大家好，欢迎来到奥赛思超级品牌课堂。今天给大家分享[功能性护肤品行业分析及品牌营销策略]
功能性护肤品狭义的指药妆，包括:
1) 皮肤科等级:代表品牌有薇姿、理肤泉、雅漾、科润、薇诺娜、玉泽、米贝尔等。
2) 强力护肤:代表品牌有HFP、普通、秀日科、润百颜、Quadi、Bio-MESO肌活等。
3) 医美级别:代表品牌有福清、妇儿佳、柯富美、创福康、展颜等。
4) 中草药护肤成分:代表品牌有片仔癀珍珠霜/霜、云南白药珍藏、马应龙八宝眼霜等。
1.中国护肤品市场正在蓬勃发展，2019年达到2444亿元，预计2024年将达到4300亿元
中国护肤品市场正在蓬勃发展，2019年达到2444亿元，预计未来五年CAGR为+12%。根据国家统计局的数据，2019年全国限额以上化妆品零售额达到2992亿元。按照限额以上商品零售额与社会消费品零售总额0.46: 1的比例计算，2019年化妆品零售总额约6505亿元，同比+12.6%。据统计，2019年护肤品零售额达到2444亿元，2014-2019年CAGR+10.1%，未来五年CAGR+12%。
2.2019年，中国功能性护肤品市场规模达332亿元，以皮肤功效为核心品类
2019年，中国功能性护肤品市场规模为332亿元，占整个护肤品市场的13.6%。其中，含有核心中草药的皮肤科、强效、医美(主要是机械名)和护肤品的市场规模分别为140亿元、120亿元、44亿元和28亿元，占比分别为42.1%、36.2%、13.3%和8.4%。
预计到2024年，中国功能性护肤品市场规模将达到1010亿元，占整个护肤品市场的22.9%。
在生活、外部环境等多重因素的压力下，与成熟市场相比，我国问题皮肤需求市场广阔，国内品牌市场增长潜力巨大。
1)规模140亿元，预计2024年达到428亿元，国内市场刚刚起步
预计2024年皮肤科护肤品(药妆)市场规模将达到428亿元。与法国、美国、日本等成熟的皮肤科护肤品市场相比，我国人均皮肤科护肤品仍处于较低水平。
2) 70%的人都有皮肤问题，而且越来越重视。针对皮肤问题的护肤有巨大的市场
据中国医师协会皮肤科分会统计，约72.1%的人有皮肤问题。
根据艾瑞咨询的统计，根据皮肤问题的严重程度，有皮肤问题的女性中，25%为弱(痒、刺痛)，43%为轻度(痒、刺痛、发红、脱皮)，23%为中度(痒、刺痛、发红、脱皮)，9%为重度(痒、刺痛、发红)。
3)外部环境、内部生活因素、化妆品使用不当都会加重皮肤问题
据统计，46%的皮肤问题是由气候引起的。40%是灰尘造成的；33%是化妆品瓶使用不当造成的；32%是压力、焦虑等内在生活因素造成的；24%是食物引起的。
百亿元市场，增长趋势良好，行业集中度高，国内市场占有率高，竞争相对激烈。核心功能组件是产品成功的关键，消费者更倾向于理性关注功能，强调组件不是发展趋势。95后成为消费主力。
1)120亿元市场，增长趋势良好，行业集中度高，国内市场占有率高
据统计，2019年，HFP和秀色可餐销售额分别达到22.8亿元和6.3亿元，同比增长+98%/+168%。各公司公告显示，华西生物和商辂来自化妆品开发的营业收入分别为6.3亿元和3.1亿元，同比增长+119%/42%。
2)强效护肤品主要是通过宣传特定功能的核心成分来作为卖点
厉害的护肤品就是近几年流行的“成分党”护肤品。其产品配方一般比较简单，主要突出能产生主要声称功能的核心部件。比如:
热保湿产品:透明质酸、神经酰胺、胶原蛋白；
热美白成分:烟酰胺、胶原蛋白、酵母精华、植物精华、谷胱甘肽、VC；
抗衰老热成分:神经酰胺、肌肽、肽、活性肽、A醇、寡肽、乙酰六肽；
常见的抗氧化成分:VC、VE、阿魏酸、白藜芦醇、虾青素、肝蛋白。
品牌通过调整核心添加剂的浓度以及与其他成分的配比，使产品达到最佳功效。
3)目前消费者更注重护肤品的功效，复合成分的受欢迎程度下降
消费者在刚接触化妆品的时候，很容易直接根据品牌知名度来选择产品，但是当对产品有了深入的了解之后，就会更加关注具体的功效，而不是一味的跟风大牌。
美国时尚学院FIT发布的《美国美容行业透明度感知评估报告》显示，72%的消费者希望品牌明确说明产品成分的作用。专注于化妆品备案信息和全成分列表的APP Beauty Practice，2016年活跃用户达到500万，2020年活跃用户超过1500万。
4)90后、高消费、高线的城市人群是“组件党”的主力军，他们容易接受新品，购买力强
1)44亿元市场，增长趋势良好，线下渠道为核心渠道，线上渠道快速增长
据统计，2019年，医美护肤品淘宝天猫销售额达14.1亿元，线上销售额从2019年2月开始快速增长，6月突破1亿元。
2019年，线上淘宝天猫CR3达到48%。据统计，2019年淘宝天猫医美护肤品前3品牌分别是芙儿佳、荣盛、付梅，线上销售额分别为2.73亿/2.57亿/1.64亿元，占比分别为19%/18%/12%，合计49%。
3)医美行业保持高速增长，非手术项目的医美贴片市场增长潜力很大
根据Frost & Sullivan的数据(引自新氧招股书)，2014-2019年，中国医美行业市场规模从521亿元增长至1521亿元，其中CAGR+24.3%，远高于同期全球+8.9%。
美容治疗分为手术类和非手术类，2019年规模分别占59%和41%。由于具有恢复期短、安全性高等优势，非手术医疗美容增速高于手术美容，且占比持续增加。Frost & Sullivan预测，2023年该比例将达到44.7%。
4)医美贴成分简单，过敏概率低，应用场景从术后修复扩展到敏感人群补水祛痘
药物治疗后的创面修复遵循“湿性愈合理论”，即在皮肤创面湿润缺氧的环境中，胶原纤维和上皮细胞可迅速生成，同时刺激细胞因子分泌，减少污染，加速创面愈合。所以机械名称的护肤品基本没有香料、防腐剂、酒精、激素。大部分功能是保湿和修复，少数可以祛痘(如福清抗菌功能敷料)。我们产品的原料和生产工艺都是经过严格管理的，成分简单。成分数量一般在4-10个，明显低于其他护肤品。因其安全性和低致敏率，适用于皮肤敏感或受损，需求仅为补水修复和祛痘的人群。
5)功能限制、审批难、宣传限制一直是医美护肤品的主要制约因素
“机械名”产品审批严格耗时，产品更新慢，功能多局限于保湿和修复。
因为医用的目的是术后加速伤口愈合，成分主要是胶原蛋白和透明质酸，功效多为保湿和修复。如果要申报新的含有大众化成分的机械产品，比如VC，烟酰胺等。，申请过程会很长，多出来的成分对伤口刺激大，审批通过率低，所以机械产品会慢慢更新。
大部分医疗器械生产企业利用“彩妆”产品打造美白、抗衰老等大众化新功能的产品，却不擅长大众化的成分和营销手段。
因为“机械大小”的产品不允许打广告，而且主要走线下影院渠道，不擅长产品包装设计和线上运营。另外，医疗器械厂商的优势是生产工艺极其严格，产品安全，成分简单，与深耕大众成分多年的强功效护肤品品牌相比并不具备明显优势。
奥塞梯摘要
功能性护肤品行业
大市场，大发展机会
功能性护肤品行业方兴未艾，国产品牌崛起的机遇迫在眉睫。从体量和增长趋势来看，皮肤类和功能类更具发展潜力。
企业在医美产品上占据一定的市场地位，在核心成分胶原蛋白上具有核心优势。在企业未来的战略发展中，要思考如何进行有针对性的品牌和市场拓展。
1.功能性护肤品的营销策略:产品驱动、营销护航和渠道
产品、营销、渠道是化妆品的三大核心要素。我们从这三个维度来分析功能性护肤品。
综合来看，功能性护肤品产品力强，R&D投入高，功效突出，营销费用率比普通化妆品高，线上销售比例高，辅以“皮肤科级”产品线下的医院、药店等渠道。
2。强调质量，强大的功效，共同创造医学研究，大多是长R&D周期，建立品牌基础
功能性护肤品更注重产品质量和实用功效，R&D费用率普遍较高，R&D周期较长，更注重与医院(临床数据采集)和实验室(成分和配方研发)的合作。
1)更强调与医院合作，通过临床数据验证产品的疗效；
例如，宇泽与瑞金、华山医院深度合作研发“PBS皮肤屏障修复技术”，在品牌上市前6年就有1386例临床验证支持，品牌上市后累计监测100万+瓶产品功效。
2)与著名实验室合作，探索疗效最佳的新活性成分和配方；
比如秀日克的核心成分纯左旋维生素C，就是杜克大学的谢尔登·平内尔教授发现的。
3)大多采用无菌生产工艺和无菌包装技术；
如华西生物无菌灌装技术(B.F.S)实现“一次一投”。
3.高销售费用率、渠道和广告费用率的营销费用支持，准确快速地建立品牌知名度。
2020H1:甜菜碱销售费用率50.4%，其中渠道及广告费用率高达34.2%；华生物整体销售费用率为39.6%，其中广告相关费用率为25.4%。因此，功能性护肤品业务的实际营销费用率明显高于公司整体水平。
4。“医生+网络名人达人”双KOL，以优质内容实现快速种草和品牌认知度
1)皮肤科级护肤品被医生高度认可。一般通过皮肤科专家KOL和学术会议的互动来推广，增加消费者的信任度和粘性。
比如薇诺娜在微博、知乎、豆瓣、小红书等社交平台建立了运营矩阵。除了常规的化妆品KOL，还通过皮肤科医生等专业KOL进行品牌推广。在线上，医生可以向医院的皮肤科医生推荐薇诺娜；线上邀请皮肤科医生为消费者答疑解惑，进行线上咨询，解答消费者对护肤的疑惑。
2)因为故事性强，所以往往利用网络名人KOL+优质内容和种草来实现强大护肤品的快速增长。比如，Home face Pro利用微信官方账号文章推广和高密度KOL投放，实现了从种草到除草的全闭环。
5。以线上为主、快节奏的新媒体，辅以医院和药房系统的皮肤病学护肤品
1)功效强的护肤品有很强的故事性，而高质量的产品容易在网络上传播，销售渠道大多在网上。比如Home face Pro，预计未来线上仍是其主要渠道，线下可能会出现体验店。
2)皮肤科级护肤品也是线上渠道为主，线下渠道以药店为主。预计未来有可能线下进入百货、购物中心，通过专柜进一步树立品牌形象。
奥塞梯摘要
如何重塑品牌？
回答:做七个重点
