文|王雅琪

编辑|司文

互联网公司的边界越来越模糊。

以出行起家的滴滴，以外卖为主的美团，玩的是社区团购；短视频平台Tik Tok、Aauto快一点，开始了视频社交；赚广告费的百度和知乎也学会了带货直播。

每个玩家都雄心勃勃，打造一个超级APP，试图把用户吃喝玩乐的需求锁定在自己的生态里。有多少人还记得导购这个行当？

导购平台不直接卖货，只负责以花式的方式向你安利。想买手机，在导购平台比价，看哪个价格最低，可以直接跳转到“猫狗大战”或者考拉的平台购买。此外，导购平台还会帮助你从第三方角度解读和评价产品。

数据显示，2019年，中国电商导购用户规模为3.45亿，预计2020年将增至3.81亿。近70%的消费者在网购时有使用导购电商平台的习惯。

但当维雅和李佳琪以更具人的设计表现力和更时尚的现场送货的导购方式直接面对消费者时，电商导购的想象空间有多大呢？最近值得购买和修改的，可能会带来一些启示。

打开什么值得买APP，首页从原来的单栏逻辑变成了双瀑布流，展示信息增加了不少视频内容。“比价券”、“白菜专区”、“百科”等原有的12个版块缩减为5个，其中“百科”改为底部5个核心入口的C位。

《电商在线》记者在百科中搜索品牌，可以一站式看到品牌大事记、产品分类、知名系列、明星单品、用户亲身测试、口碑、购买渠道。

左:改版前的首页；右:修改后

“同一款手机在天猫、JD.COM、苏宁的价格可能不一样，还有各种购物券、满减活动，让人眼花缭乱。如果我一个一个比较价格，我会在上面花半天时间。”

一位数码产品爱好者告诉我，快速找到全网最低价是他痴迷导购平台的重要原因。“但是用久了，就不只是买便宜的了。买相机、耳机、音响的时候，我都懒得做作业，会习惯性地直接上顶找攻略。”

从最早的蘑菇街、美丽说到现在的返利网、什么值得买，导购平台主要解决两个问题:省时省钱。帮你快速找到想要的商品，节省时间，帮你找到各个电商平台的最低价，省钱。

换句话说，导购平台本质上是在卖流量。消费者通过导购平台获取自己想要的信息。平台通过为天猫、JD.COM等电商平台做引流导购，收取佣金和广告费。

目前市场上主流的几个导购平台可以分为两种:一是消费者在平台上购买商品可以获得消费返利或折扣，如返利网、淘宝吧、惠惠网等；二是消费者通过图片、文字、视频了解品牌和产品信息，如“小红书”、“什么值得买”、“虎扑明”等，快速达到“种草”或“拔草”的目的。

无论是前者以价格为导向，还是后者以内容为导向，这两种模式都能让导购平台赚得盆满钵满。

2019年7月，内容导向的什么值得登陆创业板，目前市值72亿。最新财报数据显示，2020年营收将突破9亿元，同比增长37.4%。

今年2月，主打价格心态的返利网获准借壳上市，估值32-35亿元。此前财报数据显示，2019年营收6.1亿元。

发财是外界对导购平台的印象。但盈利模式过于单一，也为人诟病。

根据值得买招股书数据，2016年至2018年，值得买营收分别为2.01亿、3.67亿、5.08亿，其中，信息推广服务收入(电商导购佣金收入、广告展示收入)占比分别为98.91%、86.53%、80.22%，为主要收入来源。

值得购买的客户有两种，一种是阿里、JD.COM、苏宁、国美等国内电商，一种是亚马逊、易贝、梅西百货等海外电商和跨境平台。2017年前五大客户的销售收入占值得购买收入的62.06%，2018年提升至65.25%。

返利网也计划上市，主要有淘宝、天猫和JD.COM客户。最新公告显示，三家公司带来的收入占总营业收入的55%以上。

可以发现，对抗头部电商平台成长起来的导购平台与前者密切相关。无论是分流一个客户拿提成，还是通过营销赚取广告费，都过于依赖大客户的商业模式，始终存在“卡脖子”的隐患。

导购平台依附于电商平台。从合作到相爱相杀，发生了几个微妙的变化。

这种在欧美被称为返现的购物模式，早在2006年就在中国出现了。当年年底，返利网成立。它的发展速度非常快。到了2008年，出现了很多模仿者。

由于早期互联网技术的限制，电商导购基本依靠爬虫技术抓取优惠信息，以小站和个人博客的形式呈现，主要帮助用户二次分类信息，多以“便宜”“优惠”为卖点，同质化严重。然而，在信息不对称的时代，淘宝、当当、JD.COM、卓悦等平台的配送体系并不完善，消费者需要导购来帮助他们找出明确的需求。

2009-2010年，导购业务迎来爆发期。美颜、团800、什么值得买相继成立。淘宝早期员工陈琪创办蘑菇街，张良伦创办米折。

在电商平台野蛮生长的初期，导购平台为前者带来了流量，双方的合作相当融洽，所以导购平台过着躺着赚钱的好日子。

2013年，蘑菇街和美丽说已经占到淘宝订单来源的10%，一年拿走6亿元佣金。2014年返利网成交额超过200亿元，佣金收入12亿元。但也是从这一年开始，导购电商开始分道扬镳:蘑菇街、美丽说、800卷皮网转型为自营电商，而返利网、淘宝吧、什么值得买等另一批玩家则选择继续做导购平台。

从结果来看，选择自营电商的蘑菇街，硬性、刚性的电商平台正面效果并不好，轻资产模式变成了重资产模式，从供应链、物流到支付都是难以逾越的门槛。自2018年上市以来，蘑菇街市值已下跌90%。现在依托直播电商，继续讲导购的故事。反而是选择继续深化导购服务的平台，得到了电商快速发展的红利。

过了生死第一关，随着电商平台从粗放式增长向精细化运营转变，导购的形式开始变得多元化。淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker，直播电商赛道都是进入者，也有Viya、李佳琪、罗永浩等头部主播，还有一批靠直播养活的MCN机构。

消费者对导购的需求依然存在，但电商平台不再需要简单的信息收集。从天猫、JD.COM到拼多多，都想把流量握在自己手里，通过完善站内导购功能，试图夺回曾经被瓜分的蛋糕。导购平台要想生存，必须转型。

国内两条互联网路线之争，可以分为横向派和纵向派。

滴滴围绕出行，从两轮到四轮，典型服务深化；美团是横向扩张，从团购外卖到社区团购。

沿袭这种打法，返利网将向更深层次转化，导购场景将更加丰富。把导购延伸到服务、金融、旅游、游戏等领域，返利网喊出了“哪里有交易，哪里就有返利”的口号，什么都可以退。值得买的是横向扩张，从导购业务到营销和数据业务。

不管是哪种方式，你都是在开放自己原有的能力，逐渐从中心化的单一平台走向多个外部平台。在什么值得买10.0版本的发布会上，创始人隋表示，未来要从连接B和C向服务B和C转变，向科技公司转型。

贴上科技公司的标签，显然比导购平台更有想象力，市值也在空之间更高。目前APP首页有什么值得买的？信息已经以双瀑布的形式出现了。用算法推荐代替消费者主动搜索信息，推送更精准，用户群体划分更清晰，但对算法的要求也在提高。

导购业务的本质发生了变化，从工具属性变成了服务属性。直播电商已经成为商业标配，各大平台都在打造自己的内容生态。导购业务在冲击下转向服务为时未晚，但如何协调好这种关系，运行一整套服务，将考验导购平台的运营能力。

归根结底，比价过程本身的护城河就很浅。消费者已经被1块钱打死了，被几百亿补贴教育了。价格带来的刺激不够强。当消费者行为开始分层时，消费者变得更加理性。他们更看重性价比，不仅仅是价格，更看重商品的性能和价值。

另一方面，淘宝客、JD.COM联盟等电商平台的官方分销平台，以及粉享、粉享生活等后起之秀，使得人人都有可能成为分销商，市场份额被蚕食。

需要明确的是，电商平台还是需要导购业务，尤其是稀缺优质的导购内容。

这也就不难理解，价格导向的导购平台已经逐渐看到了天花板，而内容导向的导购平台，从小红书到什么值得买，在商业模式上获得了越来越多的认可。

换句话说，当淘宝将内容社区升级为“逛逛”，拼多多、JD.COM大力发展带货直播，Tik Tok、Aauto更快抢占电商业务，好的创作者成为抢夺的对象。内容导向的导购平台过去积累的创作者资源，是他们站在新风口的宝贵资源。

“我们希望在应用程序之外输出高质量的内容，从私有领域到公共领域。”穗郭栋透露，未来将通过签约孵化IP的方式，将值得购买的消费内容能力输出到各种外部平台，尤其是短视频和直播平台。相比传统主播，这些各个领域的消费者对自己领域的产品了解更深，更不容易翻车。

2019年，返利创始人葛永昌。com，在战略升级发布会上宣布投入2亿元扶持原创内容生态。蘑菇街选择将运营重点放在培养直播电商主播上。

当优质内容成为新的竞争领域，纯导购的逻辑对于曾经赚钱的导购平台来说已经无法通行。从过去几年增长的消费盘子来看，导购平台利用积累的内容和数据，重新打造盈利模式，培养优质主播，提供专业服务，为外部流量平台输送优质内容，或许是一个不错的选择。