文欢欢

小红书越来越“贵”了。在草含量严重卷进来的情况下，新消费品牌还能收获哪些红利？

“想做新品牌，只需要在小红书里放5000注，就可以了。”这是业内的玩笑话，但也体现了新消费品牌对小红书种草力的高度认可。

但是，新一轮融资之后，新消费品牌的情况会变好吗？

11月8日，小红书的运营主体——行印信息科技(上海)有限公司披露，近日完成新一轮融资。天眼查显示，本轮融资金额达5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，阿里、天图投资、盛远资本等老股东跟投。

这是小红书自2013年成立以来的第六轮融资。最近一次融资发生在今年6月，融资金额达到3美元。当时资本对小红书的估值是100亿美元。本轮融资后，小红书估值超过200亿美元，不到半年，估值翻倍。

200亿美元的估值是什么水平？我们来对比一下国内几家上市的内容社区平台的市值。按照11月11日收盘价计算，Aauto Quicker市值超过530亿美元，哔哩哔哩326亿美元，微博105亿美元，知乎52.6亿美元。显然，相比一群“前辈”，小红书处于中上梯队。

但在上述平台中，就小红书而言，哔哩哔哩更具可比性，因为两个平台的运营逻辑和用户群体相似，都是以社区为核心，利用优质用户原创内容提高用户粘性和平台活跃度。用户以90后、000后为主，消费能力高，60%以上来自一二线城市。

与哔哩哔哩不同，除了社群价值，小红书还有天然的种草能力，这才是资本和企业看重的。

“种草”是小红书最耀眼的标签，也是小红书的底牌。

从2013年开始，从海淘分享好东西开始，定下了“种草”社区的基调。从此，我们从美颜扩展到泛生活。现在，小红书种草的内容涵盖了美妆、美食、旅行、母婴、家装等诸多生活方式领域。小红书也因此被很多年轻消费者，尤其是女性消费者定义为“生活百科全书”和“消费决策入口”。他们不仅是平台的普通用户，也是在这里参考人们分享的种草笔记，分享自己的经历来影响他人消费决策的内容创作者。

这种独特的社区生态吸引了一批新消费品牌的关注，尤其是“先锋”完美日记的成功经验，让一大批新消费品牌涌入小红书，并将其视为新的营销阵地。起初只是一个美妆品牌，后来迅速扩散到时尚、时装、家居、食品饮料等多个品类。

在食品和饮料领域，新的消费品牌的成功，如小鲜墩，中，袁琪森林，Pastorism，王府井，欧扎克，三墩半，菲诺等，都是小红书带动的。

以“冰淇淋界的艾玛”钟为例，由于其目标消费群体与小红书的用户更加契合，在品牌建设初期，公司直接将冷链货车开到小红书总部，将产品配送给小红书的蚂蚱进行品鉴评价。中不遗余力地为目标人群种草。

某新消费品牌运营部负责人宋丹告诉快消君，为了推动产品在小红书、Tik Tok等社交媒体平台的推广，她的公司专门成立了达人运营部，一个10人左右的团队。“他们三个负责小红书平台，工作就是找到大量适合产品调性的达人，然后上线，审核笔记，监控数据效果”。

“前期效果真的很明显，可以用相对较低的流量成本，让产品在相对较短的时间内曝光。”宋丹坦言，他们在小红书的推广方式也是很多网络名人品牌的基本做法，寻找大量合适的人才，然后开始大肆种草，形成网络名人效应，刺激主力消费者购买。

在很长一段时间内，上述“种草”的方法确实奏效。乘着消费升级的浪潮，以小红书为代表的新兴内容平台将消费者、内容创作者、企业联系在一起，共同创造了诸多亮点。

回顾过去两年，新消费品牌一直忙于融资和IPO。作为“推手”，小红书也是动作频频，通过开放平台资源、完善交易环节，不断完善自己的商业化模式。

小红书开始火起来种草的时候，各大互联网平台也都想分一杯羹。不用说，哔哩哔哩、微博、Tik Tok、快啊等社交媒体和短视频平台随处可见青草。现在电商平台也在下大力气种草。继去年淘宝推出“走走看看”后，今年双十一前夕，JD.COM也将探索频道更名为“走走看看”，都与分享好东西有关。

虽然涉及的竞争对手越来越多，但对于小红书来说，最大的“敌人”还是小红书自己。

“现在小红书的博主种草太多，套路太多。看标题，你以为他真的在分享。你点进去，发现他软广货，经常有被骗的感觉。”小可曾经是小红书的重度用户。自从她发现她关注的博主越来越有商品的套路，她刷小红书的时间就少了。

其实用户已经对小红书铺天盖地的种草营销“不满”了。今年的“炫富”、“佛缘”、“病元”、“滤镜”事件，让小红书的“种草”更加负面。不少用户对其真实性产生怀疑，甚至有人直呼“造假”。

“客观现实是种草的前提。如果为了短期利益而消耗用户的信任，用户被忽悠一两次就会开始用脚投票。”对此，博主文深有感触。

一年前，文在小红书连续出了几款爆款笔记后，有品牌找合作，单款笔记价格80元到200元不等，有的直接用产品转化。文茜推广的产品也是一些低脂健康和维护相关的食品，如全麦面包和维生素软糖。

文茜承认，在早期，一切与“让女孩变美、变白、变瘦”相关的东西都很容易火。但今年下半年以来，数据增长乏力。以前推广笔记快速赞过千，现在越来越难了。"

事实上，这不是文茜一个人的感觉。在种草内容高度同质化的情况下，很多评价账号的流量增长必然会遇到瓶颈。

据宋丹介绍，与大品牌与KOL合作的方式不同，很多不知名的品牌为了节约成本，喜欢找文茜这样的腰尾KOC，在底层广泛推广。“当所有新品牌都这么做，而真正能创造好内容的KOC又那么多的时候，内卷就越来越严重了”

(近年来活跃在小红书的新消费品牌代表)

宋丹说，去年下半年他公司的产品在小红书推广的时候，一个星期需要近20个KOC相互配合，最多的时候甚至有30多个KOC，今年开始萎缩。“KOC不够用后推广报价涨了，另外他们和我们都真的被榨干了”，负责小红书的运营团队由三人减为一人。

巧合的是。张莉是中国一个新椰奶品牌的市场领导者。今年夏天，瑞幸的生椰拿铁因为公司的一款产品火了之后，小红书的很多用户都充当了自来水在平台上种草。理论上，该品牌应该利用这一热度做另一波营销，但张莉思考后放弃了。“在目前的社区生态中，我们没有好的创意，只能生产一些同质化的内容。不管交付量有多大，都不如先把重点放在产品上。”

事实上，在“保鲜期”过后，新消费品牌都陷入了不同程度的成长困境，流量红利逐渐退去，小红书等新兴内容平台被各种品牌占据，日益拥挤。那么，问题来了，在过去，通过小红书崛起的品牌“好故事”还会发生吗？小红书还能继续给那些成长起来的新消费品牌“加持”吗？或许，连小红书自己都回答不了。