容人才通常来自媒体或门户网站。这个群体的缺点是数据和逻辑思维。而互联网公司的话语体系主要是以产品或者技术为主，在论证一个东西的时候需要有数据和逻辑。这样就会造成人才的技能和需求不匹配，导致互联网公司内容人才稀缺。

这里讨论的好内容是针对产品或平台的，而不是站在用户的角度。例如，对于Tik Tok这个平台来说，什么样的内容是好的就要讨论。

先说结论:

短期收益体现在指标层面，即这类内容数据指标呈现效果越好，平台收益越大。比如用户会不停的刷短视频，连续看几百个视频都停不下来；比如用户会追求另一部小说或者一个up主持人的直播等等。

这些内容带来的用户行为会提升整个产品的指标，比如用户使用时长、人均vv/pv、互动次数等等，而这些指标又与DAU/MAU等核心指标有正相关关系。可以理解为，这样的内容生产和分发越多，短期内核心指标就越高。

明确一点，这个好处只是短期的。内容平台追求短期利益会带来哪些问题？在这个题目中是:好的内容只等于两三个指标的组合。有什么问题？

内容是人生产的。如果用两三个指标来衡量内容的好坏，就相当于告诉人们，只要你达到这样的指标，就可以获得想要的收益。再者，做内容相当于做指标。

再简化一下，就是人做指标对吗？

人是指标，适合标准化流水线作业，效率高，大批量生产，过程有明确的标准控制，看结果就行。比如众包业务，外卖或者快递，滴滴司机等。，所有工作的计件工资。

但不适合复杂性强的业务，即不能用简单可衡量的标准管理流程的业务。例如，需要多个角色合作的业务和依靠创造力的业务。在这类业务中过于强调完成指标，可能会诱导人们找到错误的捷径，导致行动变形。虽然完成了目标，获得了短期收益，但损害了长期收益。

A .举一个现实生活中的真实案例。春节前有个4S店打电话说有1000减500的优惠券，到店就可以在微信上领取。

我回答，但是我不需要做保养，不需要修车，所以不能用这个券。

对方回答，这几天不用了。就算在店里洗车也是可以的。春节过后不久，洗车店就关门了。

我也质疑，既然能在微信上拿到这个优惠券，为什么还要去店里？

对方很不情愿的告诉我，他们有业主到店的目标，春节前要完成。只有店主到店做好记录，才能有效统计。

这是一个典型的人的指标，但它不适合4S商店服务业主的复杂业务场景。这样一来，就会带来这种可笑的拉用户行为，对4S店铺本身没有好处，店主也不会认为这是一种好的服务。

B .再举一个互联网行业的真实案例。头部某短视频平台想增加内容供给，就让运营方通过增加创作者的生产频率来增加内容。

这个方向没有问题，但是只关注结果指标，不去约束过程，不去想办法解决创作者不愿意发作品的问题，那么只会迫使或者诱导运营动作变形。比如让个体作者发布大量低质量内容，看似增加了整体内容，但发布内容的作者数量、内容质量以及作者对平台的信心并没有提升。

这个案例看似达到了短期目标，却伤害了平台的长期利益。另外，这种强迫卖淫的行为也会打击团队的士气和信心，造成人才流失。

两种情况本质上是一样的，都是在不合理的情况下要求人做指标。同样，在内容领域，如何产生好的内容，这种复杂的、依赖创意的东西，完全不适合人做指标。

回到主题，这说明只用几个指标来衡量内容的好坏，只能获得短期利益，却极有可能伤害长期利益，不可取。

有些人可能会说，Tik Tok或Aauto faster的官员会引导用户发布与道具贴纸、BGM玩法和热点相关的内容，短期内越多越好。这不是追求指标吗？

没错，就是官方平台为了推广某个东西或者为了玩游戏所做的努力。达到量化指标有助于结果。不过这些都不是好内容，官方也没有这方面的需求，所以不在本文讨论范围内。

当然，这里并不是说指标一文不值。

指标是用户对内容偏好的特征，用户的反应可以瞬间看出来。比如用户是否愿意点击，是否看完，是否要评论，是否对这个创作者感兴趣等等。

有了数据，我们就可以描述一段内容。有了海量数据，我们就可以尝试去发现可能的规律。该规则可用于内容生产和内容分发。

试着找到规律并应用到实践中，等一个周期后的效果，再去探索长期受益的过程。

长期收益是指一项任务完成后不能马上获得，但推测或预测一个周期后会呈现的收益。在我看来，长期收益有时是可以跟踪、衡量和归因的，比如LTV；；有些是无法计算的，偏向于主观信念。

比如，口碑是一种主观的信念，是一种长期的利益，不能归因。酒店为顾客提供了超出预期的服务，但目前看不到效益，因为顾客不会额外付费。但是，顾客的满意会带来更多的消费频率，吸引更多的新顾客。

只是很难把这个客户的后续消费归结为哪一次是因为这种满足。也很难识别哪些新客户是这个老客户直接带来的或者间接唆使的。

难以量化长期收益的不仅仅是好的口碑，还有好的内容。原因是:

1)后效

好内容的效果之所以是后置的，是因为即时反馈的数据好，并不一定代表内容好，就像上面说的短期收益一样。所以，你在看内容质量的时候，要有意识地把长远利益考虑进去。

当用户看到自己喜欢或满意的内容时，内心的感受并不能马上呈现出来。反而会通过反复拜访，增强好感，产生信任，愿意付出更多。只有用户愿意“多付钱”，效果才会体现出来。这时候距离用户第一次满意已经有一段时间了，这就是后期效果

真正难以分辨的是，当用户看到他不喜欢的东西时，数据显示他/她“做了”。也就是说有行为但是不喜欢。所以要看这类用户以后会不会回来，要调查用户的主观感受。

在这个问题上，一个典型的例子是auto更快。之前很长一段时间，Aauto快一些的高速城市用户只是因为好奇才使用这个产品，比如半夜看电视剧，看冰箱跳，看Giao，看郭老师，看吵架等等。从数据上看，用户是有行为的，访问的频率和持续时间都挺高的，但是很多用户并没有给这个产品很好的评价，也不好意思向别人承认。

之后，Aauto Quicker在内容生态上做了很多努力，这些问题基本都解决了。但可以理解为，在优化这些问题时，出发点是长期效益，观察到的指标会考虑到后期效果。

2)内容传播的复杂性

包括图形、音频、视频等。，属于社会科学中的传播学，是一种媒介形式。在媒体传播过程中，会涉及很多因素，影响传播效果。

如果你认为好的内容会带来好的传播，你需要人们的参与来控制这许多因素。需要说明的是，这里所说的好内容仍然是指平台利益最大化的内容；好的沟通是指能够达成目标的沟通。

摘自郭著《传播学教程》。

上图是理解大众传播模式的途径之一。可见，涉及的因素不仅包括传播者、信息和接受者，还包括三者的不同情况。这些因素的不同组合会影响传播效果。

在这些因素的组合中，很多是没有客观标准或量化的，比如自我印象、性格、环境等。，所以人们需要参与做出判断。

这意味着对人的要求非常高。对产品和用户群体的了解要足够透彻，对不同场景下不同群体需求的了解要到位，对未来发展趋势要有见解和预测，否则无法假设人的判断值。

好的内容肯定不是全面无瑕，而是有记忆点，有态度，有边缘，让用户容易接受，愿意传播，容易再次回忆。这才是好的沟通所需要的。

好内容的特点可以用你想要的和你不想要的来表达，也就是有取舍。

做取舍的时候，重点往往不是拿，而是放弃。以《阅读图书馆》主编张立宪为例。在《我们需要什么样的手稿》一文中，他谈到了阅读图书馆所需手稿的标准。让人记忆深刻的不是图书馆想要什么，而是不想要什么。以下摘自原文:

小说、诗歌、散文等文学作品不属于我们的选稿范围。学术文章不属于我们的选稿范围。千字文不在我们的选稿范围内。心情随笔，个人感受，家庭文章，人生顿悟，不属于我们的选稿范围。书评、影评、乐评不在我们的选稿范围内。如果你的文章中经常出现“我觉得……”“我觉得……”和“我觉得……”这样的句子，基本不符合我们的选稿标准。如果你的文章中属性太多，或者结论评价的类别中形容词太多，就不符合我们的选稿标准。如果你的文章试图以小见大，或者直接以大见大，着眼于人生终极问题和家国大计，我们也应该远离你。

以上只是节选，大概说明阅库已经明确表达了好内容的意思，有助于执行。

相反，说到“取”，就不好说清楚了。张立宪用了这样的描述:

“用写书的实力写一篇文章”，这才是我们最需要的。我希望当你把注意力转向读数据库的时候，不要想着“我要写一篇好文章”，而是“我要把一件事说清楚，写下来”。你写作的时候，内心是有一定的谦卑和热情的。有几次。

对于内容平台，也是完全适用的。当发现难以表达鼓励什么的时候，也可以从反面说，也就是反对什么。对照这些练，等于鼓励那些。

做内容策划的时候，可以尽量不要把重点放在“取”上，而是先把“舍”想清楚，这可能是破局的一招。

敲掉平台中欺骗流量、违背价值观的内容，就是拒绝这部分内容。节省下来的流量会转移到其他内容上，那些潜在的好作家、好内容会得到流量，就像星星之火，可能会催生更多的好内容。

以上是讨论好内容话题时的沉淀思考。想再表达一次，很多时候我们很着急去做一件事，但是发现自己没有什么好主意的时候又很着急。其实不是不知道怎么办，而是不了解事情本身。

这就是文章开头提到的。在你知道怎么做之前，你应该知道它是什么。你会发现，事情想通了，不知道怎么办的问题也就解决了。

#专栏作家#

韩旭，微信微信官方账号:跑狗工作日记，人人都是产品经理专栏作家。原猫眼电影产品运营专家，创业时经历了从0到1的艰辛，策划了百度大量用户的玩法。工作10年，专注互联网运营领域，包括产品运营、用户运营、社区运营、UGC运营。

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