编辑导语:在日常工作中，产品经理不仅要跟进和控制产品的整体流程，还要规划产品的后续销售策略；因为销售策略的规划可以让产品经理更加熟悉用户的场景和体验，从而优化产品开发；本文作者分享了产品销售策略的分析，大家一起来看看吧。

简单来说，销售策略就是在完成计划产品后，对渠道的销售渠道、销售模式、利润分成进行预选；利用内外部资源将产品高效展示在目标用户面前，通过一定的策略驱动的渠道大力推广宣传产品，运用一些宣传营销手段让用户认可并购买产品。

这个阶段的销售策略和产品上市后的推广策略是有一些区别的。这个阶段的销售策略重点是以大框架的形式进行规划，包括目标用户是谁？他们习惯从哪里获取信息？什么渠道可以联系到他们？什么样的信息会吸引他们的注意力？在他们购买我们的产品之前，我们必须做些什么？各渠道的激励和利润分配模式是怎样的？产品应该如何定价？后续产品如何运营会提高复购率等等。

我们甚至可以通过这个阶段的分析来反推出如何设计我们的产品。有助于后续销售的顺利开展。

有人可能会想，销售策略不应该是销售或者营销部门要考虑的事情吗？其实产品经理的核心目标是保证产品在市场上的成功。所以产品经理需要从保证产品成功的角度来考虑产品的销量。

当今时代，产品力并不是决定一个产品成功的唯一因素，产品经理也不仅仅需要关注一个产品的诞生周期。优秀的产品经理会在产品研发阶段就开始思考后续产品如何销售，将销售策略融入到产品研发阶段，可以大大提高产品的成功概率。

经过产品前期的宏观市场分析，此时此刻，我们对进入什么行业，做什么类型的产品有了一个大致的结论。在这个阶段，我们需要进一步收集尽可能多的信息，以便于我们下一步的销售策略分析。

1.目标用户信息

对目标用户进行精准画像，包括性别、年龄、爱好、收入、购买产品的渠道(线上或线下)、平时出现在什么社区，更重要的是倾听用户的故事，以便更深入地了解用户。

用户要尽量详细。如果他们之前做过相关工作，可以直接作为输入。

2.销售渠道的特征

了解不同销售渠道的特点、成本、效果，综合看哪种渠道适合销售自己的产品。本质上就是如何让用户用最小的推广成本买到产品。传统的销售渠道如下:

网络零售渠道:如JD.COM、天猫、拼多多等。，需要了解各平台的收费模式和同类产品的销售情况，评估自己的产品是否盈利。

一般来说，线上渠道适合价值不高、功能不复杂的常见产品，比如价值500元以下的。这是因为线上零售渠道的用户体验较低，线上产品往往以图文讲解的方式展示。用户能看到的只是产品的大概外观，功能点，产品参数。产品的差异化特点无法给用户最直观的感受。如果能拿到，用户最好再尝试使用，这也是为什么一些复杂的高价值产品只能线下销售的原因。电商渠道通常会收取一定的费用，所以资金流会比较紧张。

社区专业网站:线上社区专业网站一般会聚集对某个话题感兴趣的用户，他们聚焦的是最精准的用户群体。针对性的产品在这些网站上做广告也有不错的效果，但是这些网站一般不会直接销售。如果想取得销售成绩，需要考虑在这些平台/渠道上的落地。

社交电商:社交电商一般是利用销售人员的熟人进行销售，比如微信业务。这种方式天然具有常规渠道不具备的高信用特性，降低了业务中的信用阻力，提高了交易转化率。

短视频平台:如今，短视频平台已经成为常见的销售平台。与传统网页相比，短视频可以为用户提供更多的产品信息。主播可以充分展示产品特色，产品全方位展示，大大降低了用户的决策成本。

传统超市:传统超市具有规模大的特点，但这种渠道多为自选，不适合应用复杂的产品。此外，我们需要考虑付款的问题，并设法赢得充裕的现金流。

代理:代理模式适用于应用复杂，但交易链条过长，交易效率不高的产品。许多现有的新零售商正在通过缩短交易链来提高产品交易效率。如果采用这种模式，就要考虑如何划分渠道利润。现金流方面，代理模式多为现金，所以现金流较好。

展示和沙龙:2B产品常用的销售方式是意向客户，适合技术含量比较复杂的产品，销售人员往往由专业人士扮演。

3.竞争产品信息

接下来，产品经理需要收集同类竞品的信息，主要包括产品、商业模式和战略规划。

竞品基本信息:

竞争对手的产品信息从以下几个方面收集:

竞争产品盈利模式:

这个环节主要是了解竞品是如何盈利的。产品经理在开始做产品的那一刻，就需要清楚自己的产品到底靠什么赚钱。

五金行业通常有三种方式:

差异化:

为了使自己的产品更具竞争力，产品经理首先要了解竞品的市场定位，从而在产品设计阶段就建立和强化自己产品的市场定位，创造差异化的竞争优势。

在这一点上，王老吉是一个极其成功的案例。饮料市场有强敌，无论是可口可乐、百事可乐等碳酸饮料，红牛、佳得乐等功能饮料，农夫山泉等矿泉水饮料等。，都是饮料市场竞争激烈的。

王老吉从一开始就将自己的凉茶属性定位为“怕上火，喝王老吉”，通过产品打造、营销、运营等一系列动作强化这一核心差异化功能点，将自己等同于凉茶的范畴，取得了巨大的成功。

陌陌也是一个很好的案例。微信凭借腾讯原有的QQ关系链进入市场后，普遍认为社交软件产品没有空的发展空间。陌陌认为微信更喜欢熟人社交，所以把自己定位为陌生人社交，在产品设计和运营推广上一直强调这一点，从而实现快速增长。

在产品设定的初始阶段，产品经理需要花精力去思考一个问题:自己产品的差异化是什么？是技术创新，比如当年的苹果手机；我们发现了一个特定群体的用户需求还没有被满足。比如定位为广场舞视频教学的糖豆App，通过高性价比打造爆款，从而不断提高自身行业的竞争门槛，比如卖手机起家的小米。

总之，产品经理需要在众多需求和人群中找到自己产品的差异化。

竞争产品运营策略:

产品运营是提高用户复购率的重要环节。从维护老客户的角度来说，运营是一种高效的手段，因为用户使用过公司的产品，对产品比较熟悉，有一定的信任。节省高额的获客成本。只要服务做得好，持续为用户提供他们需要的功能，就能持续让用户购买，赢得利润增长。

通常，运营效果是通过与用户接触频繁的软件产品来实现的，因为软件与用户的交互更加频繁，触达用户更加直接有效。目前很多智能硬件产品都接入了云端，云端的计算和分析能力可以有效且费力地为运营阶段的产品赋能。多了解竞品的运营策略，也可以加深对竞品销售策略的理解。

另外，产品经理需要考虑产品的生命周期，产品一般可以分为三个阶段:第一个阶段是市场份额阶段。第二阶段是商业化阶段。比如第二年正式开始商业化，每个阶段的运营重点都不一样。

在此基础上，产品经理思考产品运营如何帮助产品实现目标，通过什么手段实现这个目标。

可以通过不断挖掘目标用户核心的需求点，在需求挖掘的过程中探索出可以商业化变现的增值服务点。结合有效的运营手段，提高付费转化率和复购比例，使产品实现最终盈利。

1.移情转换

在做销售策略分析之前，要应用共情，切换到用户的视角，重点关注用户是如何做销售决策的。我们需要从用户的头脑中寻找答案，而不是从我们自己的角度。

用户的行为背后一定有合理的原因来支撑他的行为。我们必须对这种行为以及产生这种行为的原因有深刻的理解。同理心需要刻意切换。

我们可以参考移情图进行有目的的训练:

2.营销分析

决策权分析:

从消费者决策的角度来看，消费者主要从三个方面来做，这三种力量就是权衡关系。

过去经验的影响:

消费者认为自己用了什么，在以往的经验中觉得是对的，可以自己决定。比如过去用某品牌的护肤品感觉很好。当别人提出某个牌子比较好用的时候，他会觉得每个人的皮肤都不一样，适合别人的不一定适合自己，所以下次买护肤品就有很大的可能会买原来的牌子。

企业宣传和营销:

消费者对某个产品不了解，其他人的参考价值也不大。消费者大多是跟着品牌的营销走的，新上市的产品大多属于这种情况。比如早年智能手机刚出现的时候，消费者不是参考对象，而是听品牌商的广告，导购的话决定购买决定。

第三方媒体:

这类产品适合开发比较成熟的产品类别，可以很容易的找到参考信息。比如现在各种测评网站都在扮演这个角色。现在的消费者在买车或手机时，大多参考这类网站的信息，厂商的品牌推广和营销影响较小。

按照这个逻辑，我们就可以知道哪种力量主导了我们要生产的产品，从而影响后续的渠道投放、定价、产品营销策略等等。

产品消费动机:

从消费者购买产品的驱动力来看，消费者购买一个产品，是因为感受到的收益大于需要付出的成本。这里，我们可以参考动机行为模型。

消费过程分析:

消费者的消费过程大致分为以下四个步骤:

销售策略要考虑消费者在购买决策阶段犹豫的是哪个过程，这样我们才能有针对性的进行推广；如果消费者还没有意识到自己有一些不满，那就属于问题识别阶段，这个时候的推广重点就是如何让消费者意识到需求。

消费者意识到了需求，但不知道是去百度找信息还是去大卖场找产品，这是信息收集的阶段，对于唤起消费市场的场景情绪更有效。

当消费者知道了自己的问题，有了产品的信息，在犹豫购买产品的时候，就是方案评估的阶段。这个时候是最适合进攻推广的时候。

3.市场分析

根据我们市场分析的结论，我们可以有目的地分析市场。

如果我们的产品受到消费者过去经验的影响，那么这个时候我们企业能控制的东西就少了。企业能做的就是改变产品类别，把产品归为过去经验较少的类别。或者为产品设计一个高频引流产品，通过引流产品带动产品的销售。

如果我们的产品受到企业宣传的影响，这是最理想的情况，我们的企业可以做的事情很多。我们可以通过市场定价、产品差异化定位、产品功能、产品成本来确定产品的广告和分销渠道。

如果我们的产品受到第三方媒体的影响，在这种情况下，我们应该更多的考虑如何与第三方媒体合作共赢。

此外，还需要综合分析竞品和行业整体情况，得出有效结论。

4.信道选择

经过以上分析，我们可以选择产品的销售渠道。

一般来说，盈利的产品可以通过电商平台销售，提高竞争力，也可以通过渠道销售，但要考虑如何控制运营成本，做好渠道利润分成和管理。如果产品比较复杂，对专业知识要求比较高，适合渠道销售，否则可以两者兼而有之。比如年龄低的目标客户首选电商渠道，反正渠道销售是首选。

这一阶段销售渠道确定后，如果需要建设渠道，也可以开始准备，这样产品量产后才能顺利推向市场。

5.查看产品

这时，我们已经有了产品销售策略的综合图。这时候可以再梳理一下产品，看看产品定义是否与销售策略相匹配。如果没有，我们可以在此时修改产品定义。我们可以从以下两个方面修改产品:

1)产品定位

产品定位我们主要从差异化定位考虑:

资本差异:

在早期的互联网团购大战中，如滴滴、快的、摩拜单车、ofo单车共享等，巨额投入实质上是基于资本层面创造的差异化。资本层面的差异化看似没有核心竞争力，但实际上是最高门槛，一般产品很难进入。因为资本层面的差异化永远是5亿美元和10亿美元，所需资本量太大，可以说99%的企业根本没有参与的可能。这种程度的分化更多取决于公司核心团队的背景。

技术差异:

技术差异化是建立竞争壁垒的方式之一。以早期的QQ为例，在网速只有10KB/s左右的情况下也能不掉线，这是其他竞争对手无法超越的技术差异。一旦有庞大的文件需要传输，大家还是会第一时间选择QQ的离线传输，这也是QQ核心技术的一个差异化点。

以华为手机为例，华为P30 Pro的拍照功能处于领先地位，这是华为手机能够持续获得更高市场份额的核心技术差异；另外，华为在5G方面也处于领先地位，这也是技术上的差异。技术分化的门槛也极高。另外，前期研发本身就需要大量的时间和试错成本，一般团队做不到。

用户差异:

即在现有市场的基础上找到更窄的用户群体，从而提供更有针对性的产品来满足这类用户的需求。最典型的产品就是毒App，通过球鞋识别，指向对时尚产品敏感的用户群体。此外，基于母婴护理社区的宝宝树、小米手机、拼多多，在追求性价比的用户群中收获颇丰。

这些产品都是基于用户群体的差异化而做的，用户群体的差异化是大多数产品应该选择的道路。如果资金、资源、人才等各方面都不顶配，那么产品经理就需要在产品前期考虑一条没有太大竞争力的道路，减少前期的竞争压力，借助前期的缓冲期快速更新迭代产品。

用户体验差异化:

即在原有产品的基础上升级用户体验，从而吸引用户迁移。用户体验的差异化是大多数团队需要并且能够创造的。

2)产品类别

如果产品的销售受到消费者先前体验的太多抵制，我们可以通过改变产品类别来促进产品的销售。改变产品品类后，还需要反思之前的产品设计是否符合消费者对产品品类特征的认知。我们需要知道和做的是顺应潮流，不违背消费者对产品的默认认知。

3)突出卖点

在考虑了产品的销售策略之后，我们就可以在产品设计阶段把产品的卖点设计到产品中去。比如设计的卖点可以增加产品的炫酷感，增强人们使用后的认同感(社交货币)；卖点的设计可以参考社会币、诱导、情感、宣传、实用价值、故事。

6.资源确定

邀请相关部门，如R&D、供应链、战略部门等。，看各个公司的组织架构。

由产品部提出，各部门充分讨论，从公司现有的R&D资源、生态资源、供应链能力出发，看现阶段定义的产品和各部门有没有冲突，有冲突就讨论对策。如果解决不了对策，就需要重新修改产品定义，对后续的产品落地和上市形成指导性建议。

参考书:

疯狂传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵【美】乔纳·伯杰电子工业出版社

定位[美]艾·里斯/杰克·特劳特机械工业出版社

用户体验的要素[美]加勒特机械工业出版社

#专栏作家#

贾明华，人人都是产品经理专栏作家。《硬件产品经理手册》作者；微信官方账号:贾明华；智能硬件行业资深产品从业者热衷于分享智能硬件产品相关知识和经验，涉及机器人、智能商业、网通、物联网等行业。

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