编辑导语:正处于红利期的Tik Tok电子商务发展迅猛。本文以“伊利”作为Tik Tok电商数据分析案例，主要以日常直播运营和大型营销活动为主，推荐对Tik Tok电商感兴趣的朋友阅读。

最近和很多做电商的小伙伴聊天，他们都表示:“公司准备在Tik Tok开始做电商，趁着奖金阶段尽快进去”。

你可能会问，什么是红利阶段？

有重要指标，即ROI；在电商直播中，很多人可以做到1: 5、1: 10甚至1:20。

如果做到1:10，商品卖10元，材料成本2元，加上1元里的广告成本，利润7元，那么利润率达到70%。

这就是分红产生的巨大收益。

最近看到了“Tik Tok 818好物节”的报道数据。活动交易额比去年增长了4倍，订单量增长了5倍。

我们可以看到Tik Tok的电子商务在红利期发展迅速。对于我们的数据分析伙伴来说，不经过研究就在Tik Tok上做数据分析有些不合适。

我们一起来看看吧。

这里我们选择品牌“伊利”作为案例来分析。短短四个月，从最初的17.07万元到6月，月营收达到2485.54万。伊利的牛奶有点牛！

通过对伊利运营模式的研究，主要有两个方面:

首先是:日常操作；每天在线直播12小时以上推销商品，日积月累增加营业额。

另一个是:营销活动；选择性参与Tik Tok平台发布的相关活动，如618促销、818促销等，实现收入快速增长。

接下来我们对伊利的分析主要集中在日常直播运营分析和大型营销活动分析。

每日直播运营，最重要的分析是监控每场直播的关键指标，回顾直播，找出不足并优化；接下来我们来看看伊利直播复牌的案例。

在开始之前，我们先梳理一下用户从进入直播间到下单购买的行为路径。

Tik Tok电商因其滚雪球式的增长逻辑而备受品牌青睐。

当直播间活跃，用户下单购买时，平台会将直播间推荐给更多的新用户，然后就会活跃，购买，继续推荐，从而达到滚雪球的效果。

根据用户路线图设置指标体系进行分析，其中:互动率、UV值、购买转化率等核心指标直接影响直播效果。

根据重要指标整理成表格，为我们的直播做准备。

根据以上数据，我们发现6月9日观看直播的人数比6月6日多了30%，但销量却只有58%；所以我们开始了6月9日的复试，发现问题，改进。

这里主要看三个指标对比，找出原因。

其实销量达不到主要有两个问题。第一个是直播不活跃。这里主要看交互率。第二个是我们对商品不感兴趣，不愿意买。我们主要看点击转化率和购买转化率。

对比互动率，发现6月9日互动率才达到24%。

直播间的主动方式是送出福袋，比如送整箱牛奶、手机、泡泡水让用户领取；参与条件要求在直播间发送相关评论，10分钟领奖，提高互动率和互动时间。

这里我们对比一下两次直播中送福袋的次数。18小时直播期间，6月9日送福袋比6月6日少了50%。

福袋数量不能直接判断互动率不高的原因。在这里，我们来看看大家对福袋的喜爱。

6月9日直播间用的是原味豆浆，6月6日用的是小黑瓶安慕希酸奶。

我们随机统计了上午9: 30，下午2: 30，晚上7: 00的参与人数，发现6月9日的参与率比6月6日下降了50%-80%。

最后得出6月9日互动率不高，主要原因是一是幸运包少；另一个是大家对福袋的喜爱度不高，建议之后再优化福袋的选择。

接下来我们对比产品曝光-点击转化率和点击-购买转化率。为了展示方便，我们优化了指标，使用曝光-购买转化率(曝光-点击转化率和点击-购买转化率的乘积)。

这里我们对比一下两个直播的TOP3销量产品。6月9日，top1的曝光转化率是6月6日的30%，9月9日对P3产品的曝光转化率只有10%。看来产品选择有问题，需要优化。

另外，我6月9日在直播间看产品的时候，发现了一个藏在雪里的产品。因为曝光率低，只带来了1.4W的销量，但是曝光-购买转化率达到了6.65%，所以这款产品可以作为未来的重点产品。

营销活动分析前，先看活动流程，再按部就班。

这里以伊利Tik Tok 618活动为例，活动目标主要是提升销量，但我们可以分析一下具体的目标值，看看如何制定。

我们知道销量=累计观看人数* UV值，在这种情况下，只要估算出618场直播的UV值和累计观看人数，就可以得出销量预测值。

对于UV值的预测，我们可以用618期间5场直播的UV值，得出平均值1.44。

对于累计观看人数的估算，我们可以用去年双十一期间Tik Tok平台的网络热度指数来估算；观察到双11当天的人气比11月6日高了92%，可以估算出今年6月18日的人气比6月13日至少高了100%，这是今年平台促销力度的结果。

6月13日观看直播，累计观看人数达到395W，比较火爆。到6月18日这一天，估计增长了[0.5，1]倍，所以累计观看人数估计为[592.5W，790W]。

所以，我们估计销量会在853.2W到1137.6W之间

对于活动方案，主要考虑的是流量释放前的产品选择和用户画像。

在产品选择方面，选取6月各直播销量前10的产品，按照三个指标，即曝光-购买转化率、曝光-点击转化率、点击-购买转化率从大到小进行产品选择。下面是我们挑选的五款产品，可以在活动期间广泛曝光。

在投放广告之前，需要做好用户画像，针对性别和年龄的画像分布。

如果有足够的时间，还可以研究粉丝在关注哪些品牌；或者关注哪些kol，他们在卖什么产品。

1.活动预热

6月17日晚21: 00，伊利发布引流视频，预测会在车间直播吸引用户，最终效果不错，引流74.4W人。

2.当直播正在进行时

一场直播的前十分钟非常重要，会决定整个直播的曝光度。当你看到伊利直播间的前十分钟，正以每分钟100%以上的速度增长，即广告投放到精准用户，快速启动。

快送结束后，需要保持直播间活跃，看到一直有福袋送出，引导用户互动，其中送出了43部手机，为转化做了充分的准备。

并且在6月18日直播当天下午两点，发布了一个视频，成功带来了38.2W的人流量。

在直播间讲解商品时，入场人数一般会减少，此时需要拉起广告。但是，应该始终考虑广告的投资回报率，并监控相关指标。

3.执行活动恢复。

目标再报价:整体不错。预计销量为[653.2W，1137.6 w]，实际为1000.83W，为预计值区间的平均值；UV值比预期值低34%。这是因为晚上9: 00到11: 00访客量明显增加，接受度不太好(后面会详细解释)。

4.选定产品的复检

我们预测的5款产品中，有3款都进入了618直播的营收榜TOP5，分别带来了101.2W、95.88W和74.56W。

另外，我们看一下618当天TOP5的销售产品，发现有一款产品的曝光-购买转化率为0.85%，比TOP1的产品高出0.08%，但流量只有154.6万，不到top1 的30%，在以后的直播评选中可以调整。

5.直播间的恢复

我们发现，晚上8点到10点之间，直播间入场流量增加，平均入场人数达到2.2W；但是在线人数在6500左右，没有明显的提升

最后我们看了一下Tik Tok官方的报告数据，晚上8-10点，整个Tik Tok平台的流量明显上升。

但是，伊利没有直播的空间。中午12点左右，平均访客量达到2.5W，手机当福袋。晚上8-10点，福袋是牛奶汽水。

数据显示，富宝手机参与率为17.2%，而富宝牛奶汽水参与率为2.25%。所以当天晚上8点到10点，应该采用参与率较高的手机作为富宝，可以提高活跃度和转化。

其实复牌之后，总会有些后知后觉。真正的直播是瞬息万变的。最后我们也看到伊利直播取得了非常好的成绩，达到了1000.83万的收入。

有些朋友可能会问，这些可以写在简历上吗？当然，让我给你看:

【/s2/】如果有面试的小伙伴，建议你可以自己做或者尝试改进，最后形成自己的知识。加油！[/s2/]

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