小红书是一个虚拟的超级城市，总部窗户上印着“欢迎来到红色城市”的标语。(金/摄)

2021年国庆假期后，社区内容平台小红书App接连陷入“过滤景点”、“代种草笔记”等纠纷。

随后，小红书进行了回应，并给出了应对措施，包括展示更多“避坑”内容，升级针对黑产新型作弊行为的算法模型。

近年来，创始人曲芳在公开演讲中多次将小红书比作一座城市。小红书总部位于上海新世界商圈。小红书的周边产品陈列在一楼的玻璃橱窗里，橱窗上印着“欢迎来到红色城市”的字样。

上海常住人口约2500万。如果以现实世界为标准，小红书就是一座超级城市。小红书公布的数据显示，截至2019年7月，小红书用户数已突破3亿，月活超过1亿。

在这个超级城市里，“种草”是最常见的活动。所谓“种草”，是指分享使用某种产品的经验，激发他人的购买欲望。

小红书成立于2013年。起初，“种草”主要是用户自发分享。近年来，在众多品牌的支持下，“种草”逐渐成为小红书博主的变现方式。

“现在的小红书分不清哪些是广告，哪些是真言。”一位小红书活跃用户告诉南方周末记者。

第三方数据平台“新榜”发布的报告显示，2021年上半年，小红书内容商业化趋势明显。6月发布业务合作笔记2.8万份，较1月净增1.7万份，增幅149%。

曾经，卖广告资源和电商是小红书探索出来的盈利方式。从2020年开始，小红书本身也要从商业“种草”中分一杯羹。在品牌支付给博主的合作费中，小红书要拿10%作为平台服务费。

2021年11月12日，小红书向南方周末记者证实，已完成以老股东增持为主的新一轮融资，但未公布具体金额。以前腾讯和阿里巴巴都是小红书的投资方。

如今，小红书的盈利之路越走越宽，但过度商业化成为其需要面对的新问题。

400万“内容分享者”

2021年11月上旬的深圳，气温还是接近30度。下午2点，起床不久的陈若梦穿着米色无袖外套在家，把一天的第一顿饭塞进嘴里。

在小红书里，她是一个名为“陈若孟梦大”的时尚博主，拥有50万粉丝。陈若梦皮肤又白又瘦，大众化的瓜子脸。在过去发表的笔记里，她会露出没有多余赘肉的腰，敢于把镜头对准自己的脸。

匆匆吃完，她让老公帮忙把茶几搬到电视边，收拾一个更宽的照片室空。电视旁边有两个三脚架和一个补光灯。这是陈若梦成为博主后买的装备。

在《南方周末》记者走访的当天下午，她将对三件产品进行拍照，分别是猫粮、猫砂和一套床上用品。

和其他内容平台一样，小红书博主的变现方式也是商业推广，即品牌向博主支付合作费，博主发布推广笔记。

为了迎接“双十一”，从8月份开始，陈若梦就不断收到品牌的促销邀请。

确定订单后，品牌PR会给她发一份简报(Brief)，通常会包含详细的品牌介绍、产品卖点等等。有些品牌还会让她准备一个大纲，写下场景、服装、妆容、发型等拍摄细节，在拍摄前进行沟通。

陈若梦观察到，相比其他平台，品牌对小红书的推广要求会“更接地气”。她曾经接到某高端护肤品牌的推广，对方简单强调“要场面热闹，不化妆，不要有严重的摆拍痕迹”。

在给一只猫砂拍照片的时候，她扎了一个半马尾，妆容很淡。换上睡衣后，她抱起橙色的小猫，和丈夫依偎在沙发上。当一个朋友举起相机时，她咧着嘴笑，直到快门声消失。这些照片很快就会发表在红宝书上。

晚上6点，历时近4个小时的拍摄结束。陈若梦卸下妆容，熟练地将相机里的照片导入手机。

接下来是修图。为了满足品牌的不同需求，她下载了几款修图软件。图文完成后，需要经过品牌公关审核，才能正式发布。

在小红书里分享化妆、穿着、旅行、处理业务单子，几乎是陈若梦这两年生活的常态。

大约两年前，当她的账户涨到一万元时，她收到了一个日化产品的单子，赚了几百块钱。在此之前，她已经听说过当博主可以赚钱的故事，但她觉得这种生活离她很遥远。

2016年，陈若梦在小红书注册了账号。当时她在媒体工作，平时都是用小红书来了解护肤品，或者了解出国旅游攻略。

2018年9月，广深港高铁香港段正式开通。她利用工作之便，在整理发布票价、时刻表、购票方式等信息后，收集了大量关注。这张纸条最终被近6000名用户收藏。

她似乎找到了吸引流量的诀窍，持续发布了一系列关于香港购物的笔记，积累了一批粉丝。随着小红书账号的变现能力越来越强，2019年底，她辞职做了全职博主，从小红书用户变成了可变现的内容分享者。

官方数据显示，小红书有超过4300万的内容分享者。

广发证券2021年9月发布的研究报告显示，粉丝过万的小红书创作者中，拥有1-5万粉丝的占56%，拥有5-50万粉丝的占41%，拥有50万以上粉丝的仅占3%。

MCN组织尘侵文化创始人陈琳告诉南方周末记者，30-50万博主报价大概在3-5万元，100万博主报价大概在10-15万元。但是能承受头部博主报价的品牌比较少，所以腰部博主能接到的业务订单比较多，可能赚的也比较多。

一位拥有50万粉丝的博主告诉南方周末记者，2021年“双十一”期间，她接到的业务订单总数达到了六位数。“如果这段时间拿不到订单，说明这个人可以转行了”。

陈琳指出，尾巴博主的流动性与流量相关。比如一个3万粉丝的博主可以报价5000-7000元，是同样粉丝群的博主的三四倍，说明这个博主的笔记流量好，广告效果好。

目前打着入侵尘埃文化旗号的小红书博主超过1000人，头腰尾博主比例约为2: 4: 4。陈琳表示，公司每个博主的平均月注册人数为2.7-3人。

根据“有几个新品牌”的数据，2021年上半年，小红书合作品牌最多的博主是美妆博主，粉丝约5万人。她与134个品牌合作，出版了171份商业笔记。

切“种草”蛋糕

早些年，在小红书，主要是品牌直接和博主对接，邀请商业笔记合作。2017年，陈琳观察到，有必要让品牌在红宝书上投放广告，但很少有专业公司承担这项工作。

陈琳有在娱乐直播平台签约主播的经验。嗅到了机会，他成立了MCN机构来满足品牌需求，并接受博主的签约和号召。目前，尘埃入侵文化是小红书官方认证的S级MCN。在小红书里，S级MCN每月有7500万的曝光流量和其他资源支撑。此外，业内还有MCN机构，如仙姿文化，专注于小红书博主的孵化。

MCN主要帮助博主变现，也就是提供商业资源。MCN为博主们谈到的每一个商业清单都会被画出来。

根据合作形式的不同，MCN和博主之间也存在差异。陈琳介绍，如果是签约或者打电话的形式，博主一般能拿到80%到90%；如果是孵化形式，MCN将获得50%以上。

一位注册了MCN的50万粉丝博主告诉《南方周末》，她与该组织的份额是7: 3。另一份由组织孵化的万粉丝博主提供给南方周末记者的合同显示，业务收入超过3万元时，她与组织4: 6分成，否则3: 7分成。

2020年3月底，小红书“品牌合作平台”交易功能正式上线，这块“种草”蛋糕下一步就要切了。

多位博主告诉南方周末记者，自2020年4月起，博主发布业务推广笔记需要绑定“品牌合作平台”的订单进行报备，博主报价、接单、品牌下单、结算等交易流程均在“品牌合作平台”进行。2021年1月，品牌合作平台升级为蒲公英平台。

据小红书介绍，之所以叫“蒲公英平台”，是因为希望借助博主的合作笔记，让品牌内容像蒲公英种子一样散开，让种草信息传播出去。

之前博主和品牌的合作只需要主动向平台报备，小红书不参与交易过程。

现在，小红书介入交易后，会向品牌收取平台服务费，即交易额的10%。这一点在小红书的“品牌合作汇报系统”升级通知中也有说明。

在此之前，小红书对品牌的收费主要是靠卖广告资源，比如开屏、信息流、热搜榜、惊喜盒子等等。

目前，除了服务费，小红书还向品牌和博主出售“薯条”这种增加笔记曝光率的工具。小红书介绍，薯条是按笔记曝光次数购买的，每10元对应1000次左右的曝光。

多位受访者表示，小红书没有给博主画，博主只要在小红书上提一下，依法纳税就行了。MCN机构一位负责人介绍，有些机构会代博主承担一部分税收，比如10%税率的博主只需要缴纳6%。

如果品牌和博主绕过小红书达成商业合作，被平台发现会被限制或判定为非法。一位博主透露，一些“软广”将写一份利益声明，以避免当前限制等措施。

不过，也有博主告诉南方周末记者，之所以愿意用蒲公英平台，是因为举报后的商业笔记流量相对稳定，品牌或MCN机构拖款风险降低。

一位受访者表示，他熟悉的博主朋友被MCN机构拖欠了20多万元广告费，双方仍在诉讼中。交易过程中有小红书参与，增加了及时付款的安全感。

与人们想象中的互联网“大厂”不同，小红书总部的办公楼并不大。(金/摄)

争夺“为西藏点赞”

为了促进品牌与博主的合作，2021年8月初，小红书在“蒲公英平台”推出了博主信用评级。基于博主笔记的内容健康、商业健康、商业服务、营销性价比、粉丝影响力，将博主分为Lv0到Lv3+五个等级。

其中Lv0表示黄牌警告，没有接单权限；Lv1及以上有接单权限；Lv3和Lv3+已经放开了商业票据的数量限制。

陈若梦介绍，目前小红书要求博主在一个月内发布1: 4的商业推广和独立内容。

对比“蒲公英平台”的评分，不少受访者表示，品牌在选择合作博主时，主要考察的是粉丝数量和“点赞、收藏、评论”等数据。

这就给博主带来了“流量焦虑”。在小红书里，以“流量密码”为关键词搜索，会有两万多条注释。

一位博主将成功模式总结为“模仿热点，而不是创造热点。”她曾经观察过，有一段时间，拿着某品牌沐浴露的笔记突然火了，只要你跟着拍，流量不会很差。

但是，当社区没有底线的追逐流量时，就会伤害用户体验。

2021年9月起，小红书在“土豆管家”账号上发布虚假体验、过度p图、刻意突出、非实拍种草、运输盗窃、夸大标题等负面案例，呼吁创作者真诚分享。

在这一系列的笔记下，很多用户留言反驳，“真诚分享是没有流量的”“但是大家都喜欢看，官方也会接”“这种笔记流量不给就不能切断发展根源吗？你的推荐策略真的要优化了。”

2021年“双十一”开始前，小红书“商业广告土豆”官方账号发布了《小红书人才投放指南》，将不同层级博主的营销价值分为三类:头部博主“影响力传播”、腰部博主“塑造口碑”、尾部博主“奠定声量”。

如果营销目标是“在产品的头脑中种草”，那么推荐20%腰博主和80%尾博主的组合。

根据“有几个新品牌”的数据，2021年上半年，小红书的博主平均与5个品牌合作，合作品牌数TOP5的博主都是尾巴博主。

在这样的市场需求下，一个“广告博主”诞生了。

据熟人介绍，唐唐2020年底与一名MCN签约，业余时间做小红书兼职博主。

公司给她提供了可以借鉴的博主风格，还有拍照、修图、文案的培训。风格确定后，唐唐在培训中拍了20张，根据公司反馈修改了“磨皮”“提亮”等，然后正式上班。

该公司交给唐唐一个小红书账户，由一位前博主运营后，该账户已积累了1万名粉丝。她“继承”后，用准备好的20组图片替换了自己账号中的内容，以保留原笔记中“赞评西藏”的数据。账号“改”后，她被拉进了公司的业务单资源对接群。

Sugar告诉南方周末记者，拍摄一组商业笔记的照片，一般只需要15分钟左右。她会选择在阳光最好的时候，在学生宿舍的阳台上拍摄。

“我自己用不了。没听说过很多产品。我该怎么用？”糖糖坦言，对她来说，这是一份“赚快钱”的工作。

800元创建一个帐户

为了满足品牌的要求，唐唐所在的公司会为商业票据“刷数据”。

她说就算品牌PR知道买数据也是可以的。只要笔记的数据好看，有一定的曝光度，就已经达到了产品的推广效果。

在淘宝上以“小红书”为关键词搜索，就能查到提供“加粉”、“数据维护”、“引流”的商家。

某商家提供的价格表显示，如果账户初始粉丝数不足1万，50元可以买50个粉丝，100元可以买100个粉丝等等。账户初始粉丝数高于10000的，按粉丝1.2元计算。

粉丝，浏览，喜欢，收藏也可以打包出售，比如10个喜欢，10个收藏，100个粉丝，1000次浏览一共160元。商家承诺一天完成，维护一周，“掉包”。

该商家强调，粉丝、评论等都是现实生活中的操作，比如可以围绕帖子主题进行评论。在他提供的一个案例中，一个博主在10月底发了一个帖子，里面有“应该好看，有机会玩玩”“有时间一定要去”之类的评论

另一家商家声称，8800元可以从零开始创建一个小红书账户，客户可以用它来接收广告，或者在后期为自己的产品引流。他也否定了前述模型。“买来的(粉丝和评论)没用，没有变现能力。”

根据这个商家提供的信息，价值8800元的服务时间为三个月，承诺推广3000+真实精准粉丝，10w+流量曝光，4000+赞和收藏。客户只需要提供图片或视频资料，他们的团队会做图片美化、视频剪辑、文案编辑、热点话题创作等工作。

针对软广、平台黑灰产问题，小红书多次启动专项治理。2020年9月上线的“啄木鸟”计划，对虚假推广行为展开专项打击，通过“多维度算法模型+人工审核”的双地毯式排查，覆盖全站所有笔记，涵盖历史存量笔记和未来新增笔记。严重违规将被封杀。

然而，在培训期间，公司已经教会了唐唐如何避开平台的电流限制。

“比如‘非常’和‘超级’，我们会把说法改成‘炸鸡好用’、‘灰’之类的谐音词。”帖子发出后，唐唐会密切关注浏览量的变化，如果发现被限制，会立即更改文案，或者删除后重新发送。

南方周末记者向小红书询问公司业务发展和“软广”治理情况，对方婉拒了采访。

(应采访对象要求，文中唐唐为化名。)

南方周末记者冯聪颖南方周末实习生金