作者:胡夫

现在问问自己KOL是什么，能马上回答吗？

KOL的定义是“关键意见领袖”，即“关键意见领袖”，通常是指那些拥有越来越准确的产品信息，被相关群体接受，并能影响其购买行为的人。很多人喜欢的网络名人，博主、主播、名人甚至企业老总都可以纳入KOL。

近年来，品牌商开始越来越重视KOL在各大网络媒体平台的布局。基于KOL，通常能比传统广告给消费者带来更快、更有效的产品信息传递，影响其购买决策。

对于品牌商来说，KOL是品牌触达消费者的重要纽带。KOL在一定程度上可以帮助品牌在消费者心目中建立和提升形象。

例如，2019年7月，Poleya推出的“黑海盐泡泡面膜”在Tik Tok一炮而红，获得“Tik Tok美容护肤榜”第一名。

除了产品本身的新颖之外，品牌与Tik Tok头部和中部大量KOL的合作也促成了平台的知名度。基于产品受众为男性，Polaia特意选择了男性kol进行直播投放。

既然KOL能给品牌带来强大的市场效应，那么如何做好KOL的投放就成了很多品牌关注的焦点。接下来的内容，我们将从“KOL推出的目的”、“KOL的引入、维护与成长”加上“KOL营销的目的与玩法”进行深入探讨。

KOL发布:目的、平台和类型

我们一般的理解是，品牌推出KOL的目的是为了卖出更多的商品，这一般是相对于新锐品牌而言的。

对于成熟的品牌来说，推出平台KOL其实不仅仅是为了卖货，更是为了提升品牌在大众眼中的认知度和形象。

这个很好理解。老品牌已经在市场上占据了一席之地，如何维护自己的形象来维持甚至提升用户的忠诚度才是重点。

但是对于新品牌来说，如果商品卖不出去，没有人体验并推荐给身边的亲朋好友，这个品牌就无法建立口碑。

此外，每个平台的用户数量都有一定的增长趋势。虽然微博、小红书等以图文为主的网络媒体已经拥有上亿的日活用户，但专门做短视频的平台仍在以惊人的速度增长。

哔哩哔哩、阿auto更快、Tik Tok分别以55.4%、45.8%、24.0%的增速位列五大短视频平台前三，而Tik Tok的日活用户已经达到了惊人的6.57亿。

除了快速增长带来的巨大潜力，各平台也在逐步推出KOL营销计划。

比如Tik Tok庞大的星图平台在2020年5、6月份推出了直播服务，也推出了投稿任务；此外，庞大引擎推出明星计划，推动潜在人才商业变现意识和能力的进步。

2020年7月，哔哩哔哩还推出了“花火”商务合作平台，建立了up业主与品牌之间的官方沟通渠道，鼓励尾部的up业主加入营销大军。

同年8月，Aauto Quicker的“快速接单”功能全面升级了客户下单、投放资格审核等服务，优化了各品牌主的投放效率和体验。

9月，Aauto快消升级了“快单”中的人才筛选、推荐、匹配环节，增加了人才数据维度，帮助广告主精准匹配人才，11月，将“快单”更名为“磁星聚”，使人的作品在私人分发的基础上正式接入公共领域流量。

各大平台对KOL经济的关注，说明KOL经济在未来还会继续发展壮大。做好KOL投放，可以给品牌带来更大的市场影响力，甚至更多的营收。

除了平台，KOL本身也有几种类型和形式:

短视频达人和明星总裁带货，比如董明珠就是总裁带货的典型；头部KOL明星化，比如Viya出现在各种综艺节目中；像洛天依这样有货的虚拟偶像；最后是带货直播的品种。

明星总裁带货的时候，一般都能给产品提供代言，比如皮肤好的明星代言化妆品，衣服好的明星代言服装品牌，或者空大牌的董事长会亲自带货。

同样，头部KOL一般都能提供好的产品背书，基于他们在某个专业领域的深耕。虚拟偶像还有综艺直播的形式，以娱乐为主，通过带动观众的情绪来推广产品和品牌。

对于不同的品牌和产品，KOL的投放类型是不同的。

对于化妆品、日化之类的产品，消费者对其专业知识和功能非常好奇，而能够天然提供产品背书的KOL更适合带货。与相关行业相关或者消费者不太关注专业知识的产品，可以通过虚拟偶像或者综艺直播来推广。

KOL的引入、维护和成长

“节奏”是品牌开始引入KOL的重要点。前期KOL不要过多的介绍，给品牌带来过多的内容宣传而忽视与粉丝的互动。

当然，引入太少的KOL，会造成曝光不足，用户可以阅读的内容更少，造成粉丝的流失。

当然，选择KOL还有另外四个维度需要注意:

第一，KOL的形象和气质要和品牌一致。很多品牌都认为KOL这种粉丝多的头部适合他们，粉丝多可以带来很多品牌和产品的曝光，其实不然。

关键是KOL的形象符号不符合品牌所卖的品类。相信没有人会雇佣一个业务上的男生来谈穿着，也没有人会邀请穿着时尚的主播来给看直播的用户推荐电脑。

二、KOL的价值观与品牌是否匹配？如果一个KOL的价值观与企业价值观背道而驰，那么KOL的语言在推广时无法让消费者感受到真诚，这将成为品牌推广的隐患。

第三，KOL的影响力和表达能力。一个看起来不错但吃起来不好吃的蛋糕是没有市场的。KOL是一个网购导购。影响力决定了消费者听不听KOL，表达能力决定了消费者会不会有好的购物体验。

第四，KOL的专业性。一个专业的KOL更容易说服消费者，尤其是在讲解一些专业性很强的内容时，会让用户觉得更值得信赖。

其次，引入的KOL有两种:内部KOL和外部KOL。

介绍的KOL通常是品牌用户，已经购买了产品，觉得产品很好，打算推荐给他人。这个KOL不需要太多的活跃度，但是内容输出的质量一定要高。相比内容质量，活跃度更容易培养和提高。

品牌主在招聘外部KOL时，需要首先明确引入KOL的目的，是请KOL过来，提升自己的品牌形象，还是增加产品销量，等等。

在沟通之前，品牌需要做好合作计划，在与KOL的沟通中明确说明合作的目的和过程，避免潜在的误解。

然后，品牌可以通过KOL在社交媒体上发布的联系方式与其进行沟通合作。

这个时候，不管是大品牌还是小品牌，在沟通的时候对KOL坦诚是最重要的。毕竟KOL会对市场上的品牌和产品形象印象深刻，最终达成合作。

众所周知，我们与客户达成交易后，需要定期回访客户，品牌与KOL的关系也是如此。KOL的培养除了建立KOL档案和与KOL沟通的简单规则外，还可以分为三个阶段:初期、中期和后期。

【/S2/】KOL的初期培训主要是对角色进行包装，为KOL提供专业技能。

有了形象包装，比如美好的人生经历或者特殊的个人设定，KOL在用户心目中就有了独特的形象 。就像多年以后，班主任可能只会记得上一节课最调皮的学生，一个独特的KOL会更容易被用户记住。

KOL的中期培养会涉及到如何留住他们。这个时候KOL也可能被其他品牌“挖走”，所以一定的排他性约束是必不可少的。

比如KOL签订附加合同条款，如果KOL不与对手品牌合作，那么就会有激励政策。前期可以精神激励，中期可以物质激励，后期可以利益捆绑，有助于企业留住所有有能力的kol。

而且后期品牌要思考与KOL的长期合作，除了利益绑定，情感维护也很重要。就像很多公司会给业绩好的员工分红一样，品牌方需要和有能力的KOL绑成“命运共同体”，防止KOL成熟后飞走。

用KOL的直播账号换公司所有权而不是KOL自己私有化，使得KOL在权衡离开的利弊时不得不放弃。

情感维护也可以通过定期的团建活动、聚餐、郊游等方式，让KOL在融入群体的过程中真正感受到被关心、被照顾。

话虽如此，品牌与KOL的合作和关系维护仍然是各个品牌需要研究和改进的方面。

KOL营销战术

在了解了各个平台、投放目的、KOL的引入和维护之后，如何投放KOL是接下来的重点。

以下是一些常见的营销方法:

1。曝光很多来制造声波

2。热点引爆，引发互动

3。广泛传播主题

4。种草建立口碑

5。多层辐射，打破圈子

当然，不同的平台有不同的营销环境:

1。微博中的营销环境

用户增速放缓，主要竞争来自短视频平台和内容社区平台。用户结构年轻化，90后、00后用户占比近八成，喜欢娱乐热点。

平台有视频化趋势，15000多个视频号粉丝突破百万。泛娱乐内容是增长最快的领域。

2。微信营销环境

以生态为主要玩法，为微信官方账号引流、刷新、增加曝光。视频号是低流量洼地，可以用来引流微信官方账号，增加微信官方账号公共域的曝光度，或者引流到小程序商城促进购买。

从这些角度来看，微信KOL营销会被视频内容的用户数量和时长所抢占，品牌需要考虑到这一劣势。

3。Tik Tok的营销环境

平台正在加速构建电商闭环。通过切断外部链条，不断完善内部电商基础设施，在平台生态中形成一个“种草拔草”的闭环。品牌号在首页展示畅销商品、优惠活动、福利券，引导用户边购物边购买。

4。更快的汽车营销环境

平台专注于“破圈”文化，包括晚会、支持二次元内容、明星入住、春晚合作等。，不仅吸引了更多的用户，也丰富了创作者的生态。此外，平台还将整合公域和私域流量，两端共进。

5。小红书的营销环境

通过直播，博主可以与用户互动、分享、交谈、对话，但转化率较弱。多元化的内容版块促进了志趣相投的创作者和用户之间的交流，让他们成为朋友。

内部平台也在积极布局视频内容，让内部生态逐渐从图文转向视频。此外，平台还给予品牌流量和资金支持，品牌有机会在平台中快速破土成长。

上面介绍的平台营销环境和玩法是主要形式，详细的方法需要品牌结合平台和想要获得的结果进行更深层次的战略细分。

举个例子，对于一个成熟的零食品牌来说，其在微博中发布的目的是宣传品牌传奇的发展经验和产品理念，所以主要目的是在媒体平台上制造骂声，引起广泛传播，而不是急于种草卖货。

这个时候你可以写一些品牌故事，或者做一些社会公益活动等等。，并在网上购买传播人气，强化品牌在消费者心目中的正面形象。

写到最后:

由于KOL投放逐渐成为品牌推广产品的主流方式，品牌主需要制定不同媒体平台的投放策略，以组合播放的方式有效、高效地曝光品牌和产品。

除了平台的选择、KOL的投入、KOL的营销方式等需要各品牌慎重考虑的方面，还可以在尝试新的模式，甚至几种方式混搭，组合拳出击。[/s2/]

产品、渠道、玩法等方向的创新，才能推动品牌在市场上占据先机。