虽然直播电商很火爆，但是关于直播电商概念的讨论还在继续，其内涵、范围、形式还有待观察和研究。

2020年11月9日，浙江省网商协会发布了《直播电子商务管理规范》，将“直播电子商务”定义为“以达成交易为目的，利用即时视音频通信技术，同步介绍、展示、解释、宣传商品或服务，并与消费者进行交流、互动的商业活动”。这个定义阐明了实时电子商务的几个关键要素。第一，直播电商的载体，即各种即时影音传播系统，主要是网络交易、内容、社交等平台。提供现场技术服务。二是直播电商的形式，即介绍、展示、讲解、推广，以及与消费者的交流互动；第三，直播电商的性质，即以缔结交易为目的的商业活动。

2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，自2021年5月25日起施行。该方法在电子商务直播的基础上，关注更大范围的网络直播营销，即通过互联网网站、应用、小程序，以视频直播、音频直播、图文直播或多种直播相结合的形式进行营销的商业活动。同时将直播营销平台的范围确定为互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。该规定在视频、音频的基础上将直播的范围进一步扩大到图文直播、混合直播，还将直播平台确定为直播平台、音视频平台、电商平台三类。但现实中，直播和音视频平台往往是融合在一起的。

在《直播时代》一书中，也讨论了这种直播电商形式。比如Aauto更快科技创始人程说，他们要打造的是最热最值得信赖的网络社区，为有好产品但不知道怎么卖的人提供更好的平台。学者闫一龙认为，Aauto Quicker等是短视频时代的内容电商，类似于在互联网上搭建一个超级的“商业-娱乐综合体”，是一种先分配注意力资源再分配商品资源的网络名人经济。魔筷创始人肖飞认为，以Aauto Quicker为代表的直播电商形式，其实是粉丝经济的延伸。那么根据上面的讨论，直播电商可以说是内容+社交电商。

Tik Tok电商总裁康泽宇最近提出了“对电商感兴趣”的概念，因为在Tik Tok电商购物和购物一样，都是受到商品的刺激，而这部分需求目前还没有被市场很好地满足，这是Tik Tok电商的方向。这让人想起几年前的“场景电商”概念，即通过生活场景的塑造，促进消费欲望和线上交易，感兴趣的电商只是把这个场景变成短视频和直播。按照这个提法，直播电商的本质是一种冲动消费。观众能在短短几十秒内做出决定，最终回头率高，这并不奇怪。

直播说到底就是电商。要定义直播电商，必须从电商的概念说起。《中华人民共和国电子商务法》第二条规定，“本法所称电子商务，是指通过互联网等信息网络销售商品或者提供服务的经营活动”，但“通过信息网络提供新闻信息、音像节目、出版、文化产品的金融产品和服务，不适用本法”。

很明显，直播不属于电商，但是通过直播带货、提供服务属于电商，是直播电商的范畴。与电子商务法的定义相对应，电子商务直播可以定义为“通过短视频、直播等方式，在网上销售商品或者提供服务的经营活动”。同时，与实物电商和服务型电商的划分相对应，直播电商也可以分为实物直播电商，常见的直播发货是；餐饮、旅游、生活、游戏、教育等服务。通过直播开展的都是服务型的直播电商。可见，直播电商其实内容非常广泛。目前过于注重卖货。其实卖服务也是有前途的。O2O生活服务可能会借助短视频和直播产生新的营销效果。

总的来说，短视频和直播的电商经营活动是统一的，即通过短视频和直播直接销售，但也有割裂的情况。比如大名鼎鼎的李，他的短视频不直接卖货，而是通过留言评论引导粉丝到自己的网店购买，应该也属于直播电商。

电商活动最重要的载体是平台，直播电商也是如此，这也是为什么直播电商一般被称为有直播平台的直播电商。目前主要有三类平台:一类是传统电商平台，开展直播销售较早，目前交易量比较大，尤其是阿里巴巴旗下的淘宝直播，其直播销售堪称“电商直播”；一个是风头正劲的直播和短视频平台。自2019年以来，它进入了货物的鼎盛时期，特别是在Tik Tok和阿奥特莱斯。这类平台的直播销售可以称为“直播电商”；还有一类平台不可小觑，那就是原有的社交平台和内容平台，如微信、微博、小红书等。，也在加大短视频和直播的销售，微信在视频号上的精心策划也不排除商品销售。

但无论怎么讨论，电商始终是直播电商的核心，能否形成实际交易是主要的评判标准。至于什么平台，什么形式的直播，只是外在表现上的一点点区别。

(2021年5月3日)