编辑导语:2021年10月23-24日，人人为产品经理举办的【2021产品经理大会(杭州站)】完美收官。零增长CEO杨妃做了精彩的内容分享，他分享的主题是“如何利用Tik Tok打造超级爆款”。
我是2006年开始进入互联网行业的，当时和阿北、大雅一起写博客。我的专业是市场营销。做互联网，产品是第一位的。因为当时没有产品经理，需要自己了解相关领域。
2006年到2018年，从互联网到移动互联网，我是幸运的，只专注于产品和成长。美颜APP是当时独立APP中的佼佼者，行业影响力和营收都不错。
后来我们遇到了一个很大的瓶颈——移动互联网时代已经结束，也可以说中国的人口红利和移动流量红利已经结束。
2018年底，我预测互联网已经成为底层基础设施，未来可能会进入内容互联网时代。所以，我在2019年创办了美心。
最初，梅辛在Tik Tok主要从事ROI投放，是星图最早的服务商。当时我不仅是公司的产品经理，还是CEO。基于当时的商业环境，Tik Tok开展了它的业务。
三年前，我们服务过花溪子、完美日记等新锐品牌。自然堂、珀莱雅、欧等本土顶级品牌。过去一年，被欧莱雅、戴森、雀巢等国际消费品牌占据。因为这些项目都和消费品的增长有关，所以今天我就讲一些思维逻辑和方法论的体系，以及增加爆款产品和新消费的途径。
先说交付的痛点和关键点。目前，消费品在实现从0到1的突破后，将面临流量增长的问题。因为只要抓住任何一波红利或者平台机会，基本都可以完成从0到1的成长。
但是在1到10，10到100的过程中，流量成本会越来越贵。廉价的流量被买断了，背后的成本自然是水涨船高。随着时间的推移，竞争也在加剧。所以流量的增加必然导致ROI的降低。
三年之内，无论哪个短视频平台，都会有新的流量红利。但是Tik Tok的流量红利最大，不同时间会有红利机会。
因为我们认为窗口期很短，再加上一些局部现象的干扰，品牌往往发现结果是一个巨大的陷阱。如果CEO把时间花在把握红利上，他对产品增长的认知就是KPI等于ROI。
他会认为这部分投放大约等于ROI的目标。但是流量越来越贵，显然ROI还会继续下降，这就逐渐变成了恶性循环。
不知道大家有没有注意到，前两年增长特别好的新锐品牌，今年的投资回报率在下降，他们核心团队的人员也在流失。因为之前的方法今年都不管用了，他们团队的信心，品牌，交付效率都变了。团队核心成员可以跳槽到其他公司重新开始，但对于创始人来说，这是不可逆的。
为什么会这样？因为他们不懂增长逻辑，而是过于关注短期内的KPI和ROI的结果。
为了保护ROI，他们选择做直播。消费收银台发放优惠券，所以直播是品牌自己的红利，自己的品牌力。在这个过程中，品牌其实也在不断透支。
在我们看来，发布是为品牌成长服务的，而不是收尾环节。交付是全面的，或全渠道的。
虽然分红是必须要重视的，但是按照这几年的趋势来看，没有一个品牌是靠分红来完成自己的品牌建设的。但是，也有很多人彻底了解奖金，同时建立了平卡的头脑，如华。
基于现在的内容时代，算法变成了货找人而不是人找货。所以消费者对一个品牌的认知，来源于他刷了这个品牌的短视频后会不会被种草，有没有效果；这也决定了消费者看完视频后的行为。
内容会影响思想。但心智最初不是一个品牌，而是一个范畴。如西子是东方彩妆，Ubras内衣没有尺码，袁琪森林无糖泡水。说到这，首先想到的不是品牌而是产品，大家记住的才是品牌最好的产品。
华因其价值主张和东方审美力压其他一般彩妆品牌。在这个过程中，他们不断影响着消费者对品牌的真实认知。品牌建设虽然很难，但也很难量化。但对于品牌来说，这是一个非常重要的“省钱”行动。
“提现”这个动作非常适合Tik Tok的内容生态。它的用户行为方向可以是双向的，也就是说，如果以它为中心，就会产生购买行为，最终转化为销售。
因为有分红，短期内流量的成本更低。长此以往，心智成本最低，流量成本会越来越高。从2018年下半年开始，许多品牌开始入驻Tik Tok。直到今天，还没有一个品牌说过成本在下降，ROI上升的成本应该是10倍。消费者的认知完全不同，这才是真正的本质。
对于不断增长的KPI，需要满足两个条件。一个是品牌的资产增长，即品牌势能和消费者口碑。另一个条件是销售。我们来看看简化到核心指标的ROI关系。进店率和转化率这两个指标明显和品牌力挂钩。客单价和联合率与品牌运营和产品策略有关。
这是今年618的数据，约有459个品牌登顶品类冠军。与去年相比，有大幅增长。
大多数品牌不仅在做品类牌，还在做品类创新。无论是在原有的内衣、彩妆还是餐饮赛道，基本上都开创了一个新的品类，就像无糖泡泡水一样，重新占领了消费者的心智。这个位置一旦被占了，第二名很难撼动第一名，用再多的钱也解决不了。
从策略上讲，超级单品是1，因为效率足够高，销量可以不断积累。所以在一个超级单品到超级系列、超级品牌的迭代过程中，爆款的增长效率是最好的，也是最经济的方式。
从落地的角度来说，内容也很重要。当产品真正落地的时候，你会发现Tik Tok场是依靠内容作为核心的支点，从而完成内容和流量之间的跨越式攀升。
如果从2019年到今天，按照这个路径，大部分品牌以Tik Tok为杠杆，如果能走出来，品牌基本上就火了。有很多知名品牌，比如新西兰之谜，两个超级单品选择了两个不相关的品类。流量时代，市场瞬息万变。它的增长速度吃不下维雅等新一级红利，导致了现在的增长效率的大困境。
把单一的产品延伸到一个系列，然后慢慢成为一个品牌，是最有效的成长方式，或者说是成长的捷径。
我们团队一个月能处理30~40个投资项目。之所以能这么规范，主要是因为产品思维。猜s o p，猜流程，把商业逻辑变成方法论，不断迭代优化，看数据和指标。
打造超级单品，我们有四个步骤:果酱、势能、放大、收割。对应的落地操作有:产品选择、内容、流量、渠道。
从品牌战略来看，卡位的核心是品类市场。有一个最优市场模型，主要包括品类规模、品类增长率、品类竞争和品类创新四点。
如何通过数据挑选产品？我们通常会用算法和模型对站内数据进行筛选，找到站内效率高的产品。理论上站内效率高，站外一般都不错。接下来，我们需要知道它的市场规模，竞争力和其他细节。
超级物品基本都是爆款，不管是大爆款还是小爆款。产品有一个爆款的金三角模型:好名字，好故事，好卖点。
好名字，比如棕色小瓶子，动物眼影。好的故事，比如领养一头牛，炖一个仙女等。他们的名字是最好的故事。这种营销成本极低的品牌，大概率可以做起来。他们消费品的核心在于讲故事。今天的市场是你能做好的，好的故事能做出好的内容，这是前提。
好的卖点通常是它的功能或作用。在消费品中，所有的爆品都是有实力的产品，比如无字号、美白精华等等。洗面奶在Tik Tok通常不使用，因为它没有品牌性质，不能支持品牌。
选好之后，应该怎么做内容？首先，我们需要用KOL创造内容。他们有足够的势能。在美妆行业，头部的KOL，如罗和张，其势能不亚于和维雅，可以用短视的频段打造品牌。所以选择一个合适的KOL会让内容完成一半。
在我上一家公司，我做了一个名为PVG的数字选择系统。我们用算法从三个维度量化Tik Tok的一些账户数据。在美容行业，我们公司是相当有名的。原因是我们选择账户严格认真。我们的核心KPI是选择一个好的账号，帮助客户抛出好的内容。
那么应该如何用KOL进行创作呢？
让我告诉你一些有趣的事情。我们一些还在做互联网app的朋友说，他们今年的获客成本很低，一个app下载才几毛钱。他们投票给Tik Tok的KOL而没有挂购物车。因为他们能讲好一个故事，有好的内容，所以整个APP的下载量增长很快。因为在这个市场上，竞争没有那么激烈。好的内容可以让一个APP的获客成本特别低。
无论是消费品、app还是其他产品，只要是短视频广告，基本符合内容创作的规律，那么你的获客成本就会降低。
(1)短视频的4T内容法则
①景点
视频的前三秒可以用来获取精准用户。场景前三秒，精准人群被切。如果用户不够精准，后续转化任务的效率会很差。
②信任
接下来，我们要卖KOL的人类套装。你很喜欢他，觉得他很真实，所以他推什么你都可能买单。所以在这个过程中，博主会讲述自己的故事，带着更多的真情实感，越痛苦越好。
③诱惑
本课程的目的是表达Brief的关键卖点。品牌必须在30秒内突出核心卖点，才能打动消费者。
④动作
动作基本属于博主背书。像李佳琪的“OMG，买吧，买吧”和“双十一备货”，都有博主强烈背书或者建议购买，从而完成最后一步的转化。
流媒体是一种新的一流的内容服务，如DOU+、UD、千传等。他们是抖音领域的流量系统。流的逻辑是尽量把好的内容放大50~100倍。今天任何一个短视频，从目前KOL的自然流量来看，大概是500到100万。但是一个短视频在Tik Tok的流量可以超过5000万，所以背后的4900万是需要流量来购买的。
所以需要监控它的转化模式，比如DOU+模式。这个模型是一个七段理论，主要看流量和转化的对应关系。所以，Tik Tok交通体系的核心还是属于内容，只是你选择的工具不同，流量加持效果也不同。
目前任何内容创作的成本都不低。如果你投了一个KOL，但是你没有买流量，有很大概率你肯定会损失很多。不同的产品ROI不同，最终受益阶段也不同。内容创作阶段，效果投放阶段，收获阶段都是可以的。
看到这里，你可能会问品牌是怎么赚钱的？首先，让我告诉你一个残酷的事实。目前，所有消费品牌在Tik Tok投资都不赚钱。为什么各大品牌还在继续投票？
通常，我们在车站外面分开Tik Tok。消费品具有复购和关联的特点，有超级单品衍生的数据增长趋势。所以打通站与站之间的流量关系是最重要的。
在直通车转载的情况下，品牌的超级单品在站内应该都是ROI大于2的。很多知名品牌的ROI都是4-5。如何对冲关系，主要看品牌的计划经济运作。
但真正的知名品牌，他们赚钱的逻辑并不全是环节。因为整个环节的目的都是为了平整保本，而最核心的目的就是渠道。
比如今年备受瞩目的防晒霜，5月销量1.2亿，达到天猫第一，成为超级爆款产品。5月份以后，你看到所有渠道的防晒数据，高姿是第一。除此之外，排名前三五的还有其他防晒产品。如果去线下大卖场的美妆防晒区，基本都是高姿态。
高姿使用Tik Tok首先会影响天猫的销售，影响其整个链路的支撑，然后是唯品会、拼多多等其他线上渠道，最后是线下渠道。这就是消费品的增长逻辑。
如果它的防晒霜成为超级单品，这个单品可能会延伸成超级系列，比如用IP，用某种成分。如果可以，意味着整个系列会同比增长。虽然没有第一个超级物品大，但是不用花太多预算，还是会增长的。这是Tik Tok带来的增长业绩。
以前你可能会选择投资湖南卫视，然后成为知名品牌；或者选择屈臣氏，努力做到全渠道最好卖。但是现在市场变了，渠道变了，消费者变了，环境变成了Tik Tok。如果你用你自己的超级物品生火，你仍然可以回到过去的效果，像高姿一样移动你自己的频道。
卡片是曲目，内容是这个超级项目将登陆Tik Tok或新市场。虽然在GMV落地的内容占比不超过5%，但投资流占比50%左右。所以，内容是杠杆的支点。
利润基本来自渠道。
我们来看看今年的交易案例:作为美妆界的传统品牌，玛丽-德-嘉由于以效果为导向的预算和KPI机制，近三年业绩一直在下滑。
我们给出了全链路的成长逻辑，计算出全链路多少ROI可以做一个超级单品，相当于品牌投放的底线。所以我们猜测整个链接的ROI是1.2。
再加上品牌联合复购的特点，最后，我们利用六维数据完成整个环节的数据建模。
如果知道整个ROI的完整算法，只要知道关键转化率节点，就可以预测品牌的ROI。最后从建模数据中找到了两款产品:粉底和卸妆。
卸妆是一个没有品牌力和忠诚度的品类。基础不一样，是有强大品牌力支撑的大件，消费者愿意出高价。
最后我们选了一个很难的900目的粉底。它的客单价是169英镑，是当时Tik Tok最贵的粉底。另外之前各种博主的评价效果也不好。对我们来说，这也是一个巨大的挑战。
我们在分析它能否行得通的时候，会看它是不是一个好的内容，能不能讲故事。那它的名字是怎么来的？它有900多个孔，属于专利，和普通粉底有很大区别。
九牧主打粉底霜，是粉底品类的一个小创新。它的重点是遮瑕，这是一个强大的效果。另外之前推广的KOL给它起了个好听的名字:刷粉膏。所以非常符合爆款，所以采用全链路投放策略。
18天投入200多万，100多万GMV，最终其ROI高于预算目标。
如果测量准确，建模精度可以接受，说明品牌完成了ROI目标。如果我投资100万就能达到目的，那么投资1000万就极有可能赚钱。用量越大，单品势能越强，产品跑量和渠道也相应增强。
关键在于预计算和建模的合理性。投票结束后，你可以在第一个月再次检查，看看目标是否达到。除了自己重新检查外，还需要了解车站是否以划算的费率接收交付的流量，后期的转换情况以及车站运营的联动情况。每个月完成后，再检查一遍，看全链条的计划是否达成。如果情况允许，预算也可以相对增加。
(1)AIDP模式
你可以发现Tik Tok和天猫的用户漏斗都是破的，所以我们做了一个方法论，叫AIDP模型。a代表曝光人群，I代表感兴趣人群，或者进店率，D代表收藏购买人群，P代表转化。每个流通环节都有不同的转化支点，可以细分。
我们放入stream的数据，既有好的转化，又有高的收藏和购买。根据Tik Tok十五天的统计，客单价越高，消费者转化的决策周期越长。比如戴森，可能要三到六个月才能转化。虽然有时候技术转化很差，但是三到六个月后ROI转化非常高。
这是我们竞标的一部分成果，可以很明显的发现，以Tik Tok为基础的全链路竞标之后，站内的数据指标都在大幅上升。而一百万新客户是这个品牌很久没有接触到的新客户。当时排名第三，超过了很多竞争对手。
因为这个物品是今年1月做的，5天之内就成了爆款。后来我们对品牌的策略是春节发货，其他品牌不发货，就是不发货。如果放进去，可以完成38大晋升的积累。有了这三个节点，我们就做出了这样一个案例。最后，投放量也很不错，一个季度营收1000多万。
每年都有数千万到数亿的消费品进入Tik Tok。那我为什么要顶嘴？之前大家的工作状态都很原始，都是excel表格。2019年，我们受不了这种工作方式，开始做自己的投放系统。目前还在不断完善营销中心体系。
我们认为当数据完全闭环时，它的价值会最大化，这也是我新公司的方向。
可以关注我的微信官方账号——成长在路上，我们基本都在聊消费品。我在大学主修市场营销。毕业后开始在网上创业，做产品经理，运营，营销。最近三年，开始做营销。去年开始全面做产品。
在座的各位产品经理，我觉得你们未来的职业发展空非常大。产品经理的核心是懂逻辑。目前大家在处理2C的时候都是知道用户的。无论是向哪个轨道、哪个方向发展，都具有最高的灵活性和最大的未来成就空。
在此，我也祝愿所有的产品经理在未来的职业发展中更上一层楼。谢谢你。
为产品提供内容功能
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12月4-5日，本年度最后一场运营与成长大会上海站即将开幕！
回望2021，盘点年度热点话题，探索未来新机遇，聆听腾讯、阿里等行业实战大咖的深度分享！
本文为【2021产品经理大会(杭州站)】现场分享整理内容，由@做产品经理的实习生邵蓝松整理发布。
图片来自发布会现场。
