作为直播电商领域的重要渠道之一，近年来，Tik Tok平台已经成为美妆品牌的新战场，一批国外品牌和国内品牌相继入驻。经过两年的发展，如今，美妆品牌在抖音平台上的发展矩阵已经初步显现。

根据集采提供的数据，今年1-11月，WHOO Hou、雅诗兰黛、雪花秀的GMV已突破10亿大关，欧诗曼、花西子等多个品牌的GMV已超过8亿元，有望形成今年Tik Tok首批10亿美妆品牌。

除了这些品牌，美妆、AOEO、柏瑞美等几个“新”品牌也增长强劲。今年，GMV在抖音平台上的收入已经超过3亿元。

美容市场是不可预测的，但这些品牌从重围中脱颖而出，奠定了Tik Tok前20名美容品牌的基础。

Tik Tok前20大化妆品公司的GMV总额为136亿

3亿“最低准入门槛”[S2/]

根据果集数据，2021年the TOP20大美妆品牌榜单呈现以下特点:

第一，3亿元是“最低门槛”，品牌之间差距明显。

在Tik Tok品牌20强榜单上，仅次于WHOO，排名第一的品牌，GMV 19.43亿元，比雅诗兰黛高8.2亿，差距不算太大。

同时，贝瑞以3.09亿元的GMV排名第20位，这意味着3亿元已经成为Tik Tok TOP20品牌的“最低准入门槛”。数据显示，1-11月Tik Tok TOP20品牌总GMV达136.6亿。

但除了第一名与第二名雅诗兰黛差距较大之外，第四名欧与第三名雪花秀还有1.5亿元的差距。兰蔻9号和苏硕美10号相差1.8亿元，品牌间“断层”明显。

二是华独占鳌头，新上榜国货GMV超过25亿。

在上榜的20个品牌中，国产新锐品牌不容小觑。有五个品牌上榜，分别是花溪子、苏硕美、薇诺娜、AOEO、百瑞美。总GMV为25亿元，占上榜国产品牌总GMV的40%。

其中，华更是一骑绝尘，以8.79亿的打入前五。

此外，护肤品牌的表现优于彩妆品牌。上榜的20个品牌中，彩妆品牌只有华和柏瑞美两个，定位于护肤的品牌有12个，其中包括科技护肤品牌雅梦。

第三，下半年国际大牌都出来了。

从上榜品牌数量来看，外资品牌和国产品牌平分秋色，各占10席。然而，国产品牌59亿元的总GMV与外资品牌77亿元的总相比仍有较大差距。

在榜单前10名的国际品牌中，除了WHOO Queen和雪花秀，其他品牌如雅诗兰黛、SK-II、蓝海之谜等，都是7月份开始爆发的。

其中SK-II 7月的GMV为1.43亿，比6月的4800万多了近3倍。兰芝GMV 7月份的8000万元也比6月份增加了5300万元。

7月以后，这些国际大品牌的增长势头越来越强劲。整体来看，11月GMV过亿的品牌有8个，国际大牌占6席。其中，后GMV超过5亿元，雅诗兰黛和雪花秀GMV近2亿元。

外资品牌爆发有三个“助推器”

如前所述，前20名品牌中，国外大牌表现亮眼，不仅占据前三，下半年还迎来了爆发。那么，国际顶级品牌是如何在Tik Tok实现强劲增长的呢？

与珀莱雅、华西子等国产品牌可以通过自播转型不同，几乎所有的国际大牌都与明星、头腰名人建立了长期合作关系。

从收集到的数据来看，在过去的90天里，头部红人为SK-II带来了2400万GMV，占期间总GMV的34.1%。头部红人分别为兰蔻和蓝海之谜贡献了32.3%和37.9%的销售额。

“Tik Tok一哥”罗永浩、大狼狗郑建鹏&严阵夫妇等名人成为SK-II等外国品牌的合作伙伴。过去90天，在罗永浩进行了63场与SK-II相关的直播，共推广了98款产品，预计销售额7700万。通过与蓝海之谜相关的48场直播，罗永浩也为该品牌带来了约2700万的销售额。

与此同时，在过去的90天里，郑建鹏&:严阵夫妇直播了WHOO旗下的9款产品，预计销售额为2.91亿元。

此外，这些国际品牌在抖音平台上的畅销单品仍然以爆款为主，价格相对较低。

以兰蔻为例。90天来，兰蔻销量前三的产品都是不同规格的爆款产品“兰蔻粉水”，价格从59到435元不等。

同样，SK-II前三项300元卖，SK-II顶项79元卖，90天15000元。

当国际品牌都在布局Tik Tok平台的时候，Tik Tok有更多的小店与之合作。

从收集到的数据来看，拥有WHOO、兰蔻、蓝海之谜的Tik Tok小店数量分别为478家、1340家、563家，而拥有华西滋的Tik Tok小店只有20家，拥有薇诺娜的Tik Tok小店只有36家，与国外品牌Tik Tok的小店数量拉开了差距。

飞瓜数据显示，1-11月Tik Tok小店榜单中，除了WHOO后、珀莱雅官方旗舰店外，吴优国际、TOP overseas旗舰店、洋码头海外旗舰店排名靠前。

其中，90天内，与尤物国际关联直播次数最多的品牌为侯，其6件装礼盒也成为尤物国际预估销量最高的产品；兰芝的防晒乳参加了银泰海外旗舰店的1261直播。该产品在银泰海外旗舰店90天内售出5.7万件，位居店铺第一，预计销售额396.4万。

Tik Tok美妆将在“四大支柱”[S2/]

“2022年，抖音平台上美妆品牌的竞争将进一步加剧。”一家头部美妆MCN机构的负责人表示，目前Tik Tok的美妆产品成长路径与天猫平台类似。

以天猫美妆双11榜单为例。从淘品牌独霸榜单，到国内头部品牌占据榜首，再到国际大牌轮流坐庄，大概用了10年时间。值得注意的是，随着国际大牌的大规模入驻，天猫美妆迎来了空之前的繁荣。“在Tik Tok的平台上，从国内品牌的大量进入，到国际品牌的强势进入，这一进程不断加速，到明年，Tik Tok美妆将迎来前空的繁荣期。”

许多人认为，考虑到目前的发展形势，在2022年，Tik Tok平台上将有四种力量竞争。

第一势力:国外大牌。

如前所述，在Tik Tok排名前20的美妆品牌中，外资品牌不仅占据前三席，而且整体GMV远高于国产品牌。

虽然发展势头强劲，但日前，Tik Tok平台发布了关于全球购美妆行业品牌判定规则的公告，指出从2021年12月23日起，雅诗兰黛、雪花秀、兰蔻等45个国际美妆品牌，将不得不在不符合规格的Tik Tok跨境专卖店销售。这无疑会暂时减缓外国大牌在Tik Tok的发展进程。

据资深业内人士透露，限制海外旗舰店的“野蛮生长”，可能是Tik Tok在“逼迫”国际大牌入驻Tik Tok平台，在平台上开设官方旗舰店。“Tik Tok可能是在模仿天猫的发展路径，此举可能会迎来一波国际‘正规军’。

第二势力:新锐品牌。

以上榜单显示，以华西滋和薇诺娜为代表的两个新锐品牌分别位列top20品牌榜第5和第13位。其中，花溪子从2月份开始强劲增长，实现GMV 4500万元，随后几个月稳步发展。10月和11月连续两个月，华西子的GMV超过1.3亿。

完美日记虽然没有进入top20榜单，但发展势头不容小觑。目前其1-11月GMV总量接近3亿。与此同时，从下半年开始，它发起了强大的攻势。今年11月，完美日记销售额突破6000万元，较10月增长50%。

第三势力:传统国产品牌。

以欧为代表的传统国产品牌也在下半月迎来爆发。8-11月，该品牌GMV连续4个月突破1亿，9月达到年度峰值1.42亿。

韩束也有类似的成长路径。虽然1-5月GMV表现平平，但其GMV从6月开始在1亿元左右波动，10月达到1.63亿销售额，成为当月仅次于雪花秀的第二大美妆品牌。

第四种力量:动摇品牌。

数据显示，1-11月the TOP10品牌中，在国内外大牌的光环下，国产品牌苏硕美崭露头角，今年前11个月在抖音平台销售额达5.26亿元。

此外，虽然彩妆品牌FV并未出现在Tik Tok品牌20强名单中，但自7月份在Tik Tok布局以来，该品牌迎来了强劲的增长。11月，FV实现GMV 7400万元，发展势头强劲。

那么，这四种力量未来在Tik Tok平台上会如何发展呢？

一位进口代理商表示:“美妆行业可能已经进入‘超级玩家时代’，只有‘超级玩家’才有实力挤进榜单前列。”在他看来，接下来，一个实力雄厚、资金充足的“超级品牌”可以在抖音平台上发展。

喜立联合创始人之一丁轩认为，“摇一摇品牌”更符合Tik Tok的发展需求，也更了解Tik Tok的平台规则，未来可能会有很大的发展空。同时，新锐品牌的未来也值得期待:“与国际国内领先品牌相比，新锐品牌具有快速反应的能力。同时，这些品牌也得到了消费者的认可和支持，Tik Tok新渠道发展潜力巨大”。

2022CiE中国化妆品创新展览会(简称CiE2022)将于2022年2月22日至23日在杭州国际博览中心开幕。本届创新展设置了5个展馆，展览面积达6万平方米。预计专业观众将超过40000人，美容行业重要客户将齐聚创新展。

【版权提示】本文为作者独立观点，不代表Pinguanwang/Pinguanapp的立场。如需转载，请联系原作者。如果您需要本网站其他内容的授权，请联系meiti@pinguan.com。