舆情应对，是一门拿捏分寸和掌握火候的平衡艺术。一不留神，说过头话、仓促定性、草木皆兵、处置过重……使舆情之火未灭，反而节外生枝甚至火上浇油。如何避免回应过度？值得研究。
舆情一出，“及时主动回应”并非是一触即发。与舆情本身无因果关联，以及没有矛头指向的空泛质疑，无理取闹，无事实依据的“无干货”舆情，作为机构，不宜回应。此时所要做的，是及早预警和研判，做好舆情推演和应对之策，以免仓促上阵，陷入被动。
2016年5月，“雷洋案”中，媒体多次给雷贴上“人大硕士”标签。殊不知，雷早已从人大毕业。整个过程，对人大来说，要不要回应？当然不宜回应，甚至回应有害。校友写联名信的做法也值得商榷——如果证实雷洋确实嫖娼，“人大硕士”的标签，就会像一副沉重的枷锁套在雷洋头上，也套在人大头上。
2016年1月，一名孕妇在北京大学第三医院经抢救无效死亡，死者生前是中科院一研究员。事发后，该单位很快致函北医三院，请求医院给出一份真实、完整的调查结论。这份加盖了公章的“红头文件”，舆论普遍认为是“施压”的工具。随即，中国医师协会也在其官方网站发布了《关心职工应与尊医守法并重》一文，力挺三院之意明显。两方的公文声明里，都带有明显的护犊意味，一时被舆论称为“某某院大战某某医院”。一起医疗纠纷，竟演变成围观者众的舆情事件，恐怕非各方所愿。
现在，不少机构已建立了舆情回应分级机制，让团队在不同等级的危机响应中更有自主性。与重大舆情不可“捂删拖”相对应，小微舆情也不必草木皆兵，自乱阵脚，在哪个阶段回应、回应什么等，都需要归类。
有网友在四川某县一网络论坛发帖《村长真的就可以欺骗老年人吗？》引发关注。网帖称，某村长在给一位打扫公路的老大爷1600元1年的工资里面有1300元假钞。网帖发布后，“乡党委政府高度重视，立即成立调查组，对此事开展专项调查”。同时，当地警方也已介入调查。
网帖有疑点：老农自己说不清楚假钞的来源，甚至没有报案。虽然假钞数额不多，但由于有“老大爷”“打扫公路”“一年工资”“村长”等元素，网帖仍引起了当地党委政府的高度重视。从舆情处置看，已达最高级别。
值得商榷的是，对于这个因个别群众收到假钞而引出的网帖，乡政府其实没有必要“草木皆兵”，作出过度反应。应对网络舆情，应有足够的自信和定力，一有涉及本地区的网帖爆料，不管事件大小，先成立专门调查组，以显示“高度重视”。这样做，表面看似乎应对迅速，处置有序，无可指摘；但细究，其实是反应过度，杀鸡祭出牛刀，浪费了宝贵的行政资源。
现在，点燃舆情的门槛越来越低，传递舆情的渠道越来越多。面对四面八方的舆情压力，有些机构，基本事实不清便匆忙定调，或不调查清楚事由，就先入为主，发表对自己有利，但有不实之处的调查结果。这种给自己埋雷的过度回应，极易使后续工作陷入被动。
2013年5月8日，海南万宁6名小学女生被万宁市第二小学校长及一名政府职员带走开房。事发当晚，警方就称经过医学鉴定，6名女生未遭性侵，但随即被女生家长激烈否认。家长称：第一次和第二次医学鉴定前后矛盾，质疑官方掩盖真实结论。其实警方可先表态高度重视，已由省级公安厅专家进行医学鉴定，一有结果会及时通报。法医鉴定需要一定时间，证据链闭合才可下结论，首次回应这样已足够。同时，可在微博先发声，稳定人心，结论信息后续发布。
有时宁愿动作迟缓，也不可在事实不清之前说过头话，以免造成遮掩之嫌。
一些基层干部面对突发事件时，首先想到的是控制信息的扩散。在这一过程，应对处置应有科学的论证和严明的纪律，如不理智地过激处置或者出警，易引发二次危机。
2013年9月，甘肃张家川回族自治县初三学生杨某被当地警方以涉嫌寻衅滋事罪刑拘。原因是杨某曾发微博质疑，该县一男子非正常死亡案件有内情，该微博被转载500次以上。在此信息管控和粗暴压制网络民意的情况下，民众的不满情绪互相叠加。随后，网民曝出该县公安局局长行贿5万元的丑闻，局长随即被停职，被刑拘的学生亦被释放。虽然官方称停职与此事关联不大，但网民多认为其因滥抓网谣而引火烧身。2012年5月，贵州楼房倒塌事件中，“副市长抢夺记者相机”节外生枝，也导致舆论“次生灾害”。
一味地以行政命令管控信息，民众的不满情绪不能及时释放，舆情不但不能自行消解，还会发酵生变。
2010年8月，《中国青年报》报道批评成都温江区违法占地，第二天，有读者反映“整个温江地区中青报订户收不到报纸”。随后，当地严肃处理和纠正了“区有关部门个别工作人员”擅自主张“投递缓发”报纸的行为。温江弃良田建别墅和工厂的行为妥否，有待探讨，但网友普遍不赞成地方对媒体批评的过度反应。
一些机构遇到负面舆情时，因为忌惮网民情绪，常常不问是非曲直，就从重从快撤换涉事人员以平息舆论。这种“灭火”方式，风险极大。
2016年5月，媒体报道四川凉山彝族自治州一村庄，与外界沟通需要顺着悬崖断续攀爬藤梯，孩子们攀爬藤梯的图片，引发外界强烈关注。该州州委书记随后回应：将先施工一条钢筋结构梯道，以解决群众的出行安全问题，接下来马上组织论证彻底解决方案。随着舆情发展，“悬崖村”迟迟不通路原因复杂：政府财政不足、修路成本太高、当地村民不愿外迁等信息传出。舆论开始冷却并转向，“早干嘛去了？”“把藤梯换钢梯涉嫌浪费”“当地土质疏松修路易造成塌方”“斥巨资修路是否会对纳税人不公？”——当地政府回应又成攻击目标。闻风而动、雷厉风行，比不管不顾、动作迟缓要好，但舆论一起便匆忙决定并不是最优选择。
舆情中危机四伏让机构如履薄冰。
2014年12月，有网民在微博发图称，西安一家医院的医生在手术台上玩起自拍。引发舆论热议。当晚，西安市卫生局通报，立即责成该医院就此事向社会公开道歉，并做全面整改。其中，医院副院长等3人被免职，当事医生被记过，并扣发3个月奖金。
可是，随着媒体深入调查，真相是医生在手术成功及手术室将要搬迁的情况下拍照留念。舆情开始反转，而官方的“严肃处理”也受到质疑：依据是什么？能否经得起时间检验？卫生局的做法令医务人员心寒。
教训是，首先，不能觉得把当事人一撤就万事大吉，因为借“从重从快”处理当事人来堵舆论讨伐，易导致舆论逆转；其次，面对敏感舆情的处置和回应，必须牢固树立法治思维，调查、结论、处置等环节必须符合法治精神，发布信息说“法言法语”而不是“雷人雷语”；再次，既要依法依规问责，更要关注舆情火势因何而起。
面临舆论质疑，机构一般都会有强烈的“澄清”意愿，反应起来容易冲动，但毕竟危机处理不是吵架。“过度”是危机沟通的大忌，“过度”必然授人以柄，火上浇油，沟通需遵循“适度”原则。
有两层含义：承诺要适度，过度承诺会显得不够专业从而失去可信度；诚实要适度，诚实作为危机沟通的基础，并不意味着不假思索地传递所有信息。既不犯“过度沟通”的错误给媒体发挥的空间，又尽量满足媒体报道所需的素材，给下一步回应留下余地，以避免被媒体牵着鼻子走。
2014年8月3日，云南鲁甸县发生6.5级地震，数百人死亡。数小时后，媒体发布了“网络炫富女”郭美美涉嫌赌博犯罪被刑拘案的始末。随后，中国红十字基金会一连数次针对此事在微博上回应：三年谣诼也许并非一朝能清除，但在地震营救的关键时刻，“请忘记郭美美”。红会的举动占据了不少媒体版面。但一连串的“公关”并未获得预期效果。舆论评论，鲁甸地震当前，这本就该是肃穆沉重的夜晚，因为红会的一系列表态而变得失焦和突兀。灾难当前，谁最该忘记郭美美？
有专家建议，如果红会在此次鲁甸地震中能很好地加入救援，展现得力的救灾能力，详细地公布救灾款项，公开接受社会监督，可以成为其改善形象的一次跳板，外加新华社、《人民日报》等官媒对郭美美的起底，确是大好机会。
对事情的描述、定性、表态均要多寡得宜，修短合度。真相公布后，应见好就收，切勿在公开场合穷追猛打，自曝其短，以免引发公众逆反心理，前功尽弃。
（作者：人民网舆情监测室特约舆情分析师 向原）
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