编辑郁芳
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“每天晚上，有1700万人访问淘宝，但不买东西。”
淘宝曾发布报告称，人们刷淘宝是为了购物，没有明确的目的，却像在商场购物一样自然。
当逛淘宝成为习惯，用内容种草成为刺激消费的一种形式。近年来，淘宝也在内容种草领域不断发力，从“猜你喜欢”到微淘宝、短视频、淘宝头条等。去年12月，淘宝增加了一个小功能——淘宝购物，原来只是一个简单的“买家秀”社区，现在变成了一个内容种草的平台。无论买方或卖方，或内容创作者，他们都可以在购物中发布内容
4月21日，淘宝在上海举办首届淘宝购物内容生态峰会，同时也公布了第一份成绩单:目前，淘宝购物已积累普通用户创作者200多万，引进专业创作者30多万，种草产品450多万。
淘宝大不了就是打造内容电商。先是拿出10亿元作为“创意成长奖励”，再拿出3亿元作为“优质内容奖励基金”，邀请哔哩哔哩各大up主签约入驻。此外，淘宝推出综合服务平台——光合平台，连接创作者和商家。
淘宝访问承载阿里未来电商布局的使命是什么？在流量被分散和侵蚀的当下，内容导购能否给淘宝带来新的活力，成为新的流量增长点，以对抗外部压力？
淘宝也想要一块“内容导购”
早在2016年3月，阿里巴巴集团CEO张勇就公开表示，社区、内容和本地生活的发展将是淘宝未来的三大方向。
从布局上看，淘宝一直在往内容方向跑。无论是在淘宝直播、微淘、洋淘、淘宝短视频还是淘宝头条上的布局，都说明淘宝一直在打造自己的内容生态。
去年11月底，淘宝宣布微淘升级为“订阅”，买家秀社区升级为“购物”。现在从手淘客户端可以看到，淘宝是底部物品栏第二名，在手淘APP上存在感很强。
今年1月，淘宝直播宣布升级，孵化“点淘”APP。对此，淘宝内容电商事业部总经理宣德表示:“2021年，淘宝的一大战略是内容、购物和新发布的点淘App，这也将作为整个淘宝内容闭环的两大核心领域。”
事实证明，押宝内容，淘宝初见成效。“每个月都有超过一半的用户在淘宝看内容，在淘宝看内容的时间越来越长。超过三分之一的时间花在看内容上，而且内容种植的规模越来越大，三分之一的订单是内容产生的购买。”淘宝内容生态事业部总经理魏梦分享道。
“以前多是通过导购、短视频、社区、社交媒体等平台种草营销。淘宝最后只是一个交易场所。现在他想自己搭建一个内容平台，让用户可以通过平台里的内容进行消费决策，提高用户粘性，也可以让商家用平台里的商品进行更多的营销活动”易观电子商务行业高级分析师何说。
但是从淘宝网上购物开始，质疑的声音就一直没有断过，最大的声音就是淘宝类似小红书。在种草平台领域，小红书一直被视为鼻祖。小红书官网数据显示，截至2019年10月，小红书月活跃用户已突破1亿，其中70%为90后。
小红书更多的是内容分享平台，导购能力较差。除了小红书种的一部分草分流到平台商城，其余分流到各个平台。淘宝、JD.COM、拼多多甚至微信业务在平台切换过程中已经流失了一部分流量。对于淘宝来说，内容种植和商品购物无缝衔接，避免了流量分散，转化率更好。
站在淘宝商家的角度，通过四处游荡发布原创内容，可以拉近与消费者的距离。从消费者的角度来说，内容社区种草更真实，购买方式更快捷。
值得一提的是，淘宝并不在意商业“KPI”，这也显示了淘宝进军内容平台的决心。魏梦说，商场里超过三分之一的商品是没有商品的。“我们的流量机制和分发机制也会向好的内容倾斜，而不是把它变成一个指标，我们是真的在做我们认可的内容场景。”
淘宝能后来居上吗？
QuestMobile电商粉丝经济洞察报告中提到，年轻用户，尤其是90后、00后，越来越重视商品之外的附加价值:商品背后的个性属性，购物过程中的娱乐性、互动性，购物中有明星/KOL的引导，可以很好地满足这些需求。
内容导购是个好行当，也是龙虎之地。
近年来，市场上类似的种草平台逐渐增多。知乎、微博、Aauto Quicker、Tik Tok都在分享最后的流量红利。快手抖音正兴盛着短视频种草导购。另一方面，拼多多也在去年推出了好种草平台“多多益善”。
相对于2013年成立，现在拥有超过1亿年轻用户的小红书，以及微博种草起家的内容社区，上市平台上值得购买的东西，淘宝的访问有点晚。之前的内容社区已经占据了大量消费者的时间，占据了大量消费者的心智，形成了一定的用户粘性。
另外，从淘宝一再加大对内容创作者的扶持力度来看，淘宝对KOL的需求还是很旺盛的。KOL是内容的生产者，是潮流和文化的引领者，是平台通过内容转化的关键环节。
市场对KOL的争夺早已白热化，淘宝无疑成为了加入竞争的新巨头。去年11月，有消息称，淘宝目前正在邀请哔哩哔哩UP车主入驻淘宝新开设的内容板块“淘宝购物”。如何引入KOL匹配淘宝内容，保持对淘宝购物的忠诚度，可能成为淘宝购物的新问题。
在这方面，淘宝生态似乎并不吝惜金钱和资源。峰会上，魏梦表示，淘宝购物将在轻计划的基础上推出“百人咖啡馆”项目，重点孵化1亿粉丝的头部创作者，进入百人咖啡馆项目的创作者将享受平台商业活动、营销、流量涌现等顶级资源。
此外，淘宝“淘宝光合平台”为创作者提供内容生产、精准变现、持续激励的一站式解决方案。据介绍，今年双11前，淘宝购物计划重点孵化100名年收入100万元的“种草官”，重点打造1000个草种新品种孵化项目。
魏梦表示，这个平台的推出实际上包含了淘宝内部管理体系的演变。“我们还重新升级了电子商务行业的组织结构。如今，内容运营已经成为内部工作协调的方式和外部电商机构的标准，很多行业推广都与内容运营紧密捆绑。”
当网购已经成为一种“云端购物”的方式，内容运营成为各大电商争夺流量的一种方式。无论是直播卖货，还是短视频、图片、种草，都是一种靠内容种草的方式。消费者也是品牌在云中货比三家的机会。小红书等内容社区让品牌商尝到了甜头，电商巨头淘宝的入局，是内容导购战场硝烟燃烧的信号。
