回顾Tik Tok电商的2021，可能是互联网产品的一个很好的范式。
电子商务在Tik Tok的发展道路是清晰的。
每月发布短视频超过1.8亿条，平均直播观看人数498亿，互动内容1382亿条。2021年12月，搜索次数超过55亿次，全年用户购买商品总数超过117亿次...这是Tik Tok电商官方2022年1月6日发布的最新数据。
Tik Tok的电子商务已经具有相当的规模。
2021，Tik Tok电商不仅仅是在谈概念、模式和探索。在推动电商规模化这种看似流行的背后，“认真做电商”的态度延伸到了产品端，就是对商家、专家/机构、服务商等不同角色在Tik Tok运营电商的支持。
平台如何完成连接商家、专家/机构、服务商、用户的电商基础能力建设？如何通过逐渐完善的产品工具体系，帮助商家做好Tik Tok的电商管理？内容领域如何完成向电购物领域的“华丽飞跃”？
回顾Tik Tok电商的2021，可能是互联网产品的一个很好的范式。
一、产品视野中的抖音电商：加速启航成为主音符Tik Tok电子商务的本土环境是业务发展加速产品升级。
Tik Tok电子商务的商业形态可以分为两个阶段，大致可以分为2020年上半年之前的“初创时代”，2020年下半年至今的兴趣电商时代。Tik Tok电商作为一个内容基因，在成长了“人才带货”的业务后，快进到“直播电商”，再同步发展基于兴趣电商的“货架电商”，从而开启了新的电商时代。
作为电子商务的新物种，Tik Tok电子商务在人货场关系的构建上与传统电子商务有很大不同。与其作为内容平台的惯性逻辑相比，甚至显得有些与众不同。如果切换到产品视角，Tik Tok电商的产品功能需要通过“角色、场景、功能”三要素重新定位。笔者观察，这相当于重新定义了“人货场”的整个环节建设。
1.角色:Tik Tok电子商务所面临的角色有着多样化的标签。
用户端，在单纯的娱乐标签上加入消费标签，在兴趣被激发成需求的环节种草除草的同时，还要平衡不同场景下用户娱乐和消费内容的比例；
作者方面，从单一的内容创作者，到内容创作者、投放人/MCN、自播商家的混合群体，人们在内容创作能力之外，又多了一层电商属性，需要匹配新的实现作者消费内容、匹配人货的产品环节和运营体系；
另一方面，商家面临的环境更加复杂。商户的经营模式从分流站外转变为Tik Tok站自营播出，多种模式并存，如带货给人、平架销售等。Tik Tok电商需要提供覆盖消费者全生命周期的产品附加值，满足商家的日常经营需求。
2.场景:Tik Tok电商的场景是消费需求转型升级。
Tik Tok电商的原生场景是内容领域，而2021年兴趣电商的核心路径是短视频和直播间。在短视频和直播间里，专家/商家展示了不同的内容，比如讲解导购、知识分享、生活方式交流等。，刺激了消费者的消费需求，对Tik Tok提出了电子商务的要求。Tik Tok电商要做的是保留内容的丰富多样性，在内容领域加入消费属性，构建消费者“兴趣种草-直播除草-站内消费”的电商路径，一切从消费需求出发。
Tik Tok电商在原生场景的差异化价值上实现了业务的快速增长。当电商的兴趣场景从直播间的小通道延伸到平台大同路，就需要重新拥抱传统电商的货架场和搜索场，做好商家管理端和用户体验端的双重基础能力建设，找到内容场和货架场如何对接的最优方案。
3.功能:Tik Tok电子商务的功能需要覆盖人民货场的三个终端。
在Tik Tok生态中成长起来的兴趣电商，用户逻辑是兴趣-需求-转化。消费需求诞生后，Tik Tok电商需要强化售前、售中、售后的全流程功能。
在Tik Tok的电子商务生态系统中，企业将有不同的功能需求:
这就需要Tik Tok电商在内容创作、现场营销、业务运营、人货匹配、业务成长等方面的功能进行完善和升级，以匹配业务需求。
在业务飙升的同时，Tik Tok电商正聚焦三大要素，根据需求不断推出符合感兴趣电商特点的产品功能，并在不同使用场景下相互支撑，以产品基础能力建设为业务运营辅助，以匹配用户的消费心态。
这成为Tik Tok电商在整个2021年奏响的主音符。
(来源:Tik Tok电商新观察2021年度特刊)
从时间线上回顾Tik Tok电商的产品趋势，其实与Tik Tok电商2021年5月推出的“FACT”商业管理矩阵模型密切相关。或者说，“事实”商业管理方法论本身就是从电商产品的实践中抽象总结出来的，在实际操作中对产品进行迭代反馈。
简，详细说说。“事实”的本质是商家在Tik Tok电商中的四大经营定位，具体如下:
综合来看，前两者属于日常平淡销售，后两者属于大规模爆发。
(资料来源:2021年Tik Tok电子商务商业方法白皮书)
具体到产品本身，Tik Tok电商早已完成基础产品能力建设，分为商家和专家两端，贯穿售前、售中、售后全链条，帮助商家完成阵地管理。同时基于双端驱动，衍生出横向支持的数据端产品，以数据策略的形式串联双端工具，应用“事实”管理方法论，让业务更好的成长。
1.业务方面:一站式运营
从2020年底开始，Tik Tok电子商务产品功能的一个重点将集中在是否满足商家的业务需求上，如商家商品、订单组合、营销工具、物流跟踪、售后干预等基础功能。这时候产品构建的逻辑是从用户角度解决“刚需”，目的是解决“是否”。
Tik Tok电商在商家后台完成了“整合店铺”的策略，汇聚成统一的产品“抖店”后，就有了业务运营的一站式主阵地。2021年2月，抖音店铺推出“店铺装修”功能，支持商家自定义布局“店铺页面”的组件工具，包括导航、海报、营销工具、热点、一键装修等十余项功能。，为商家提供了自由转移品牌调性、服务质量等业务能力的能力，同时提升了产品曝光、店铺转化、用户运营等整体店铺效率。
继“一站式商店”之后，Tik Tok电子商务于2021年5月推出了“会员”产品，为商家提供服务。通过覆盖直播间、品牌号首页、店铺首页、成功支付页面、广告等主要流量阵地，满足差异化用户入驻商家会员的能力，沉淀自身用户资产，帮助商家聚集高潜力用户，为长期运营构建坚实的用户基础。
随着店铺后台各类商户的成长导航，以及电商推广、行业推广等营销节点针对性营销产品的功能开发，Tik Tok电商场(商户自播)运营阵地建设已初步完成。
2.作者的电子商务
人与货场关系的改变，是兴趣电商最大的创新之一。事实管理方法论的第二位联盟(人才的矩阵)和第四位Top-KOL(头部的大V)都与人才有关。说白了就是人才带货。
此前，人才与商家链接的合作模式之一，是商家找人才，内容营销与品牌推广相结合。直播电商模式定义了人和货场的关系后，对人货结合有了新的需求。
受传统电商CPS模式的启发， Tik Tok电商分三步走:
Tik Tok电商的货配产品，第一步就是让商家/专家互相看得见。【/S2/】2021年6月，Tik Tok电商“选品联盟”推出“开放平台”，驱动行业开发者，搭建三方选品平台，帮助提升效率和规模。
Tik Tok电商的商品搭配第二步是让商家/专家看清楚。2021年8月起，Tik Tok电商精选联盟升级了达人坊和精选坊2.0版本，从商家/达人的角度进行数据匹配。商家可以在达人广场看到达人带来的商品数据，进行智能系统匹配，与达人对接。店内80%+的优质商品进入精选广场，官方持续补贴活动和商品。通过技术匹配能力，不断迭代搜索推荐选择能力，人才可以一键建立业务，申请样本。
Tik Tok电商的商品匹配第三步，让商家/专家看起来有效果。当Tik Tok的电商商家、SKU、人才数量都在快速增加的时候，信息过剩无疑会增加商家/人才的运营成本。这个时候，就需要Tik Tok的电商生态中有一个角色，帮助双方整合资源，提高效率。这就是以婚介服务商身份出现的“联盟投资负责人”。2021年10月，Select Alliance开始重点发展联盟婚介服务商，以托管计划、二次投资等多种产品模式支持团长运营。
在初步解决了人货匹配问题后，Tik Tok电商面临的下一个问题是如何提升人才电商水平。
在产品端，解决问题的思路是——作者电商化，用产品提升专家的电商运营能力。
为此，Tik Tok电商推出了“白英作者服务平台”，这是一个更专注于电商产品作者服务的运营平台，升级了预测、商品计划、营销工具、分账号等直播工具，实现待机播出运营全覆盖，播出运营智能化发展；同时，“才华飞鸽”也为作者提供了更多的便利。其订单产品工作台、子账户管理、私信分流转移、历史对话多维度筛选等功能，帮助电商作者提升客服效率和客服团队管理能力；继续打造短视频、橱窗装饰等新的商业工具，丰富作者的业务能力；上线作者任务中心，引导激励覆盖作者全生命周期，多元化奖励助力作者成长。
商家端和专家端从不同的角度在各自的产品平台中完成全链路，满足自己的需求。
3.指南针方面:数据策略
Tik Tok电商直播的一个显著特点就是大数据屏幕。
这可以实时显示直播数据，并记录商业专家每天操作的产品，这是Tik Tok电子商务指南针的一部分。2021年10月，Tik Tok电商指南针升级至2.0版本，旨在提供多角色运营方法论。从商家、专家不同维度的直播视角，洞察直播账号流量、人群、商品三大模块数据的全方位落地运营决策，分析直播、短视频、店铺橱窗等带货场景的流量交易数据，及时识别商机。
升级前后，Tik Tok电子商务指南针的作用也有所不同。
在升级之前，指南针是一个相对纯粹的数据看板，承载着初始事实业务位置落地聚合的功能，串联各种产品，比如作为选定联盟的人货匹配的数据支撑源。
升级后，指南针具有战略功能，再次强化其系列和聚合功能:
一部分包括直播问题诊断、周期性建议分析，提供人群数据、矩阵数据、交易结构等更丰富的分析数据。另一部分从最初级的行业榜单预测趋势，从小口红数、大使用场景等兴趣数据推断交易趋势，再专业解读不同品类商家的日常数据，以调整不同大促节点的销售策略，支撑商家战役的高效开展。
在直播/短视带货和货架式电商并存的Tik Tok电商环境下，升级后的指南针更加符合感兴趣电商的需求，成为商家/专家日常运营的有力助手，帮助事实管理方法论更加实用具体，成为商家的增长引擎。
三、内容向电商的华丽一跃：2022怎么走？马克思在《资本论》中说:“从商品到货币是一次惊心动魄的飞跃。如果它掉了，坏的不仅仅是商品，而是商品的所有者。”
商品变成货币的过程叫做交易，马克思描述的惊心动魄的动作就是交易中的转化动作，这是交易中永恒的障碍。
摒弃噪音，回归本质。在整个消费周期的过程中，消费者通常遵循5A路径——感知、呼吁、询问、行动、倡导。
在传统的电子商务背景下，站内自身的转型步伐由第三步询价开始，预购工作由站外种草营销完成。
然而，基于Tik Tok生态的兴趣电商则不同。用内容激发消费者对商品的兴趣，是兴趣电商的核心价值。这样，直达源头的利益驱动逻辑将消费周期中的决策路径浓缩为非定向需求消费条件下的最短决策路径:“利益-需求-购买”。
这是兴趣电商最大的特点，也是区别于其他电商模式的地方。
但Tik Tok电商在完善和建立了利己电商的模式后，通过产品端的不断进化，介入了这一决策路径，实现了订单前种草、订单后转化，完成了从产品基础能力建设缩短消费决策环节的年度工作。
这就是Tik Tok电子商务在2021年要做的事情。我们甚至可以清楚地整理出一个产品迭代时间表:
2020年下半年开始建设电子商务的基础功能。解决“是或不是”问题的第一步是“加速启航+提高基础”。
到2021年年中，电子商务的基础功能将越来越完善。在这个阶段，我们会以“运营效率”为核心，从用户和商家的体验出发，需求从“是否可用”转变为“是否有用”。
从2021年底开始，Tik Tok电商开始关注商家和专家的整体经营体验，产品方向从“有没有用”转向“有没有用”。
但是Tik Tok电子商务显然不满足。纵观Tik Tok电商的产品发展路线，有两个方面:
首先是做好用户、商家、人才的运营体验；
二是帮助业务增长，为长期可持续增长打下坚实的平台。
按照目前的产品思路，2022年，Tik Tok电商将专注于产品力和全链条自助工具的整合导航，大幅提升产品满意度。
对于立志做好用户体验和满意度的Tik Tok电商来说，GMV站在商人/专家的角度思考问题，解决经营困难，不断成长，是理所当然的。
平心而论，Tik Tok电商在产品基础能力建设上并不是最强的，但经过一年多的快速发展，已经形成了自己独特的具有“兴趣”属性的产品力，受到越来越多商家和专家的关注，从产品的角度实现了从内容到电商的华丽跨越。
大胆做一些产品端的预测:[/s2/]作为唯一的兴趣电商平台，电商新势力赛道，Tik Tok电商更懂专家，更懂消费者，更懂商家。它懂得如何从战略、战术、工具等多个层面帮助平台运营者，以内容运营+兴趣推荐的商业逻辑，从产品端创造更好的商业环境，帮助商家/专家捕捉消费者的兴趣和偏好，实现产品与销售一体化的全新电商模式。
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题图由作者提供。
