来源:BOF商业网站

中国上海-业内普遍认为，迪奥在社交媒体营销方面一直“大胆进取”。它不仅是第一个利用微信营销和微博故事的奢侈品牌，也是第一个登陆Tik Tok和比利的奢侈品牌。然而，社交媒体Depth Charge一直在回避第三方电子商务平台。但上周末，迪奥在天猫的旗舰店悄然上线，昨天，品牌在微博中悄悄告诉消费者这个消息——我们入驻天猫奢侈品。

不过迪奥还是很谨慎的。网上旗舰店没有大家普遍期待的成衣和配饰产品。只有迪奥美妆的产品，比如彩妆，香氛，护肤，才是线上的。最贵的单品是售价4250元的护肤套装。网店提供会员特权、专属刻字、艺术包装等服务。据客服人员介绍，该店将从本月21日起推出大量经典、限量的美妆相关产品，目前尚未接到成衣、箱包类产品销售的通知。7月30日，线上旗舰店将正式盛大开业。

这延续了其牢牢掌握电商控制权的策略。此前，迪奥首席数字官Jens Riewenherm在接受BoF采访时表示，该品牌不打算在第三方平台上销售品牌产品。“我们将继续严格地在迪奥的官方网站和社交媒体账户中保留我们提供给消费者的商品、服务和内容，”他说。

在海外，迪奥的美容产品已通过Boots，Selfridges和其他连锁药店和百货商店在网上销售，但其成衣和配饰仅在其官网和同一集团的子公司24S.com销售。从美妆领域与天猫合作，对迪奥来说是一种尝试，但并不激进。奢侈品媒体咨询公司Digital Luxury Group中国合伙人兼董事总经理Pablo Mauron此前认为，迪奥实际上已经通过第三方运营商在天猫等平台上销售迪奥美妆产品。他认为迪奥美妆是大众美妆品牌，有很多第三方经销商，所以绕过平台控制品牌分销的想法是无力的。

“你不能选择是否要在平台上销售，不管你喜欢与否，你已经在那里了，”Mauron补充道。与人们的感受相反，不与平台合作实际上意味着你已经失去了对品牌的控制，因为控制权已经在不经意间给了第三方卖家。

迪奥天猫旗舰店

迪奥在中国可能终于想通了这一点，但现在高端美妆品牌在天猫上首发已经不再令人惊讶。今年618预售期间，天猫美妆一分钟销售额过亿，61个高端美妆品牌两小时销售额超过去年全年。它的流动和转变是毋庸置疑的，迪奥美容也是顺应潮流的正常操作。但未来他们会选择全品类进军吗？

LVMH集团大中华区总裁吴越在接受晨报记者采访时表示:“LVMH集团的多个品牌都与天猫建立了合作，LVMH集团将积极拥抱数字化，自然包括进一步提高中国市场的电商比例。”但当我们重新审视集团旗下品牌的“天猫”程度时，其实可以感觉到集团还是比较保守的。除了更早的Kenzo、Rimowa、Loewe的限时店，它从未真正让旗下任何一个奢侈品牌在天猫销售时尚皮具产品。从纪梵希、芬蒂到马克·雅可布，包括今天的迪奥，都只在天猫销售自己的美妆产品，可见集团对第三方电商平台还是很谨慎的。

从LVMH的角度来看，其母公司、首席执行官兼董事长伯纳德·阿诺特并不相信奢侈品电子商务的概念。他告诉投资者:“所有的电子商务公司都在亏损...他们越大，损失的钱就越多。”即使天猫提供的平台生态不同于海外多品牌奢侈品电商的逻辑，更像是品牌自己运营的第二个官网，暂时还不足以让集团的信仰发生飞跃。

相比之下，博柏利早在2014年就吃到了天猫给的螃蟹，华伦天奴、卡地亚等其他奢侈品牌都果断带着所有产品登陆。到目前为止，天猫已经吸引了150多个奢侈品牌。

迪奥的行业竞争对手香奈儿在数字化方面一直同样保守。虽然比迪奥早入驻天猫，但只是为平台提供美妆产品。迪奥旗舰店名为“DIOR迪奥官方旗舰店香水及美容产品”，与香奈儿的天猫旗舰店名称格式一致。两大顶级奢侈品牌提前对销售的品类进行了严格的区分和强调。

这些迹象足以看出，以迪奥为代表的一些顶级奢侈品牌，尽管旗下部分美妆产品与当地电商生态有所妥协，但仍希望保持品牌的高端形象，与电商平台保持适当的距离。我相信他们不愿意把自己的时装和皮革配饰一起扔给天猫或其他平台，因为他们仍然不想牺牲更多的排他性——特别是考虑到最近mainland China的顶级奢侈品店正在回升，许多消费者正在排队。

这样的坚持会不会一以贯之？宏观上，贝恩咨询公司最近的报告表明，由于全球疫情，预计2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，每年损失估计在600-700亿欧元。麦肯锡、波士顿咨询、汇丰银行的报告都显示奢侈品线上消费的增速和增幅都在快速提升，年轻消费者尤其是中国年轻消费者开始习惯线上消费奢侈品的习惯。从3月份开始，天猫上的奢侈品消费呈现出巨大的增长——仅“三八节”一天，天猫上的奢侈品销售额就实现了140%的同比增长。

微观层面，根据公开数据显示，虽然该品牌旗舰店在正式开业前已经吸纳了3.5万余粉，其中一款售价330元的经典口红销量最高，已经接到近900笔订单。但同样，如果消费者在天猫搜索迪奥，仍然有很多皮具是第三方在海外购买的，甚至是美丽汇和天猫奢侈品直接经营的(通过优惠券返利和618折扣，价格比迪奥官网优惠很多)。也许这些数字可以让迪奥看看电商下一步会怎么走。