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文|犀牛娱乐，作者|胖部，编辑|夏添
网络直播的监管潮来了。
文体部发布的《网络演出经纪机构管理办法》正式生效。通过加强经纪机构管理，约束表演者行为，行业乱象得到全面整治。
比如《办法》明确规定，不得以虚假消费、率先打赏等方式诱导用户消费。，且不得以打赏排名、虚假宣传等方式炒作网络表演者收入。演出经纪机构应当加强对签约网络表演者的约束，要求其不得以语言刺激、不合理特殊对待、承诺返利等方式诱导用户消费。
榜单上没有排名，也没有“一个个上榜大哥”的奖励和拉人，更没有“老铁们走一走的小礼物”。直播间的收入会有多大影响？
需要看到的是，直播监管的影响力并不局限于单一的直播平台。目前，在短视频行业、音乐流媒体平台以及一些综合视频平台中，很多互联网内容平台都将直播收入作为主要的摇钱树，在收入结构中占据了相当大的比重。
在直播监管的大潮中，不仅直播平台会被淹没。
千亿市场下，直播输血内容产业
《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，2020年，网络直播市场规模将达到1134.4亿元，用户规模达到6.17亿，占网民总数的62.4%。其中斗鱼、虎牙、YY构成直播行业第一梯队，市场份额为51.5%。
这个数据包括电商的直播。去年用户数达到3.88亿，带货电商的出现进一步提振了直播行业的想象力。在这个千亿市场中，几乎囊括了目前各大互联网巨头。
此次整治主要是指泛娱乐直播，包括秀场直播和游戏直播。这部分直播具有门槛低、收入高、付费快等特点，几乎是最理想的摇钱树。如欢聚时代、映客、陌陌等行业，最长的公司连续6年以上实现营收增长和盈利。
直播行业的特点是需要大量的流量导流才能实现变现。这就表现出了与众多平台在变现需求上的适应性，让那些实现了大流量却苦于变现模式的产品找到了收益利器。包括流量大的短视频，基于音乐内容的流媒体平台，长期亏损的综合视频平台，等等。
以Aauto更快为例。在Aauto Quicker发展初期，直播承担了主要的营收需求。2017年，这一收入为79.48亿元，占比94.7%。直到2019年全面商业化加速，广告收入才开始增加，并在今年连续两个季度超过直播，但第二季度直播收入占比37.6%(不含电商收入)。
在腾讯音乐的财报中，2017年至2019年底社交娱乐收入一直占据总收入的70%以上；自去年以来，在线音乐服务随着会员费的增加而被推高，仅今年Q2就占了36.3%。这部分收入在2017年以来行业内容成本大幅上升的背景下，成为维持腾讯音乐长期盈利的支撑点。
网易云音乐也从2018年开始通过社交娱乐提升收入。自2018年下半年推出直播服务以来，仅一年时间，营收就从2019年的5亿元增长到2020年的23亿元。
视频平台方面，2019年哔哩哔哩直播和增值服务开始进入快车道，收入同比增长183%，2020年增值服务收入再次达到118%。今年第二季度，这部分收入增长仍高达98%。会员的快速增长对这部分收入也有很大的影响，但需要注意的是，直播的发展，作为哔哩哔哩商业化困境的解决和多元化收入模式的建立，仍然发挥着重要的作用。
直播行业虽然已经过了高速发展期，但依然能吸引互联网巨头的青睐。去年11月，百度刚刚收购了欢聚时代包括YY直播在内的国内视频娱乐直播业务，可见其对这部分市场和营收价值的认可。
当强监管的大潮覆盖直播时，影响的不仅仅是直播行业本身。
监管政策对直播的影响有多大？
需要指出的是，随着流量红利的高峰到来，直播收入已经不能靠旱涝保收了。
以游戏头部平台虎牙、斗鱼为例，收入增长进入瓶颈期。二季报显示，虎牙实现营业收入29.6亿元，同比仅增长9.8%；而斗鱼则仅实现营收23.37亿元，同比下滑6.8%。斗鱼已经连续三个季度亏损，第二季度净亏损1.81亿元。
行业瓶颈期的另一个特点是人员和推广成本增加。以映客为例，其2021年上半年主播成本高达23.62亿元，同比增长近50%，占当期支出的60%；去年上半年的宣传和广告支出增加到9.9亿元，比去年同期的2.45亿元高出3倍。
不过，在目前发布的《网络演出经纪人管理办法》中，有分析认为，对直播打赏的规范和限制可能会进一步影响直播收入的基本盘。
近年来，直播领域出现了巨额悬赏等相对负面的新闻。直播公会和平台的一些套路，比如虚假消费、率先打赏、排名打赏等，也成为吸引打赏的常见模式。
比如率先打赏，一些追随主播很久的“土豪”粉丝会先给一大笔打赏，在直播间营造热烈的气氛，吸引粉丝效仿。有些MCN和公会甚至会创造“排行榜第一大哥”。类似的操作，比如之前两次被央视点名的Tik Tok主播惠子，在直播间给了他8000多万的礼物，但在被质疑身份后很快就消失了。
在刺激消费方面，连麦PK成为了吸引礼品的工具。这种模式在2017年出现后，通过“限时”的概念，激发粉丝的集体意识，增加直播打赏冲动，迅速获得了各平台的效仿，这也是现在直播平台常见的玩法。
在这个过程中，平台、公会、主播成为利益共同体，收益先由平台分成，再由公会和主播按比例分成。刚入行的公会和主播，一般能拿到50%的收入，拿到更大的流量后，平台最高会让利润分成比例达到70%左右。这也是比较成熟的公会对新主播的吸引力之一。在这个前提下，平台对于公会刷数据等违规操作的管理也有一定的灵活性。
但随着直播行业的监管升级，很多常用的方法将不再适用。这就需要高度依赖超常收入的泛娱乐直播进一步回归内容，带来更有价值的表演。
事实上，今年以来，随着直播乱象越来越受关注，各平台开始主动进行内部整改。比如之前就已经取消了一些大额的“赠品”，尹、“高质男”许庆恩、郭先生，包括“低俗订婚直播”都被永久封禁，可见对直播内容的价值和审美有了进一步的要求。
还需要注意的是，这种影响实际上会被控制在一定范围内。一方面，直播多年来培养了核心受众的消费打赏习惯。另一方面，直播PK等游戏在此次监管中并未被点名，常规直播手段在下一阶段仍能发挥作用。
说这个规定给直播行业造成了多大的危机可能有些夸张，但是收入减少的短期痛苦是不可避免的。从长远来看，这种调整实际上主要是解决普遍存在的行业弊病，这与目前的监管环境是一致的，对行业未来轻装上阵、正式发展并不是什么好处。
在线表演、交付、促销... 直播价值延伸后
从2020年开始，直播行业进入了一个新的更丰富的阶段。对于每个平台来说，除了充足的现金流，直播还在带来与其他内容生态的联动效应。
其中线上表演是从疫情延续到现在的一个生态。例如，腾讯音乐的TME Live仍然保持其活动频率。今年举办了毛易《雏鸟指南》专辑首场演唱会和林俊杰圣域终曲终端线上演唱会，一定程度上成为了线上音乐内容的有效补充。
在产业联动方面，比如去年还发展了“直播+电影”的线上推广模式。直播间卖票一度成为常见动作，而随着下一阶段头部电影上映，可能会再次出现，这也在加深直播平台的行业价值。
直播业务吸引了更多的关注。从2019年市场回暖到疫情期间的上涨，市场一直保持上涨。《2020年电子商务直播行业发展报告》显示，2020年电子商务整体市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。艾媒咨询预测，2021年中国电商直播行业市场规模将达到1.2万亿元。
这些生态联动正在更多层面推高直播的价值。但由于发展时间相对较短，行业野蛮生长遗留的一些问题也成为当前强监管大潮下关注的焦点。
直播带货翻车事件时有发生。此前，上海市消保委对维雅有货的田园低脂全麦欧式包进行检测，发现碳水化合物比标称值高出约36%，维雅的MCN机构试图停止与该品牌的合作；另一位淘宝头部主播雪梨因消费者遭遇秒杀商品“999元运费”问题，公开发表道歉信。
2021年8月，商务部发布行业标准《直播电子商务平台管理与服务规范》(征求意见稿)，这也预示着直播电商行业将越来越健康，也将成为直播生态整体监管的重要一环。
与其他网络内容相比，直播在用户体验上具有即时性和互动性强的特点，在建立用户粘性和认知度上效果更好。目前“直播+”在更多层面的价值延伸也在证明这种模式的生命力。对于目前的平台来说，直播的内容价值、行业价值、商业变现价值还有空的空间。
从直播行业的长期发展来看，2020年发展起来的很多“云”生态其实已经打开了直播空的想象空间，互联网的未来必然有一席之地，监管之后跑出空可能会更好。
