总经理刘总是邀请销售总监。总经理想找一个有大客户管理背景的主管。刘先生正好符合要求。以下是总经理和刘总经理关于大客户经理的对话。

总经理:有个问题一直困扰着我。KA是商店吗？好像是，其实不是。

刘:总经理，你说的这种情况很普遍。从某种意义上说，店是KA，但KA不一定是店！

刘:KA是大客户的缩写，意思是大客户。

商店的英语是什么？大卖场，超市就是超市。

现在你觉得KA就是店的逻辑有问题吗？

总经理:从英语的理解来说，K和门店真的不是一回事。

刘:是的，KA是一个商店。这种说法肯定有原因。可以从零售业态和我们品牌的角度来看。

1。从零售业态的角度来看

刘先生说:上世纪90年代，中国有一种与传统食品店完全不同的零售模式。商店、超市、便利店都是舶来品，从90年代开始陆续进入中国。

家乐福和沃尔玛在业态上属于大卖场，7-11属于便利店。便利店的真正腾飞是在2015年，当时大卖场是中国最火的零售业态。

这说明商店和便利店在不同时期的经营规模是不一样的。

很多专业品牌认为沃尔玛和家乐福是重点客户(KA)，7-11也是重点客户，前者属于门店渠道，后者属于便利店渠道。

总经理:哦，在国外没有尚超的概念，只有超市和便利店。看来观念很重要。

2。从品牌所有者的角度来看

刘:大客户的概念是从国外引进的，主要载体是跨国快速消费品公司，如可口可乐、宝洁、联合利华等。这些公司的重点客户名单上有商店、超市、便利店。

1995年至2005年期间，各大外资和本土商店纷纷开店，生意红火，在各大公司重点客户名单上的销售比例很高，有的甚至达到90%。

当时店铺的销量在重点客户中占比很高，让大家觉得店铺就是KA，KA就是店铺。此后就按惯例叫了。

2015年以来，便利店蓬勃发展，7-11成为品牌商的重点客户。

总之，不同时期渠道的兴衰有所不同:2000-2010年这十年，KA是门店，因为主要的成绩都是门店客户贡献的。2011年到2021年又过了十年，店铺生意下滑，KA就是店铺的想法已经不合适了。

总经理:看来这个名字是快速消费品行业不断进化的产物。

刘:其实这个名字是一个表面问题。也反映了营销的深层次问题。

刘:表面上看这是个名字问题，其实不然！从公司层面来说，有可能是渠道营销策略出了问题，或者是对重点客户的管理出了问题。

总经理:这是我第一次听说。多告诉我一些吧。

1。混淆渠道和关键客户的概念

刘:超市渠道和门店的重点客户是不同的概念。简单来说，门店就是一种渠道，由数百家连锁店或独立门店组成。

同样，由于业务需要，我们会划分很多渠道，比如门店、超市、便利店、餐厅等渠道。

店铺的重点客户是从店铺渠道的所有重点客户中挑选出来的最重要的客户，卖什么就成了店铺的重点客户。

总经理:明确了门店渠道是一类客户，重点客户是指这10个客户中的一部分。

刘先生:你的分析非常准确。除了理念，也反映了客户管理的问题。

2。管理和投资策略中的问题

刘:我们公司有五个渠道。目前我只看到门店渠道的部分客户被作为公司的重点客户进行管理。那么如果未来几年店铺消失，公司的关键客户也会消失。

总经理:按照你的概念，我们公司五个渠道每个渠道的重点客户都是真正意义上的重点客户。

刘:是的，总经理。从销售部门的角度来说，渠道直接关系到所有销售团队，销售部门一个团队负责重点客户。专业的品牌协会会对渠道进行逻辑化、系统化的规划和分类，并在此基础上制定不同渠道的价格策略、品牌和包装策略。从投资策略来看，市场投入和价格政策都是建立在渠道规划和分类的基础上。

1。通道的概念

刘:渠道这个概念其实非常实际，跟消费者的关系非常密切。

消费者每天都在不同的场景中度过，从睁眼醒来到闭眼睡觉，饿了吃，渴了喝；早餐、午餐和晚餐；为家人购物，为家人，也为自己；有时候是计划好的，有时候是随机的。

消费者必然会在消费场所消费，如餐馆、路边、商场、高速公路、机场、超市、便利店和加油站...

根据消费者不同的消费行为，我们定义不同的消费场所，这些相同类型的卖点形成一个渠道，每一类相似的卖点都属于一个渠道。

2。渠道是品牌商和消费者之间的纽带，是实现收入和利润的途径

总经理:为什么要对渠道进行分类？

刘:渠道分类实际上是为了营销的管理。

我们公司的市场费用有限。我们首先要对渠道进行分类，往哪里投，投多少，这是资源投入的工具。通过对消费者行为的分析，在渠道中寻找机会，并制定计划来提高渠道的收入和利润。

渠道营销的本质，你需要知道公司的产品中哪些品牌最适合哪些渠道？每个渠道用什么包装，用什么价格，每个销售点卖多少产品，每个销售点卖多少，每增加一个销售点带来多少利润？销售点每增加一件商品能带来多少利润？最后，让公司获得收入和利润的增长。

总经理:按照你的说法，重点客户是渠道中最重要的客户？

刘:大客户是在渠道的基础上产生的。

渠道很多。以餐饮类为例，超市、便利店、餐厅、航空空和主题公园。如果你在每个渠道中挑出最重要的客户，你就会成为关键客户。

重点客户是指因公司战略发展或销售量需要特别关注的一个或多个网点的客户，以餐饮为例(以下随机举例仅供参考)。

总经理:关键客户对我们公司的意义是什么？

刘:主要有四个价值。

1)战略意义重大:重点客户会与供应商周旋，获取最大利益，也为弱势品牌提供了更多公平竞争的平台。是兵家必争之地。

2)品牌商如果不与客户建立有效的合作关系，就会在激烈的竞争中失去客户、销量、市场份额和利润。

3)通过重点客户，品牌主直接与消费者沟通以获得业务增长的机会，并在客户的支持下不断推出新品牌和新套餐。

4)在与客户的合作过程中，建立和提高公司大客户管理的综合能力。只有强大的客户管理系统才能使品牌拥有者拥有可持续的竞争优势。同时也造成了竞争对手无法跨越的壁垒。

总经理:那么大客户就不仅仅是销售部门的工作了。他应该是公司的大客户。

刘:你是从战略和管理的角度来看问题的。这里面有三个方面。

1)有利于建立以客户为目标的跨部门企业文化，更有利于内部协调实现联合商业计划的目标(JBP)。

2)专业的方法可以提高客户价值，从而增强客户忠诚度，获得更多的客户信息或接近高层人物，在商机上有更多的选择。

3)两家公司的对接是采购和客户经理的私人关系，有利于公司的稳定合作，即使有人离职也不会给公司造成大的麻烦。

总经理:做大客户管理会花很多钱吗？

刘:你分析得很透彻。大客户管理更像是一种投资管理，体现在两个方面。

1)无论是战略合作还是联合商业计划，对重点客户的投资都属于专业方式，投入高，回报好，风险共担。我们经常发现投资成本，虽然有销量，但是没有利润。我将在一系列文章中介绍这些问题和解决方案。

2)除了市场费用的投入，为公司培养人才也很重要。客户经理需要综合素质高，学习能力强，业务能力强，抗压能力强。一些专业的公司培养专业的KA人才，作为未来管理的人才库。

简而言之，专业的大客户管理方法可以使公司获得良好的投资回报，也可以获得稀缺的大客户人才。

这是认知章节的第一部分。想要学习大客户管理，很重要的一点就是要吃透概念，这是学习和掌握方法的基础。本章的核心内容如下。

1。渠道分类是基于消费者行为确定的。根据消费者行为，出现各种类型的消费场所，从而对渠道进行分类，最终确定不同渠道的重点客户名单。

2。专注于客户概念的详细解释

包括定义和误解，我们之前已经详细介绍过了。

关于KA的特点，你需要记住的是，重点客户一般具有连锁性、覆盖面广、专业性强、管理能力优秀、对品牌主要求高等鲜明特点。

这些特点说明品牌商并不擅长管理KA，服务KA。

希望正在学习大客户管理的小伙伴可以通过这篇文章对大客户管理有更深入的了解！

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