淘宝导购网站好做吗(迟到十年，知乎捡起导购生意)

让我们一起飞

2022-04-20 22:33:42

作者|程毅

编辑|安娜·秦

2012年前后，有两家定位于“社区型电商”的公司受到外界关注:蘑菇街和美丽说。

出生于清华东门华清家园的美丽说，在创始人许的带领下，打造时尚内容，KOL们会在这里分享穿着、配饰、化妆等领域的产品和购物经验。为了强化内容基因，梅丽说邀请台湾省时尚媒体马念慈担任运营总监，在各种时尚活动中不断做品牌植入刷存在感。

美颜在外部平台的传播路径主要是在微博、豆瓣等社区做内容运营。许自己认为美谈的未来会是一个垂直的时尚微博，毕竟在微博里做了很久的百万粉丝博主。

几乎同时诞生在杭州蘑菇街的，也是同样的商业模式。用户和KOL可以在蘑菇街分享搭配经验和产品链接。人们可以直接跳转到相应的网站购买自己喜欢的产品。

这些用户自发产生的内容成为一个巨大的资源池吸引更多的用户，然后反向链接到电商网站，形成与电商平台结合的社群。

2012年是电子商务的冬天。唯品会血拼赴美上市，募资额只有预期的十分之一。万科忙于业务收缩和裁员。创始人陈年说，2012年是电商的冬天，如果不是世界末日的话。

困扰陈年的是，不断增加的广告费用并没有换来等额的利润。当用户对广告免疫后，他们的分享热情正在燎原。2012年上半年，蘑菇街每天能给淘宝带来400万左右的交易。

内容分享平台和电商平台的联姻，催生了一个新的组合——社区电商。成为C2C电商淘宝、B2C电商JD.COM之外的电商模式。

那时候还没有种草带货这一说。蘑菇街和美丽说的商业模式叫导购。用户点击分享页面的淘宝链接，购买成功后，内容生产者将获得相应的推广提成。分享成为广告后，是商家重要的转化渠道。

蘑菇街开始把自己定位为导购网站。2012年，蘑菇街对淘宝的转化率为8%-10%，远高于4%左右的网络广告转化率平均值。

导购的商业模式受到资本追捧，其商业模式是“轻”的，不需要自建供应链，平台不向用户销售产品。他们只是通过向用户展示产品的形态来赚取产品销售的佣金。平台也不需要自建物流，用户分流到商家后的所有问题都与他们无关。

但这种只连接用户和电商平台的业务，几年来并没有蓬勃发展。2014年，淘宝屏蔽了外链，切断了两家公司的导购业务。

此后，蘑菇街和美丽说忙着转型做电商平台，忙着挑选海淘商品，忙着打造自己的供应链。2016年，在高瓴资本的主导下，两家公司合并，之后的故事并不好过。2019年，合并后的蘑菇街宣布全面转型直播电商，回归导购业务。但是在后端没有强大的货源，前端没有强大的流量支持的情况下，蘑菇街在直播电商领域并没有出什么风头。

没有一个稳定流量池的内容平台，流量变现的价值是很难提升的。蘑菇街应该没想到吧。上市三年多，股价从IPO发行价的14美元跌到今天的1.18美元，市值跌了90%以上。

当蘑菇街和美丽说受到资本追捧的时候，知乎的创始人周源还在李开复的创新工场里，孵化着知乎的产品雏形。

知乎早期的内容生产模式采用了高端精英模式，控制了用户的进入门槛。早期是邀请制，只有被邀请的用户才能注册知乎。

内容制作者也是相应领域的名人，如其投资人李开复、联合创始人肖恩、科技博主keso等。在美国，刚下飞机的人，谢谢邀请等等充满浪漫、戏谑、流行的话语，成为知乎早期用户的过滤器。

经过近十年的发展，知乎想把问答这种交互形式推向消费决策场景。

知乎上有这样一个问题“有哪些事情会因为生活质量和幸福感的提高而让人产生相见恨晚的感觉？”这个问题的答案有5000多个，浏览量近1亿。

在知乎上还有很多类似的与产品推荐相关的问题。比如有哪些有用的沐浴露推荐？有什么好的性价比高的咖啡品牌推荐吗？有什么好看的毛衣推荐？问答成为知乎和电商平台的连接点。

知乎以问答的形式种草的事实。

新崛起的消费品牌也开始在知乎上推出内容。在奶酪相关问题的回答中，被高度评价的是“200+奶酪条个人测试”的评价。受访者根据甜度、含钙量、钙钠比、蛋白质等指标对几个品牌的芝士条进行了评价，最终选出了几个品牌。

它和一般评测文章的区别在于，文章每隔几段，就会有一个到天猫或者JD.COM的购物链接。这种“引导用户到购买页面，获取佣金”的内容，与导购密切相关。

是阿里和JD.COM共同投资的平台，内容流量的价值挖掘还是要面向电商。

翻看知乎上很多关于芝士条的评价，可以看到只有一个产品的芝士条品牌，一个芝士博主，是翻牌最多的。该品牌是MCN机构海外文化推广的新消费品牌之一。

其他问题如咖啡、厨具等产品也会有相应的情况。在评价答案中，添加购物链接。

知乎正在成为一个导购平台。

新一轮消费品牌崛起的过程与内容平台密切相关。就像一本完美的日记。华和的崛起，都在2018年吃了小红书的草红利。如今小红书已经成为新的消费品牌，作为内容平台写笔记种草是必须的。

至于联货主播，也是寻求内容支持。李佳琪会在直播间“讲课”，比如美白班、接诊班、美发班、美容班。在卖货的同时，他还会讲一些产品选择的知识。

互联网的发展史就是一部种草史，从文字到图片再到视频。媒体的变化背后有一件事——带货。产品迭代了几次，从美妆到小红书再到知乎，但是商业模式没有迭代，主要靠品牌广告和销售提成。

维雅和李佳琪对早期的蘑菇街和美丽说，商业模式没有区别，但还是靠佣金收入和品牌广告收入。改变的只是流量分配的对象。

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如果分四季，2016年之前的知乎应该是温暖的春风，蜗居在海淀区768创意产业园，看美团、字节、小米等，在移动互联网上快速成长，不参与任何竞争。

直到知识付费风口的到来，得到、回答、做等知识付费app的出现。搅动了知乎稳定的内容池，知乎加入了内容付费领域的竞争，知乎的机构号、知乎直播、书店等产品应运而生。

次年，字节跳动挖出了300只虎V，让周源明白了那些野心勃勃的企业如果不积极参与竞争，就会被卷入竞争漩涡。

互联网容不下小而美的企业。如果你想活下去，你需要长大。知乎用户量需要增加，商业变现需要增加。到2018年，知乎的商业化将进一步多元化。几乎每两三个月就有新的商业产品在知乎读书会、知乎大学、盐选社上线。

但在知识付费领域经过5年的探索，已经换来了年收入5亿以内的业务。2020年，知乎支付业务收入3.2亿元。

知乎日前发布的第二季度财报显示，知乎总营收约为6.4亿元，不及哔哩哔哩的个体业务。第二季度，哔哩哔哩贡献收入最少的广告业务也是10.5亿元。

知乎的收入主要由在线广告、付费会员、商业内容解决方案和其他业务(包括在线教育和电子商务)三部分组成。从第二季度的营收构成可以看出，广告业务营收为2.48亿元，同比增长48.4%，占总营收的38.9%，仍是知乎最重要的营收来源。商业内容解决方案收入2.07亿元，去年同期为1270万元，占总收入的32.5%，已超越付费会员，成为知乎第二大收入来源。