编辑导语:认购系统主要通过月扣完成交易。如果消费者不主动取消，默认服务继续。认购制决定了“先续”的SaaS商业模式。本文作者提出了一个观点:SaaS不一定是所有行业的未来，但认购制一定是。对订阅制感兴趣的用户推荐阅读。

随着2021年中国首批成功的SaaS企业股价的下跌，许多SaaS企业家开始了一场关于订阅经济的讨论。其中有一个非常有趣的话题:SaaS企业更新的关键是产品能力还是服务体验？为此，我们专门采访了各种兴趣的首席客户营销官雷宇先生，带来了他的一些看法。

SaaS企业几乎在每个发展阶段都有自己的“死亡之谷”要跨越，即使是成功上市后的SaaS企业也不可避免。

死亡谷只是一个比喻，但对于依赖订阅经济的SaaS企业来说，它包括两个非常具体的问题:客户增加和客户更新——前者更像是一种“进攻”能力，而后者更像是一种防御能力。

在漫长的历史中，我们看到了太多“攻强守弱”走向失败的案例。从这个角度来说，我更愿意把客户成功部比作SaaS企业的防御系统——签完单就接客户，服务好客户，提高续单率。

回到SaaS续约原因的话题，答案不仅仅是在产品和服务之间做出选择。作为一种全新的订阅软件交付模式，我们可能要从判断其商业性质的角度来拆解这个话题:

在我们谈论更新之前，我们需要谈论SaaS。

1.认购制决定了“先续”的SaaS商业模式

在SaaS出现之前，传统的B2B软件行业大多采用终身许可+维护费的模式:部署周期长，入职时间长。在这种背景下，很多软件其实都是一锤子买卖，企业的软件转换成本极高。

云计算降低了软件的部署成本，使围绕订阅系统的SaaS模式得以实现，也使软件行业能够解决这些关键痛点:轻量级部署和更短的入职周期，从而衍生出按需付费的订阅模式，大大降低企业的转换成本。

当软件客户随时有了更多的选择，SaaS企业的商业运作模式也相应发生了变化:从“让客户相信并签下订单”到“让客户重新选择”，即重点从签下订单转变为续费。

详细来说，SaaS更新的方式主要是由于拥抱订阅经济的特点:大量的经常性收入使SaaS企业收入更具可预测性。研究SaaS复兴离不开对认购制的探讨。

我们甚至可以大胆地说，SaaS可能不是所有行业的未来，但给客户更多选择的订阅制一定是。

2.SaaS实际上是一个“回头客”的生意

从软件从业者的角度来看，我们很容易将SaaS误解为一种用软件“替代”服务的业态，但实际上恰恰相反。对SaaS企业来说，软件即服务意味着向服务业学习。

其实“续费”有一个更口语化的同义词:回头客。这个词出现频率最高的行业是餐饮业。餐饮行业在吸引回头客方面有着极其前沿的探索和思考:

事实上，如果我们把美食看作一种“软件产品”，那么餐饮行业几乎就是一个完美的“美食即服务”体系——到店吃，想吃就吃，按需付费。

除此之外，在打破“食物(产品)决定一切”的规律上也取得了一些成绩:中国最大的餐厅海底捞如此受大家欢迎，不是因为火锅最好，而是因为服务已经成为产品的一部分——你的等待、点餐、用餐、支付等各个环节。都经过了精致的设计，几乎可以说用餐体验达到了极致。

所以当人们说起火锅的时候，海底捞的产品和服务的组合体验形成了一个很大的记忆点。

SaaS很像餐饮行业的商业逻辑:他们的成长非常依赖“回头客”，所以我们可以用同样的方式思考，客户选择续约的记忆点应该是什么？

3.让客户成功是SaaS复兴的记忆点。

成功的客户部是许多成熟的SaaS企业的标准。但是“让客户成功”并不是大家理解的那么简单。

以B2B Martech行业为例，许多客户购买营销软件的最终目的并不是软件能力本身，而是为了促进他们的业务成功。然而，他们在购买产品后实现商业成功的过程中仍然有很多焦虑点，例如:

显然，客户成功不仅需要告诉客户如何使用产品，还需要在此基础上更加主动:根据季度、节日等定期回访你使用它的效果和感受。，并根据每个阶段的市场变化告诉你哪种营销模式最适合客户。

这也意味着很多时候客户眼中的产品能力需要成功的客户团队来塑造。也就是说，让客户通过工具获得预期的价值——授人以鱼而不是授人以渔，更不要把一根光秃秃的鱼竿扔给客户。

虽然在大多数SaaS企业中，客户成功团队是客户续费指标的主要承担者，但客户成功不是一个团队的事，而是一场名副其实的“团战”，决定是否续费。

在这场“团队战”中，客户的成功不仅要关注构成续保费用的关键因素，还要与其他团队紧密合作，共同为SaaS的整体续保目标而努力。

1.影响新客户续约的直接因素

新客户的续费率是整体续费的重要组成部分。

在服务过程中，我们发现四个维度的因素与新客户的续约率正相关，可以归纳为一个续约判断公式:续约概率=XYZ+1，其中:

X:产品能力

产品能力是最直观的解决客户业务问题的能力，是选择阶段的主要因素之一，但在续约过程中其影响力其实是相对下降的。

Y:组织结构嵌入性

组织嵌入性反映了SaaS软件与企业客户KP之间的关联数量，更多决策者的参与有利于对续约的正面评价。

Z: 业务流程参与反映了SaaS软件和其他业务系统之间的绑定程度。世界上没有完美的产品。本质上是通过增加转换成本来提高决策者的转换门槛。

1:额外购买

当企业客户需要购买更多产品时，续签合同几乎是理所当然的事情。

2.客户的成功攻击:追加购买和新签NPS

在上面的文章中，我们提到了新客户续约的几个关键因素。除了续费，整体续费指标还包括追加购买和NPS(净推广人得分)两个点。

后者用更通俗易懂的话来表达，即口碑效应带来客户介绍新签名。

综合来看，确定一家SaaS企业续费的完整公式应该是:续费=续费+购买增量+口碑。

其中，续约是为了留住过去新签的客户。在这个过程中，客户成功地承担了防御角色，而在增加购买和转让新合同两个场景中，客户成功地承担了进攻角色。

续约率+NPS-to-introduction新签率> 110%是最理想的续约指标。这个指标意味着，即使没有新用户，现有客户带来的收入水平也能带来30+%的增长，这是SaaS企业梦寐以求的发展状态。

目前华东、华北地区核心客户群综合续保率已经达到这个标准，我们还在朝着总体目标努力。未来，我们希望用更多的功能性产品，更完善的客户成功体系，让更多的客户继续做出感兴趣的选择。

3.团队战:协同产品、市场、销售的更新战。

上面说的攻防，客户成功团队其实只是发起者。在实际过程中，需要SaaS企业各个部门的配合，才能使SaaS企业的营收指标进入一个非常好的状态。

以市场部和销售部的协作为例:

客户成功×市场部

由于部门核心指标(营销→线索、客户成功→续保)的不同，营销部门和客户成功部门会有不同的视角。在缺乏协调的情况下，容易造成营销宣传被夸大，客户成功交付后的体验差距过大，进而影响客户的续约意愿。

此外，在很多行业中，客户成功部门需要为客户开展营销活动，比如产品使用、新功能车间等。因为屈直百川是营销行业，成功的客户团队大部分都是营销高手，所以不会遇到营销技巧的制约。然而，在其他行业的SaaS企业中，客户成功团队往往需要与营销部门密切合作，以便更好地向客户传达和深化产品价值，提高续购意愿。

客户成功×销售部门

把客户从新客户变成续客户的过程，往往涉及到客户成功和销售部门指标的传递。有些大企业会成立专门的老客户销售来负责续保相关的业务事宜，有些则由客户成功部负责。总体合作思路如下:

值得注意的是:

此外，客户成功团队与客户更紧密的绑定关系，也可以为产品部门提供更多产品迭代的思路和要求，便于产品部门思考和选择未来产品迭代的方向。

Gainsight的杰森·莱姆金(Jason Lemkin)曾经说过，“客户的成功是收入的90%”。如果把SaaS企业的营收比作一个蓄水池，那么获得新客户就是往池子里注水，而客户的成功就是出水口的阀门，流出越少越好。

1.最脆弱的阶段:入职

我们经常把刚上线1-3个月的客户比作婴儿。因为这是最容易被客户接受的阶段，客户成功团队需要尽最大努力去关注它。

早些年，趣百川对流失的客户做过一个内部统计:50%以上不续约的客户都是因为入职不成功造成的，这也是为什么趣百川客户成功设立执行岗帮助企业入职的原因。

其实IT实施岗位在业内很常见，但是客户成功实施岗位和IT实施岗位的职责是不一样的:

此外，客户成功部还需要为客户提供一定的教程:一方面是软件操作课程，另一方面是业务拓展干货。

结果比如很多客户对如何做B2B营销还是心存疑虑。他们需要好的课程为自己的业务发展提供清晰明确的指导。尤其是B2B营销行业，有太多“花拳绣腿”的营销策略，容易让企业在入职后花费大量预算组织大量营销活动，最终却无法带来实际效果。此时，提供正确的策略就更加重要了。

2.主动性和沟通是客户成功的增长引擎。

很多时候，SaaS企业的售后部门很容易成为典型的“养老”部门，客户成功与售后支持的最大区别其实在于主动与否。

很多时候，客户不会主动找你解决问题。你需要主动探索客户可能遇到的困难，然后主动帮助他们避免或解决问题。

数据显示，91%不主动联系求助和解决问题的客户注定会流失。在SaaS企业中，平均每个成功的客户都有26个不喜欢主动联系自己的客户，如果不解决问题，这些客户就会流失。

比如对于刚签单的客户，主动教他们如何使用后台，以及如何利用功能做什么样的营销才能达到效果最大化，主动帮客户规划业务路径，向客户介绍企业的产品更新，接触客户的决策层等。，帮助他们解决工作中的问题，让客户感受到自己的价值。

3.客户成功人才:专业+服务心态

“客户成功部”的实际名称其实是“客户市场部”，客户成功部负责人的对外头衔也改成了“首席客户营销官”。

之所以取这个名字，不仅仅是为了向客户明确传达这个职位的目的:让客户的营销部门取得成功。同时，为了传达内部文化，要让团队目标更加明确，一定要知道你的工作内容是什么，你希望谁成功，这样在工作中才能更好的服务客户。

总的来说，客户的成功应该是围绕用户的核心焦虑。这种性质也要求客户是一个全面的人，不仅要懂产品，还要懂行业和业务。

另外，一个胜任客户成功的人，一定是一个有服务心态的人。

有服务心态的人，往往能够更多的关注后台使用中的小细节，从而将这些传达给客户，让客户在使用中避免这些问题，大大提升体验。

只有这样的人，才能急用户之所急，给自己一个极低的容错率，遇到自己不懂或者解决不了的问题，有巨大的自我驱动力促进自己的学习和提高，从而为客户提供最专业的服务。

责任、细节敏感和同理心是服务心态的主轴。

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