编辑导语:近年来，直播行业异常火爆，很多人都加入了直播行业；由此，电商行业与直播行业相结合，带货直播一度成为流行方式。为什么内容平台和社区都盯上了“带货”？基于此，本文推出了一系列分析，有兴趣的朋友快来看看吧。

去年4月，罗永浩选择成为电商主播后，当当网的李国庆发表了负面评论。

他说，名人的盈利方式有很多。他说他在微博和Tik Tok都有粉丝，但他甚至不接广告。他还说，一个创业者做自媒体，赚广告费，或者带货，是“可笑”的。

一年后，李国庆走上了罗永浩的老路，也开始了直播送外卖的生涯。

李国庆走到下一个阶段，创业者做直播已经不是什么新鲜事了。

从远到近，携程的，格力的董明珠，新东方的于等。，都经历过直播。

他们大多不像罗永浩那样把直播当成事业，但短直播的需求是一样的:做自己企业或产品的平台。

一方面是知名企业家，有头部效应，有天然的流量聚合能力；另一方面，他们承担品牌方的角色，为品牌带货。

当这两个身份叠加在一起，创业者最后会做直播，一半是人才带的，一半是品牌自己播的。

这恰恰是当前直播电商的两条路径。不同之处在于，整体来看，达人带来的商品开始降温，向更理性的方向发展，品牌自播是当下平台和商家大力布局的新风口。

在这种趋势下，整个直播电商生态进一步“去中心化”，从过去的头部主播一枝独秀到百花齐放。

作为“百花齐放”的一部分，进入市场做带货直播的app和品牌越来越多。他们是这个趋势的制造者，也是在这个趋势中被选择的。

我们先明确一点:我们所说的“带货”并不是完全意义上的内容平台电商化，而是在商业化的过程中，大部分选择切入“交易”环节，这是这种现象以及基于此的讨论的前提。

看现象:

几乎占据国内内容社区半壁江山的Tik Tok、Aauto Quicker、视频号、小红书、知乎、哔哩哔哩，如今都指向了一块肥肉:直播电商。

那么问题来了，内容平台和社区为什么盯上了“交易”？

第一，以“商品”为内容的变现路径很难打通，有一定的天花板。

我们可以看到，以往基于内容的“商品”商业模式无非是“内容付费”的路径，细分为长视频平台会员模式、课程付费、音频平台会员模式、音频付费等。现在他们普遍不赚钱，甚至亏损。

归根结底，在这种路径下，很难平衡平台的商业化诉求和用户的“获取”诉求。

其次，作为“商品”，内容很难被交易，但作为流量粘合剂，却可以促成交易。

纵观互联网发展史，最大的流量入口是从搜索开始，然后变成社交，再变成“内容+社交”。

从图文资讯平台到短视频平台，再到巨头加码的信息流生态，从产品形态上看，是内容驱动，但从运营逻辑上看，是流量驱动。

此时，内容已经成为促成交易的连接手段，扮演着流量中介的角色，连接商家和消费者，平台依靠广告创造收入。

第三，直播电商有利于提高商家和消费者的交易效率。

从用户的角度来看，这意味着消费决策的成本在降低，内容种草的效率和成功率在提高。从平台角度来看，目前各大平台都在加快自身的生态建设进度。为了完成从种草到交易的消费链全覆盖，出发点也是为了提高商家和消费者之间的交易效率。

女装时尚品牌Gloria是第一批入驻视频号直播的商家。9月正式开启以冲刺销售业绩为导向的日播模式。相关负责人告诉市值榜，相比10月，他们11月的日均销售额环比增长了5-6倍。

第四，目前直播电商的消费习惯已经逐渐养成，转化率较高。

CNNIC数据显示，直播电商总用户中有66.2%的用户在直播电商购买过商品。艾瑞提供的数据显示，目前基于直播的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%和短视频的1.5%。

2017年到今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到近2万亿，市场渗透率不足15%。

这个过程中发生了两个变化，一个是李佳琪等明星带货主播的迅速崛起，一个是品牌自播的流行。

艾瑞数据显示，2020年，商家的自播成交额占整体直播电商的32.1%，预计到2023年占比将接近50%。

从直播的主体来看，这就形成了目前直播带货的两条路径:人带货+品牌自播。

虽然路径不同，但商家和用户双方的诉求是统一的:商家把生意做好，用户买的是超值的产品。

过去，品牌方重视电商营销节点，本质上是通过抽奖、红包、优惠券等“建立消费者特权”的手段，在短时间内产生强烈的销售反响，通过短期的销售爆发，建立品牌知名度，促进长期业务增长。

在这个过程中，李佳琪、Viya、罗永浩等明星主播因其强大的带货效应而备受品牌青睐。

但问题是，依靠明星主播提振销量的措施并不适合中小商家。简单来说，商家通过头部明星帮助消费者实现了打折的自由，而自己并没有实现带货的自由。

所以品牌自播的出现及其常态化的运营模式，实际上既满足了商家带货的自由，也满足了消费者打折的自由。

在刚刚过去的“11.11视频号直播好物节”中，视频号鼓励品牌、商家、主播进行直播投放，为主会场专属活动页面提供有曝光机会的优质直播内容。

我们可以看到，在这一波品牌直播中，很多品牌都实现了业务增长:11月1日金悦悦府销售额突破1,000 W，11月5日雅戈尔体验馆销售额1,400 W，11月6日开心雅1284W，单次直播销售额突破1000万，这对于大多数品牌来说都是跨越式的突破。

平台直播电商业务的发展路径也有所不同。

比如Tik Tok提出了“对电商的兴趣”，阿auto更快提出了“对电商的信任”。这种差异化路径是由他们底层流量分发逻辑的差异化决定的:Tik Tok纯算法驱动的流量集中分发和Aauto faster的分散粉丝订阅加算法分发。

看视频号，内容分发机制其实有两种:一种是基于社交关系链的分发，比如好友分享、赞和收藏；二、基于兴趣列表的机器推荐，张小龙之前说过，用户观看视频号的理想比例应该是播放量的关注度:好友推荐:机器推荐=1:2:10。

具体到直播电商，虽然路径不同，但目的还是一样的:一方面帮助商家搭建私域流量池；另一方面，增加私有域流量和公共域流量的融合。

我们先来看私有域流量。招商证券在一份报告中指出，直播电商本质上是私域流量。在“直播+电商”的模式中，直播是工具，电商是基础，商家通过直播给电商带来流量，从而达到销售的目的。

以POP MART为例，其首席消费运营官周淑英对市值榜表示，目前POP MART全渠道注册会员数已超过1800万，其中微信会员数超过1000万。

周淑英表示，POP MART在微信的业务主要在私域，他们引导线下渠道培养的种子用户和核心用户进入POP MART的私域市场，并通过微信小程序的场景化实现，这也带动了POP MART各种渠道的增长。

而他们引导用户的方式有微信广告、微信官方账号、视频号等等。8月，POP MART在视频号上做了第一场现场秀。在过去的三天里，它获得了130万次观看，成交额超过2500万。

这也体现了目前商家在视频号上直播的一个天然优势:视频号背靠微信生态，微信是目前国内最大的私域流量平台。

微信主要依靠用户自身的社交网络进行流量分发，这就决定了它可以给商家更多的主动权。而且微信本身作为社交工具，方便商家精细化运营粉丝群体，适合商家运营私域。

但也要注意，未来纯私有领域和纯公有领域都不可取，如何平衡两者的关系才是最重要的。

上面我们提到过，直播电商带来的是商家带货的效率革命。

这个效率提升的故事可以分为两点:

(1)从交易的角度来看

(2)从业务增长的角度来看

但这涉及到两个问题:商家如何从平台的公共流量中获取私人流量？平台应该如何平衡公共域流量和私有域流量的关系？

这与平台目前的生态容量密切相关。我们以视频号为例:

在今年5月的改版中，微信进一步打通了微信官方账号和视频号的直播连接，视频号和微信官方账号实现了双向导流。到10月初，企业微信和视频号也打通了。

这些变化说明了一点:视频号直播其实是公共域流量和私有域流量的连接器。

变化也是显而易见的——改版后第一天，大情感微信官方账号大V刘晓仅在直播两个小时内就被100多万人观看。

从整个微信生态圈来看，微信生态圈的运营模式大致分为内容平台、传播渠道、销售转化三个部分:

整体来看，这其实形成了一个“内容+社交+交易”的链条。

对于商家来说，通过内容平台展示产品，吸引用户进入传播渠道，进而与消费者建立联系。同时，他们将用户引入直播社区等传播渠道，通过加入会员、专属折扣、积分兑换等方式提高客户触达率和转化率，实现销售转化。

所以这也是商家在微信生态中创造私域流量，实现私域流量的一个渠道。

双十一前夕，某护肤品牌开始以正常方式在视频号上直播。微信商城运营负责人向市值榜透露，他们直播间的销售额在稳步增长，短短一个月，单场直播销售额翻了一番。1号视频直播间新用户转化率高达78%左右，远高于全店平均水平。

“我们发现，微信商城生态中新成立的品牌，在小程序直播前期，需要在私域中为人们蓄水。这个动作需要时间构建，但是视频号不一样。它首先是微信生态的公共领域。”他们认为，视频号的直播可以为品牌在私域流量运营中带来更多公共域的机会。

除了视频号，内容平台如Tik Tok和自动车也察觉到了这种“公私合营”的趋势。平衡公共领域和私人领域也是他们目前重点布局的方向。

但回到本质，所有平台的目的还是统一的:服务好商家和用户，这也是所有平台型企业的业务核心。

作者:谢；；编辑:赵玉安；微信官方账号:市值榜(ID: shizhibang 2021)

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