编辑导语:每当电商节来临，拼多多和淘宝天猫的电商活动总会引起一场风波。作者从数据的角度分析了淘宝和拼多多的电商游戏存在哪些套路。让我们来看看。

电商游戏从拼多多的多多果园到淘宝天猫的折叠猫，在促销期间已经为大众所熟知。如何评价电商游戏的效果，今天我试着从数据角度分析一下。

当我们谈到游戏的效果时，往往会看累积用户、GMV、Roi等结果指标，而重点是过程，我们会看活跃度、转化、分享等指标。

这里主要指用户规模，反映游戏影响的用户规模和范围。衡量电商游戏的用户规模，常用三个数据指标:累计用户量、日渗透率、活动参与率。

1.累积用户数

据新闻报道，2020年天猫618互动游戏《理想列车》将带动超过4亿用户参与，双11淘宝的云猫游戏活跃用户超过王者荣耀的1亿用户，用户总数超过5亿。

累计用户数有很多统计维度。宽口径统计访问过游戏主页的用户，窄口径只统计参与过游戏的用户。庞大的用户量代表了游戏的成功。淘客是电商行业最大的用户，其他电商平台游戏的用户数与之相差甚远。

对于一淘以外的电商平台，游戏用户的统计需要单独进行。常见的有App客户端和微信小程序，因为社交裂变的主阵地是微信，中小电商平台微信小程序的用户数甚至可以接近甚至超过客户端。

影响用户数的主要因素有站内曝光流量、兴趣噱头、站外口碑传播和社交裂变带动的用户数。站内常见的曝光资源有首页推广楼层、首页右下角悬挂图标、启动画面、短信推送等。

直接进入游戏首页的用户数等于曝光*点击率。曝光越多，潜在用户范围越大。常见的“瓜分20亿”等噱头会影响相应资源的点击率。

每一次推广，#淘宝人气帮#都会冲上微博热搜，站外口碑传播可以扩大游戏的影响范围，触达那些潜在用户群体。游戏中的“分享、邀请好友”等社交裂变功能可以直接带来参与用户。

游戏的主题和玩法设计也会对累计用户数产生影响，我们会在下一个指数中分析。

2.每日渗透率

日活跃渗透率=每天参与游戏的用户数/产品的日活跃。

相比累计用户数，日渗透率更能反映电商游戏的实际影响范围。

举个例子，我们可以粗略估算一下，“理想列车”的日渗透率在6%左右，“云猫”首日渗透率在25%左右。根据我以往推广游戏的经验，日渗透率往往在10%左右。

(插图-天猫理想列车，云猫)

日渗透率和累计用户数相辅相成，共同反映了游戏的用户规模。累计用户数反映的是用户总数，受游戏推广影响较大。好的游戏产品设计更影响日渗透率，吸引用户每天持续参与。

除了上面提到的曝光流量和兴趣噱头，日渗透率最重要的影响因素是游戏的主题和玩法的趣味性。

游戏的主题是传达给用户的第一印象。好的主题符合平台的调性和用户的习惯，能满足用户的需求。随着养宠物的人越来越多，打猫成了很多人的爱好。天猫养猫项目最基本的初衷是为了让年轻人喜欢玩，同时让商家得到一些曝光和收益，引导大家一起做任务。

在玩法上，三只虚拟猫形象鲜明生动，通过升级任务拿红包，组队pk等互动吸引用户。有趣的是，甚至有800万老年人在玩猫游戏。

拼多多的多多果园也做到了平台调性、用户习惯、用户需求的统一。农产品一直是拼多多的核心商品品类，具有采购优势。拼多多的用户是价格敏感型用户，地域分布集中在二三四线及以下城市，且多为女性。他们有充足的时间，足够的精力参与培育果园的游戏，免费获得果实，这对他们来说有足够的吸引力。

电商游戏的日渗透率能无限提升吗？电商游戏的主要受众群体有以下特点:对红包等优惠敏感，喜欢小游戏互动，时间充足。这个用户群体注定只占电商平台总用户群体的一部分。

3.活动参与率

活动参与率=参与游戏的用户数/访问游戏主页的用户数。

活动参与率受活动参与门槛、兴趣吸引、好玩程度等因素影响。根据我的经验，各类游戏的参与率在50%-80%之间。

用户在电商平台玩游戏的第一个动机是为了获得礼券、红包等促销品，第二个原因是游戏有趣。如果游戏里有高质量的礼券或者红包，用户就会蜂拥而至。相反，一些平台在促销期间没有统一的优惠券发放计划，用户参与游戏的意愿会大大降低。

电商游戏往往设计较低的参与门槛，以减少用户参与的阻力。如果是UGC、回答问题等参与阻力大的形式，用户的参与率会降低。

我们把电商游戏当成一个独立的产品。大促游戏用户最长的生命周期是活动周期。日常游戏的生命周期往往受到任务难度和习得周期的影响。

《游戏改变世界》一书指出，游戏具有四个决定性特征，即目标、规则、反馈系统和自愿参与。这些特征共同影响用户的活动。

以目标为例，多多果园最有效的吸引是“免费”，但这必然是一个漫长的过程(活动初期用户可以在2个月内获得一盒免费水果)，用户可能很难坚持下去。所以拼多多设定了很多小目标鼓励用户前进，比如给百宝箱浇水，挑战浇水进度，通过任务拆解不断提升用户活跃度。

在活动规则中，淘宝战队PK调动了用户的求胜欲望，甚至有用户买人气帮自己赢“氪”。

(图解-拼多多挑战玩法，淘宝双十一买人气)

1.个人和团队

以多多果园为例，个人可以完成任务。我们需要关注的指标是每天参与游戏的用户数和每天新增用户数。

2018年，多多果园游戏上线不到两个月，6月高峰期平均每天种植超过200万棵树。2019年第一季度日活较年初增长1100万，日活跃用户达到5000多万。

在云猫游戏中，用户可以分为两类，一类是不打扰好友，通过签到或者浏览商品页面获得喵币，慢猫升级到全51级。

一种是团队pk模式，与好友分享活动，请好友帮忙提升人气。在这类游戏中，我们需要关注每天参与游戏的用户数和每天新增用户数。

对于团队用户来说，我们需要关注团队的数量，包括每天活跃的团队数量，每天新增的团队数量和累计的团队数量。团队数量，包括团队覆盖的用户总数和每个团队的平均人数。

一个好的游戏设计，既要满足活跃团队，激活更多用户，又要满足个人用户的升级需求，容纳更多用户类型。

2.访问频率

访问频率，即游戏的日均PV/日均UV。除了淘宝，还有哪些电商平台敢宣称自己是高频应用？电商的日均访问频率往往很低，一般人一天只打开2、3次。

参与电商游戏的用户，一天可以访问10次以上，电商游戏的频率马上可以提升。对于中小电商平台，区分客户端和微信小程序，小程序的访问频率会更高。

3.人均完成的任务量

任务是平台对用户行为的引导，人均完成任务量体现了平台对用户的引导。我们把电商的任务按照效果分类，包括引导、留存、创新、转化、场地引流等等。

在电商推广中，最常见的任务就是引流场地。人均任务数取决于任务的多样性、任务完成的门槛和任务完成的奖励。根据笔者的经验，一个成功的游戏，人均任务数在10个以上。

(插图——多多果园收集水滴和肥料的游戏任务)

只是游戏场景营销的工具。最终目标是电子商务。销售转型是电商平台的终极目标。围绕着转化，我们经常关注的指标有虚拟货币的获取和消费，促销品的库存和消费，转化率。

1.虚拟货币

果园的很多水滴，化肥，天猫的喵币，虚拟货币都是电商游戏的中介。再加上促销品，决定了用户获得收益的难易程度。监控每天领取的人数和数量，每天消费的人数和数量。好的游戏设计可以让用户获得和消费一个动态的平衡。

完成任务，可以获得相应的虚拟货币。猫游戏里，每次喂猫都会消耗喵币，很多果园每次浇水都会消耗水滴和肥料。游戏初期，获取和消耗数值的设计不要太高。游戏上线后要小范围测试，优化各个环节的转化，然后再结合成本迭代数值设计。

有虚拟货币就会有通货膨胀。由于兑换比例不透明，电商游戏不会直接告诉用户通货膨胀的情况。往往游戏上线，所有数据指标都是正的。为了吸引用户参与，会提升虚拟货币的价值。随着游戏的发展和用户指标的演变，虚拟货币的价值会逐渐降低。用户感受到的是水果更难换。

对于大促游戏来说，由于游戏周期有限，迭代的机会不多，团队需要在初期设计相应的价值观。如果虚拟货币的消费慢且少，说明现有的消费机制有问题，需要尽快调整策略。

2.促销品

促销，如礼券和红包，是常见的。大促销游戏的核心目标之一是高效分发优惠券。宣传中常见的“瓜分20亿元”是大大促进制剂的宣传资料总量。我们需要关注促销品的库存、兑换门槛、兑换数量、兑换数量。

常见的发放形式有日常兑换和大奖。日常交流促进用户短期转化，大奖吸引用户持续参与活动。日常交流的门槛不要太高，能激发用户的参与度。

笔者曾经有过一次失败的经历。日常兑换中有价值优惠券的兑换成本过高，导致用户连续3天参与才能获得。这是一次痛苦的经历...

3.汇率

转化相关指标往往关注转化率、新客户占比、用户价值。影响转化率的因素有礼券的兑换门槛、礼券的吸引力和时效性、平台产品的吸引力。

用户参与电商游戏的转化特点是平台对用户忠诚度高，单日购买转化率可能低于大盘，但用户购买次数多，用户价值(arpu值)高。

电商游戏中的分享类似于常见的社交裂变产品。除了少数产品，电商产品都是鼓励用户分享，通过分享获得一定比例的新用户。

对于用户量足够大的平台，分享最重要的作用是对老用户的推广，裂变带来的新用户比例往往不高。我们需要注意分享UV，分享率，裂变率，新增UV比例，裂变UV转化率。

(图解-天猫游戏分享拉人)

1.份额比率

有多少用户分享了游戏主页？电商社交裂变产品中，分成率从2%到20%不等。分享率的主要影响因素是分享动机、分享场景和分享便利性。

基础分享任务作为任务系统的一个组成部分，可以保证用户的定期分享。如上图，拉人领红包，团队pk需要拉好友一起参与，抽奖结束后召回好友领红包是一个扩大分享的场景。

这是利益共享最常见的动机。在拼多多的权力体系中，不断分享权力获得现金是最直接的刺激。炫耀和分享满足感是更高层次的分享动机。比如图书电商，引导用户分享阅读计划，就可以满足商家和用户动机的叠加。

2.裂变率

一个共享用户能给用户带来多少帮助，就是裂变率，或者说裂变系数。如果裂变系数低于1，说明辅助的价值太低，成熟活动的裂变系数从5到20不等，有的甚至更高。裂变率的影响因素包括信息分享、帮助列表、分享的二次传播等。，本质上是社会货币的消费。

新助力UV的比例往往取决于用户群体的情况。在拼多多常见的助力系统中，拉新用户获取更高利润，甚至只让新用户帮忙完成任务，都是增加新用户比例的手段。

3.裂变紫外线转换率

裂变UV转化率，主要影响因素是是否有使用场景，优惠刺激，活动吸引等等。

评价电商游戏的收益有两个角度，GMV和ROI。

以天猫“理想列车”为例，带动互动城市详情页的农产品和食品销售规模达到10亿，这是场馆回流的GMV指标。计算推广期内参与游戏的用户GMV和活动分享带来的用户GMV，即可得出总GMV指数。这些指标衡量活动的影响。

ROI，常见的是计算增量ROI，计算独立参与游戏的用户相对于大规模用户的增量ROI，分享用户的ROI来衡量推广游戏的增量效果。

在某些情况下，不考虑游戏用户在特定时间段内的收益，从促进生活或带来新意的角度进行评价时，会有相应的计算方法。

说到营收，可以把游戏的应用范围从电商拓展到消费类产品。电商游戏是最常见的。美团、饿了么、滴滴等O2O也有日常游戏，而携程、去哪儿等OTA产品基本没有游戏产品，只有盲盒等营销产品。这是为什么呢？

因为日常游戏想要把用户留在平台上，需要用户能够多下单才能带来收益。对于电商、O2O、高频平台，用户可能会下单，而OTA类型的旅游平台，甚至一些低频的垂直电商，用户只需要在某个时间段下单。即使他们日常在平台玩游戏，也很难再下单，所以对平台的收益低。这也是小游戏不适合低频消费产品的原因。

最后，虽然游戏的指标很多，但是在做产品的时候还是要注意更符合平台属性的指标，不要成为空漏洞百出的学院派，让游戏发挥最大的价值。

重新梳理了一下自己做过的大促游戏，有几个总结；

除了受噱头和曝光度的影响，产品设计的活动参与门槛越低，越有利于扩大用户规模，活动越新颖，越有利于扩大用户规模，与平台属性结合越紧密。

以前电商直接发红包，现在通过玩游戏发红包。大促销游戏的本质是通过奖励和刺激(促销品数量)吸引用户停留在平台上(推广和转化)，产生交易(GMV)。

游戏规则越简单，用户接受难度越低，越符合用户的认知习惯，效果就会越明显。

#专栏作家#

作者:左撇子思维；垂直电商pm，微信官方账号:电商产品笔记

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