编辑导读:无论是哪个购物软件还是短视频软件，都可以看到带货直播。直播带来的巨大流量和高销量将使其在2022年保持火爆。本文作者分析原因，希望对你有所帮助。

首先，为了回答商品直播配送已经遍布网络的原因，我们还得从配送的前身，也就是传统的配送方式说起。

在传统的交付模式中，从线上和线下模式来看，分别是:

脱机模式:

当品牌有自营店时，会有专门的导购来讲解产品信息，向顾客推销产品，以达到销售业绩。导购本身只能促进一个区域向另一个区域的转化，而且由于选址和人气不同，进店的顾客数量有一定的天花板，不同品牌的自营店数量也不同，所以线下自营销售带来的商品数量本来就有限。

在线模式:

品牌可以通过投资广告合作，如口头广播广告、电视广告、户外广告等，提升品牌曝光度，获得市场份额。用户通过广告认识某个品牌，在做商品决策时，品牌名称进入用户脑海中的选择范围。这种带货方式效果不可控，回收期长。

后来随着网络信息的快速增加和产品信息的公开化，越来越多掌握了产品信息的用户对广告越来越理性，强调产品选择的自主性。用户开始广泛搜索产品信息，做出决策并进行合理购买。

后疫情时代，居民对空之前的手机移动端依赖度增加，短视频兴起，用户在短视频app的停留时间进一步增加。用户通过短视频、图片、文字广泛种草、收集信息，最终在电商平台转化。

而对于用户本身来说，更高效、更全面地了解产品，快速找到优惠信息，拿到最低价格，也就是买的好，买的不贵，是需要花费大量时间的。这个时候，以产品推广为主，降低产品价格的商品直播就会成为大火。所以直播的日益普及首先是时代的选择，是基于传统媒体的衰落和新媒体的崛起，新媒体与销售形式相结合的历史必然。

另一方面，分析直播本身:

直播将人、货、市场有效结合，即通过主播对粉丝群体的号召和平台流量的支持，为直播提供人。同时，平台通过相关直播频道氛围的设计、直播间产品的支持、购物车、推广氛围、直播排行榜、限时秒杀等功能，营造一个销售商品的市场。上游品牌提供低价商品给主播销售，价格低廉，特价活动限时，特价商品等等。

对于受众来说，满足他们短而快的购物需求+与关注的博主、流量明星的实时互动:

相比于图文投放、近视带投放等其他投放形式，直播投放可以直接知道产品的细节包括成分、用法等。通过主播，专业知识获取简单方便；获得最低的购物价格，获得头部主播方的售后权益保障，获得物流服务的优先配送权。所以，现场购物是个人理性选择产品，省钱快速购买的好措施。

对于平台来说，直播发货不仅弥补了电商平台购物体验的短板，也促进了用户在平台上的互动。更重要的是，直播投放为平台流量推广和转化增加了新的增长点。

过去，在电商平台上，用户只能通过短视频、图片、种草等方式慢慢决策，购物转化环节长，游走购物行为缺乏直接下单的触发点；由主播360实时在线展示商品的直播发货，并讲解自身体验，解答用户疑问，优化用户购物体验，提升平台上的用户互动；并渲染低价优惠、名额有限、库存紧急的下单场景，刺激用户直接下单，大大缩短平台商品销售链条，实现快速销售。

注:上图来自艾媒咨询。

其次，在电商平台上，过去提高用户登录频率、在线登录时长、gmv购买的常用手段是站内举办各种级别的推广，站外营销推广引流。

一方面，用户对于促销活动的疲劳感在逐渐增强，用户越来越理性；其次，没有更多形式的促销活动可以抓住用户的眼球，高效完成转化。他们往往依靠新品首发、独家发售、爆款产品降价、高频日常使用、超低价格等选择策略来吸引用户点击进入推广会场。推广领域的创新瓶颈由来已久。

另一方面，平台上投放的大量站外引流广告，如开屏广告、弹窗广告等，成本较高，平台本身带来的流量存在一定的不准确性，如用户不小心触碰，因此愤怒的用户不在少数。

站内推广领域的创新和爆发式增长一度沉寂。相反，其他平台，YY、斗鱼、映客等游戏、秀场直播平台逐渐发展起来。用户花大价钱买礼物打赏直播里的主播，看久了不知疲倦。始于2004年的网络直播，14年呈现出一派繁荣景象，资本很难不垂涎。

12年转型短视频，15年迎来市场的Aauto Quicker，16年上线的Tik Tok等分享生活娱乐内容的短视频平台也在不断占领中国市场，获得用户的一块时间，这证明用户对视频形式本身的重视和接受程度更高。在这种情况下，网络直播不就是电商平台的资本家们所向往的新活力吗？

以阿里为例。当时，阿里迅速在网络名人中签约主播，并于2016年在张大奕推出淘宝直播首秀，观看人数超过41万，成交额超过2000万。电商平台进一步证实了带货直播的可行性，巨头纷纷涌入布局。疫情期间，人们对手机的依赖程度在空之前增加，在线时间大大增加。直播借助大环境和众多资本赢得了一片繁荣。

资本涌入后，直播行业加速发展，人才和资源快速整合，行业估值不断提升，投资者和投机者纷纷入场。带货直播成为了疫情时代千万人关注的焦点。

直播投放，一方面依靠主播本身对用户的吸引力，以及mcn机构对直播的站外宣传，可以促进平台的流量增长；其次，主播对商品的讲解和详细展示，为用户提供了网购的场景感。实时讲解和展示丰富了商品以往的展示形式，降低了用户的认知风险，促进了平台整体商品的销售，平台流水自然水涨船高；另一方面，主播通过与品牌方合作推动降低产品价格，配合专业的推广战术，为电商平台创造了新的推广领域和产品展示形式，进一步促进了平台用户的转化。

对于品牌方来说，直播投放不仅是品牌曝光和销售业绩目标的达成，更是检验产品市场反应和产品升级方向的信息接收口径。一方面，过去投资平台广告成本高，回收期长，转化效果没有保障。在直播中，购买头部和中腰主播的直播坑费或免费赠品参与直播，即可获得品牌产品流量曝光和实时销售转化的即时双收；另一方面，主播本身会自己体验产品，有专业知识和产品选择经验的主播可以给品牌方优质的产品体验反馈，而直播间用户的实时感知和产品体验也可以通过直播间主播的收藏直接反馈给品牌方；无论是主播方的产品优化建议，还是消费者对产品和服务的反馈，都可以将品牌纳入直播并进行监控，实时查看产品市场反馈，获取升级迭代建议，从而升级新的产品和服务。品牌行业优化和服务升级，在良性发展的道路上也受到平台方的欢迎。

对于政府来说，一方面通过带货直播，让更多用户了解农产品、畜产品、工业品、工艺品等。在困难地区，建立区域特色产品的心智认知，从而帮助更多的贫困地区销售当地滞销商品，促进区域经济发展，帮助脱贫致富。另一方面，下海帮助农民生活、带货，回应民生消费网购问题的政府人员，可以进一步拉近与民众的关系，减少民众对政府人员的刻板印象，增强民众对政府的好感。

所以，带货直播是时代、社会、观众、资本的共同选择。

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