作者:曹阳
编者按:线下客流不断减少已经成为不争的事实。但这并不是说线下渠道不再重要，或者可以减少关注和投入。相比于拥抱层出不穷的新零售业态，在当前多变的市场环境下，保住线下渠道的基本盘更为关键。怎么养？只有精耕细作，通过专业化管理，才能增量增效。
为此，新分销公司联合原可口可乐中国大客户管理集团渠道总经理曹阳先生，推出大客户(KA)管理实践系列活动，希望为一线渠道管理者提供一套完整的方法论，在“混乱的市场”中管理线下大客户。这一系列大约有20期。这个问题是第一个认知问题，如下。
KA是商店
是快消行业进化的产物
KA就是这家店，相当多的朋友对它深信不疑。而KA店都是舶来品，我们就用英文直观的对比一下:
是KA Key Account的缩写，意思是重点客户。
商店的英语是什么？大卖场，超市就是超市。
现在你觉得KA就是店的逻辑有问题吗？
那么KA就是商店。这种说法肯定有原因。
1。从零售业态的角度来看
上世纪90年代，中国出现了与传统食品店完全不同的零售业态。超市、超市、便利店都是舶来品，从90年代开始陆续进入中国。
家乐福和沃尔玛在业态上属于大卖场，7-11属于便利店。便利店的真正腾飞是在2015年，当时大卖场是中国最火的零售业态。
这说明商店和便利店在不同时期的经营规模是不一样的。
很多专业品牌认为沃尔玛和家乐福是重点客户(KA)，7-11也是重点客户，前者属于门店渠道，后者属于便利店渠道。
2。从品牌所有者的角度来看
换句话说，关键客户的概念是从国外引进的，主要载体是跨国快消品公司，如可口可乐、宝洁、联合利华等。这些公司的重点客户名单上有商店、超市、便利店。
1995年至2005年期间，各大外资和本土商店纷纷开店，生意红火，在各大公司重点客户名单上的销售比例很高，有的甚至达到90%。
当时店铺的销量在重点客户中占比很高，让大家觉得店铺就是KA，KA就是店铺。此后就按惯例叫了。
2015年以来，便利店蓬勃发展，7-11成为品牌商的重点客户。
总之，不同时期渠道的兴衰有所不同:2000-2010年这十年，KA是门店，因为主要的成绩都是门店客户贡献的。2011年到2021年又过了十年，店铺生意下滑，KA就是店铺的想法已经不合适了。
这个名字是快消品行业不断进化的产物。
KA是反映深层次问题的店
卡店只是一个名字。有必要纠结找茬吗？
我给商店打电话，好吗？
表面上看这是个名字问题，其实不然！从公司层面来说，可能是渠道营销策略出了问题，或者是对重点客户的管理出了问题。
1。混淆渠道和关键客户的概念
观念不同会造成沟通上的困扰。当我与不同的品牌和零售商沟通时，我必须确定KA说的是商店还是关键客户。如果对方嘴里说的是“KA”，脑子里想的是“门店”，听KA想重点客户会给讨论带来歧义。
简单来说，门店就是一种渠道，由数百家连锁店或独立门店组成。同样，由于业务需要，我们会划分很多渠道，比如门店、超市、便利店、餐厅等渠道。
关键客户是来自各种渠道的“少数”重要客户的集合。这是本质区别，我接下来会详细介绍。
2。管理和投资策略问题
在一个公司中，销售部门总共有三个以上的业务渠道。如果店铺叫KA，除非这个公司只有一个渠道给店铺，其他渠道的重点客户怎么管理？
如果有一天店铺消失了，你公司的重点客户是哪些？
公司只要有客户，就会有重点客户(KA)！
从销售部门的角度来说，渠道直接关系到所有销售团队，销售部门一个团队负责重点客户。
专业的品牌协会会对渠道进行逻辑化、系统化的规划和分类，并在此基础上制定不同渠道的价格策略、品牌和包装策略。从投资策略来看，市场投入和价格政策都是建立在渠道规划和分类的基础上。
重点客户之前有渠道
1。通道的概念
美国著名营销学家菲利普·科特勒(Philip kotler)说:“营销渠道是指从生产者手中转移到消费者手中时，获得某种商品或服务的所有权或帮助转移所有权的所有企业或个人。简单来说，营销渠道就是商品和服务从生产者转移到消费者手中的特定渠道或路径。”
这个解释有点深奥。说白了就是...
消费者每天都在不同的场景中度过，从睁眼醒来到闭眼睡觉，饿了吃，渴了喝；早餐、午餐和晚餐；为家人购物，为家人，也为自己；有时候是计划好的，有时候是随机的。
消费者必然会在消费场所消费，如餐馆、路边、商场、高速公路、机场、超市、便利店和加油站...
根据消费者不同的消费行为，我们定义不同的消费场所，这些相同类型的卖点形成一个渠道，每一类相似的卖点都属于一个渠道。
我们以商店和便利店为例。
大卖场:消费者想买家用的商品，想一次性买很多，持续几天，价格实惠。所以有大卖场，可以满足消费者一站式购物，把存放了几天的生活用品买回家。商品的特点是包装大，价格低。
我们有一个6000多平米的销售点，上万种商品，至少20个收银台。我们称面积、商品数量和收银台数量相似的销售点为商店。该渠道由数百家连锁店或独立商店组成。产品大包装或者家居服，前台毛利比较低。
便利店:另一类卖点主要是针对消费者的临时性吃喝，以快餐、饮料、零食、方便食品为主，少量生活用品。
大部分套餐都是一个人的小套餐。一般饮料不超过600ml，营业面积100平米左右，收银员1-2名。我们称这些类似的网点为便利店。便利店渠道也是由数百家连锁或独立便利店组成，以独立小包装为主包装，前台毛利较高。
2。渠道的兴衰反映了市场的变化和趋势
渠道变化紧跟市场变化。如前所述，2000-2010年，线下渠道蓬勃发展，门店处于鼎盛时期。但2010年后，以便利店为代表的小业态崛起，线上渠道快速发展。
随着渠道的变化，品牌商会相应调整营销策略，以期在渠道营销中获得最佳成长和最大利润。
3。渠道是品牌商和消费者之间的纽带。
是实现收入和利润的途径
为什么要做渠道分类？
进行专业的营销运营！
因为一个品牌的市场成本是有限的，在哪里投入，投入多少，首先要有渠道分类，渠道分类是资源投入的工具。通过对消费者行为的分析，在渠道中寻找机会，并制定计划来提高渠道的收入和利润。
渠道营销的本质，你需要知道公司的产品中哪些品牌最适合哪些渠道？每个渠道用什么包装，用什么价格，你有多少个网点的产品，每个网点卖出多少销量，每增加一个网点带来多少利润？销售点每增加一件商品能带来多少利润？最后，让公司获得收入和利润的增长。
什么是关键客户
重点客户是从各种渠道中挑选出来的最重要的客户
上面讲了渠道，因为重点客户是在渠道的基础上产生的。
渠道很多。以餐饮类为例，超市、便利店、餐厅、航空空和主题公园。如果你在每个渠道中挑出最重要的客户，你就会成为关键客户。
重点客户是指因公司战略发展或销售量需要特别关注的一个或多个网点的客户，以餐饮为例(以下随机举例仅供参考)。
1。关键客户对品牌商的意义是什么？
1)战略意义重大:重点客户会与供应商周旋，获取最大利益，也为弱势品牌提供了更多公平竞争的平台。是兵家必争之地。
2)品牌商如果不与客户建立有效的合作关系，就会在激烈的竞争中失去客户、销量、市场份额和利润。
3)通过重点客户，品牌商直接与消费者沟通，获得业务增长机会，在客户的支持下不断推出新品牌、新套餐。
4)在与客户的合作过程中，建立和提高公司大客户管理的综合能力。只有强大的客户管理系统才能使品牌拥有者拥有可持续的竞争优势。同时也造成了竞争对手无法跨越的壁垒。
2。大客户管理是一种销售方法
1)有利于建立以客户为目标的跨部门企业文化，更有利于内部协调实现联合商业计划的目标(JBP)。
2)专业的方法可以提高客户价值，从而增强客户忠诚度，获得更多的客户信息或接近高层人物，在商机上有更多的选择。
3)两个公司的对接，而不是采购和客户经理的私人关系，有利于公司的稳定合作，即使有人离职也不会对公司造成很大的困扰。
3。大客户管理是一种投资管理
1)无论是战略合作还是联合商业计划，对重点客户的投资都属于专业方式，投入高，回报好，风险共担。我们经常发现，投入的成本，虽然有销售，却没有利润。我将在一系列文章中介绍这些问题和解决方案。
2)除了市场费用的投入，为公司培养人才也很重要。客户经理需要综合素质高，学习能力强，业务能力强，抗压能力强。一些专业的公司培养专业的KA人才，作为未来管理的人才库。
总之，专业的大客户管理方法使公司获得了良好的投资报告和稀缺的大客户人才。
写在最后:
这是认知章节的第一部分。想要学习大客户管理，很重要的一点就是要吃透概念，这是学习和掌握方法的基础。本章的核心内容如下。
1。渠道分类是基于消费者行为确定的。根据消费者行为，出现各种类型的消费场所，从而对渠道进行分类，最终确定不同渠道的重点客户名单。
2。关键客户概念的详细解释
包括定义和误解，我们之前已经详细介绍过了。
关于KA的特点，你需要记住的是，重点客户一般具有连锁性、覆盖面广、专业性强、管理能力优秀、对品牌主要求高等鲜明特点。
这些特点说明品牌商并不擅长管理KA，服务KA。
上次采访的评论区，看到朋友抱怨客户各种收费，结算周期长，坏账越来越多，各方沟通成本高，渠道成本控制，投入产出不合理等等。
在快消品行业30多年的发展中，这些问题一直存在，伴随着品牌和零售商的不断发展和成熟。关键客户管理就是要面对这些问题并提出解决方案。
因为双方都有很多变数，不能保证这些方法都是万灵丹，但是使用和不使用专业方法会有很大差距，体现在最终的经营成果指标上！
我会在接下来的系列文章中系统介绍关键的客户管理方法。
简而言之，专业的客户需要品牌商有专业的才能和专业的方法来进行专业的管理和服务。
