原始燃烧维度(ID:chaintruth)

焚烧金融产品

作者|谢忠秀

编辑|林文龙

在刚刚过去的双11，知乎悄然试水自营电商业务。

财经注意到，几乎所有的app在打开手机时都会涉及到电子商务。淘宝、JD.COM、拼多多等传统电商平台就不用说了，Tik Tok和Aauto Quicker的电商业务这两年也是蒸蒸日上，除此之外还有微信和小红书在卖货。

如果你注意观察，在百度APP的“发现”页面下还有一个“购物”频道。滴滴进入“我的”后还有积分商城。各大银行的app里也有商城。即使用国家电网app交电费，也能在里面看到家电销售页面。

电子商务是一个老战场，几乎和互联网一起发展。大众熟悉的淘宝，成立于2003年。过去20年，电子商务是发展最快的赛道之一，诞生了阿里、JD.COM、拼多多等众多市值超过千亿美元的公司，以及唯品会、蘑菇街等一批上市公司。更重要的是，电商的增长还没有触及天花板，所以大家都想做电商也就不足为奇了。毕竟流量端是变现的，电商是最高效最直接的变现方式。

“看淘宝、天猫、Tik Tok的财务数据，可以看到电子商务的收入包括服务收入、营销广告收入、扣款佣金收入、技术服务收入，蛋糕很大。同时，电商业务的现金流也很大。因为也有供应商和结算周期，所以可以扩展到供应链金融。总的来说，无论是盈利空还是虚亏空，电商业务都很大。”电商分析师庄帅告诉燃烧财经。

2020年7月，光大证券也发布研究报告指出，美团、阿里等电商交易平台相关公司的商业化效率明显高于其他社交平台。

图/百度“购物”页面(左)，国家电网电商页面

来源/燃烧财经截图

近年来，有流量的平台，如微信、Tik Tok、Aauto Quicker、小红书等，纷纷涉足电商业务。知乎现在才开始，已经来不及了。在这些平台看来，用户的每一个行为都可以转化为消费，比如小红书的种草，知乎的问答。今年10月，知乎“知识加”运营负责人袁超在平台举办的电商行业大会上透露，截至2020年12月，知乎上的问题总数超过4400万，回答总数超过2.4亿。在知乎的问答内容中，自然有大量的消费决策需求。

此前，如此贴近消费的小红书、知乎也不过是“给别人做嫁衣”。JD.COM表示:知乎2021年上半年GMV达到35.2亿元，同比增长148%，其中大部分流向了知乎和阿里。或许情况就是这样。智虎决定亲自出马，开始电子商务的生意。

11月22日，知乎发布第三季度财报，其中营收8.23亿元，同比增长114.9%。月活跃用户数(MAU)为1.012亿，同比增长40.1%。知乎创始人兼首席执行官周源表示:“以内容为中心的增长和可持续的商业模式推动知乎的业务表现再次实现了意想不到的增长。”

过去几年，知乎一直在努力尝试商业化，推出了知识付费、盐会员评选等服务，也涉足了视频、在线教育、电商等领域。财报显示，致力于提供职业培训和专业课程的在线教育服务，以及专注于电子商务的其他业务，第三季度收入4570万元，同比增长202.6%。

知乎2021年Q1、Q2和Q3财报显示，包括在线教育和电子商务在内的其他业务分别占营收的3.6%、4.4%和5.6%，并且在稳步增长。

但是，电商的生意不好做。大多数平台只看到自己有流量，有用户，有平台，却忽略了用户并不完全等于消费者。虽然社区平台和电商平台看起来很近，但中间也有“第二道墙”。

知乎10岁用户Cannon之前根本没注意到。知乎推出自营电商。“被朋友圈提醒后，我去看了一下，产品缺乏产品吸引力和价格吸引力。产品方面，产品的选择很大众化，没有什么小众或者伟大。价格方面，以森海塞尔的耳机为例，知乎卖699元，JD.COM卖694元，第二天早上。”

坎农继续说道，“购物习惯是长期养成的，不容易逆转。比如我现在在淘宝上买杂七杂八的东西；买电器、科技产品、生鲜去JD.COM；在拼多多，100亿用来补贴羊毛，买乐高等等。如果知乎不能给我一个取代其他平台的意义，我是不会在知乎购物的。”

正如卡农感觉的那样，用户的购物习惯很难迁移，除非有强大的刺激。拼多多也以不可抗拒的低价在淘宝和JD.COM之间杀出一条血路，成为第三势力。而知乎、小红书等平台会在什么基础上培养用户的购物习惯？即使是拥有十几亿用户的微信，这两年推广的小程序商城也做得不好。多位商家告诉燃烧财经，小程序商城的自来水很弱，流量都是靠活动或者投放来引导的。

“电子商务是对综合能力的考验，包括营销能力、平台运营能力、技术能力、供应链能力，以及整个生态系统和服务商体系的建设。淘宝、JD.COM、拼多多、Tik Tok和阿奥特快还在努力学习。另外，电商的竞争是动态的、复杂的，要随时思考线上线下的竞争，还要应对创新的竞争。”庄帅坦言。

对于知乎，以及任何平台来说，电商都是一条值得尝试变现的道路，但是否应该作为一个战略项目去做？能不能做好，做大？这是另一个问题。

传统电商讲究“人、货、场”三要素。从用户过亿、月活过亿的平台来看，人和场都已经有了。似乎只有把商品放到平台上，才能开始电商之路。

值得注意的是，电商中的人指的是消费者，而内容或社区平台上的用户并不等于消费者。此前，很多主播在Tik Tok和Aauto faster做电商直播时，都遇到了转化率低的问题。一位主播回忆，一次直播的时候，会有上千人涌入直播间，但最后的成交额只有十几个甚至几个。更何况直播间的人数和成交额都很不稳定。

零售中尤为重要的购物心智，也是内容或社区平台不可逾越的鸿沟。“在哪里买东西，都有很强的惯性。”一位传统商人告诉财经，比如买菜去菜市场，买书去书店，买衣服去商场等。，都属于购物心。如果你想在书店卖菜，会变得非常困难。在这位商家看来，作为电商的内容或社区平台，都是在强行改变用户的购物心智。

“用了豆瓣这么多年，只买过一次豆瓣时间的创意思维写作课，其他的都没买过。另外，每年都会有粉丝从豆瓣上购买豆瓣日历。”一位豆瓣用户告诉燃烧财经。

知乎七岁用户陆洋也说:“我有充值盐选会员。但是买东西的时候只在2020年12月买过一次知乎定制的天猫精灵和知乎日历套装，还是通过天猫买的，从来没有在知乎渠道下单过。当时主要是买天猫精灵。”

知乎这次的自营电商试水，社交平台上有很多评论，比如“选产品的人是不是误解了品牌调性，联想可以上架”“既不是精英也不是福利”“9.9元的卫生纸比不上去年百万的调性”。

图/“知乎福利站”产品(网页)和淘宝(手机)对比

来源/燃烧金融拍摄

用户不买账，商家似乎也不看好。在淘宝和拼多多经营童装店的吴声对燃财经直言，“其他平台”并不是卖货的好地方:“商家肯定会优先选择人气高的平台，因为用户有流量，产品曝光率也高。”

“平台基因和氛围也很重要。比如消费者想买东西，首先要想到淘宝、拼多多、JD.COM这样的电商平台。”吴声说，“从我的经验来看，这些新兴的平台，如Tik Tok、易到快和小红书，似乎对电子商务更感兴趣。比如用户在看视频和内容的时候，只是刷一下自己感兴趣或者需要的东西，就会看，但不一定要买。”

“至于知乎，可能是因为我做的品类和平台关系不大，所以离它更远。在我的理解里，还是一个文字的社区平台，做电商有点格格不入。”吴胜补充道。

有流量的平台很多，但是只做电商是不够的。此前各平台在电商方面的尝试并不顺利，也说明了这个问题。比如小红书在成立第二年就开始了电商之路，推出自营跨境电商平台“福利社”，试图完成从“种草”到“拔草”的闭环；2016年，小红书拓展第三方平台和品牌业务；到今年，小红书已经打破了第三方的链条，推出了自己的“店铺整合”，将Zan和魏梦的所有商家都接入小红书平台...但到目前为止，并不成功。数据显示，2020年，小红书电商业务及其他收入占总收入的比重不足20%。

《财经》杂志曾报道小红书自营电商2018年未能完成100亿元的KPI。近年来，在直播电商方面，艾媒咨询报告显示，2020年，小红书的直播电商GMV将低于70亿元，而同期Tik Tok的GMV将超过5000亿元，淘宝将超过4000亿元，Aauto Quicker将为3812亿元...也就是说，小红书的直播电商GMV只有Tik Tok的1.4%左右。

至于出行平台滴滴，自今年4月以“今日爆款”试水自营电商以来，再无电商业绩数据发布。

11月16日，燃财经向知乎询问“知乎武职”品牌咖啡及自营电商双11期间的营业额，但截至记者发稿，未收到回复。然而，燃财经在“知乎知事”官方淘宝店看到，知乎上架的9款咖啡中，只有3款月销量超过1000份，3款月销量超过100份，其余3款甚至月销量不足100份。

做生意的目的是为了盈利。即使成绩平平，也是因为这个原因，所有平台都在继续做电商。

“对于知乎来说，电商只是一种尝试。”一位接近知乎的人士告诉燃烧财经。兴业证券的研究报告认为，知乎在消费者决策中扮演着更为“一站式”的角色。用户将在Tik Tok、自动车、小红书或知乎等平台上种草。而对于单价较高的产品，用户只依靠一个平台进行消费决策的可能性较小，比如笔记本电脑、手机、汽车等。这时候用户就需要通过收集信息来进行比较和对比，知乎作为问答社区的优势就体现在这里。

“知乎是最独特的产品，比如高学历用户比例高，内容生命周期长，很可能创造独特的消费影响力。”这位人士表示，这部分是知乎双11行动的核心。

11月12日，燃财经看到“知乎福利站”已经下线，知乎电商客服“知乎小二”也告诉燃财经，“知乎福利站”只是双11的一个活动，目前已经结束，并没有收到任何关于以后是否会有此类活动(自营电商)的通知。

“智虎为什么要带货？”问题下，用户“与我同行”直言:“因为你想赚钱。而且用户很烦，知乎应该也知道，但是谁不要钱呢。”原因很简单，但也道出了大部分平台做电商的原因——尝试寻找更广泛的利润空。

以知乎所在的内容社区平台为例。广告是其主要来源。知乎在招股书中披露，2020年知乎总营收为13.52亿元，其中广告收入为8.43亿元，占营收的62.35%。同时，虎扑创始人杭城曾在接受媒体采访时表示，到2020年下半年，虎扑的收入结构是广告占48%，电商占38%，创新占14%。

但即使在广告收入上，内容和社区也只能捡起巨头们留下的“肉屑”。《2020年中国互联网广告数据报告》显示，2020年，中国互联网广告年营收将为4971.61亿元，其中阿里的广告营收将达到2536亿元，占比超过50%。此外，还有百度、腾讯、字节跳动广告收入超过500亿元；小米、美团、Aauto快消、JD.COM收入超过100亿元。

而且，这两年也不是广告的“好年景”。11月17日，百度公布了2021年第三季度财报，其中网络营销收入195亿元，相比上一季度的18%仅增长6%。据多家研究机构分析，受外部环境影响，百度广告收入疲软。

11月18日，有报道称，字节跳动国内广告收入在过去6个月中停止增长，这是byte自2013年以来首次实现商业化。百度和字节跳动依然如此，其他平台也是如此。2021年第三季度，知乎在线广告业务收入为3.21亿元，同比增长38.9%。从增长来看，低于一季度的70.1%，二季度的48.4%。

所以，无论是做大收益，还是“保”收益，平台都有寻找新的利润增长点的动力。近年来，豆瓣推出了知识类付费产品“豆瓣时间”，知乎也开通了“有价值，知道直播”等付费问答；哔哩哔哩推出了大会员和直播打赏的增值服务，知乎也有盐会员...最后，所有的平台都达到了同一个目的，都喜欢电商这个行当。毕竟互联网的变现渠道只有这些——广告、游戏、增值服务、电子商务，其他，选择不多。

在社区平台中，先行者是虎扑和豆瓣。虎扑早在2007年就推出了交易区，2009年推出了电商平台卡路里商城；豆瓣在2013年推出了导购产品“东西”，可以链接到淘宝、天猫、JD.COM、亚马逊(中国)等电商网站分享产品。但是效果并不好。

目前哔哩哔哩会购和万国邮联的会员主推窗口；小红书、Tik Tok、Aauto Quicker也有商场；知乎在双11的“知乎福利站”外有一个电商板“知乎周边”。

就连微信、百度等巨头也纷纷尝试电商业务。2008年，百度推出C2C电商平台“百度有吧”；此外，还有2010年的“乐酷日”和2015年的“百度商城”...即使都失败了，百度也从未放弃电子商务这块业务，并在2020年推出了“购物”频道。然而还是没有溅起水花。在社交平台上，有人直言“百度还有电子商务吗？”

同样，微信也从未放弃。目前九宫格有腾讯慧聚，同时在今年4月，小鹅拼从微信小程序中分离出来，上线了小鹅拼app。

有了互联网的电子商务的A面，当然是电子商务市场一块巨大而诱人的“蛋糕”。

商务部电子商务和信息化司发布的《中国电子商务报告2020》显示，2020年，全国电子商务交易额将达到37.21万亿元，其中商品电子商务交易额为27.95万亿元。

但在“蛋糕”的背面，困难重重。尤其是对于内容社区平台，是电商利大于弊，还是弊大于利，不得而知。

社群有一个由社群调性、商业化、成长性组成的“不可能三位一体”，即三个目标最多只能满足两个。调性是社区平台区别于其他平台的典型特征，也很可能成为规模增长和业务的绊脚石。比如哔哩哔哩在寻求“破圈”、扩大用户的时候，就有老用户在哔哩哔哩心寒，在“抛弃二次元”。现在的内容社区平台，作为电商，也是受制于调性的反应。

电商给知乎带来了新的盈利想象空，也给部分用户带来了实惠。比如数字回答熊猫告诉燃财经:“目前带货月收入2000元左右。因为数码产品的佣金比较低，化妆品和零食的佣金比较高。同时，每个产品的佣金也不是固定的。其中，知乎会拿出30%的提成，剩下的70%归创作者所有。”

但随着商业化的不断扩大，很多老用户感受到了社区氛围的弱化。说到知乎，老用户怀念以前社区的高质量。“2015年和2016年是一个分水岭。在此之前，知乎真的配得上“优质”二字。那时候我会去知乎讨论学术问题。”坎农回忆，随着知乎打破圈子，越来越多的人加入知乎，优质内容的比例被稀释。

“近年来，知乎在商业化方面的尝试确实损害了一些用户体验。比如视频赛道火的时候加视频回答，IP文创产品火的时候做产品……”陆洋无奈地说，“最近开知乎疯了。很多回答都穿插了一些产品链接，有的明显是软文。”

“我理解破圈需要更多的用户，但破圈也有副作用。我以前用知乎是因为这里有高质量的内容输出，即使有人推荐好东西，也觉得真实可靠。现在，我需要花费时间和精力筛选信息，对知乎的信任度也降低了。”陆洋说。

同时，做电商也不是一件容易的事情。

还是需要在用户的心智上有所突破。比如Cannon说的现有购物习惯，没有强烈的冲击是很难改变的。而“曾经用户会在购物的时候看知乎的分析，然后去淘宝和微信下单。但这是建立在知乎是独立第三方，大家都认为可信可靠的基础上的。现在线上自营电商一定程度上会降低种草效率，因为大家会怀疑这是广告。”

平台本身也需要加强。在供应链方面，知乎主要利用社会资源。比如根据娱乐资本的报道，知乎上线的商品都是要和JD.COM合作拿货的。从媒体“雷科技”的体验中，我们还发现，该商品发货快递显示的是“京东快递”。

图/“知乎福利站”订购页面

来源/燃烧财经截图

购物页面，售后服务，服务都不完善。11月10日，燃烧财经体验了知乎福利站自营商品购买流程。平台设定的购物逻辑链比较简单。比如最重要的客服和售后环节，下单后订单页面只有一个“联系客服”按钮，无法独立进行退款等操作，只能通过客服，而且客服的回复时间并不总是及时，往往要三五分钟才能通话。

与雷科技购买的货物由寄出不同，燃财的两笔订单分别由快递和邮政快递包裹运送。

“能不能做好是个问题，能不能做好又是个问题。现在可以说，我们把东西和当当都做得很好了，但也就几百亿(GMV)的规模。淘宝、JD.COM、拼多多才是能做到万亿的。”庄帅直言不讳。

而且，从吴声的角度来看，现在进入电商并不是一个好时机。“滚，太滚了。因为电商已经很成熟了，用户很少，但是商家越来越多。现在不管是电商平台还是商家，都不太好做。最近淘宝和拼多多还在抢用户和商家，新商家会给曝光支持之类的。”

无论是老电商玩家，还是正在入局或者打算入局的新玩家，现在做电商玩家都不是那么容易的。

*题图、文图均来自视觉中国。湘南、卡农、陆洋、吴生和熊猫是化名。

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