5月8日晚，格力电器2021全国巡演第二场直播在韶关举行。超过500万人在全网观看了整场直播，直播期间总订单达3.51亿元。当然，董明珠作为格力的实际掌舵人，自然是亲自到场密切关注格力销售。从第一场直播惨淡的23万元销售额，到2020年几百亿元的惊人销售额，董明珠不断刷新老板亲自带货的行业纪录。更重要的是，董明珠大力进行直播带货，向外界明确传达了格力在渠道改革上的决心。然而，在电商经济高度发达的今天，格力真的走上了纯活配送的道路吗？答案是否定的。

格力直播的真面目:还是绕不过经销商

什么是直播？其实是指利用直播技术，通过淘宝、JD.COM、苏宁、拼多多等电商平台，以及Tik Tok、阿Aauto Quicker、小红书等头部互联网平台，近距离展示商品、咨询解答、引导购物，或者门店自行搭建直播间，或者专业主播聚集进行推广的一种新型服务模式。一方面，“直播发货”更具互动性和友好性，消费者可以与卖家交流甚至讨价还价。另一方面，“直播发货”往往能做到全网最低价，因为它绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品与消费者的对接。

对于消费者来说，直播发货最大的好处就是便宜，因为跳过经销商，直接从工厂按底价发货，远比线下渠道便宜。但是，董明珠的直播并没有绕过经销商。相反，从某种程度上来说，其推广直播送货，为格力经销商打开了一条新路。综合来看，《董明珠》中的直播投放模式大致可以分为两类。第一，消费者可以通过观看直播直接在“格力董明珠店”下单:后台会将订单直接下发给消费者对应区域的经销商，由经销商送货安装；二、经销商向格力董明珠店引流线下:3万家格力店同步直播。经销商要求线下门店购买的消费者扫描二维码，引流到董明珠门店购买。系统将识别与二维码对应的经销商。

两种模式最终由经销商交付。这真的是直播吗？格力为什么不能摆脱经销商，直接从工厂发货给消费者？格力经销商厉害，你不懂。

2007年，董明珠出任格力电器总裁，也就是在这一年，由河南、河北、山东、浙江十家格力核心经销商组建的河北京海担保投资有限公司(现更名为京海互联网科技发展有限公司，以下简称“京海担保”)进入格力电器前三大股东。通过加强利益捆绑，董明珠和经销商已经紧密联系在一起，相互支持。

20年前，董明珠建立了格力经销商制度。从发货前付款，返利制度，经销商区域自治，到渠道收紧，都是一家管一家。无论董明珠里面的管理模式如何“铁腕”，渠道模式如何变化，经销商们一路相互忠诚。

经销商不仅为格力近20年的发展做出了巨大贡献，而且在格力乃至董明珠本人与国资的艰难博弈中，成为董明珠最坚强的后盾。郭、徐自法、段秀峰，这些长辈曾经是董明珠最亲密的战友，分别是格力河南、河北、山东经销商的领导。其中，郭现任格力电器董事，同时兼任京海担保法定代表人及董事长。

然而如今，随着电商经济和直播商品的强势崛起，格力固有的经销商模式受到了前所未有的冲击，曾经的强大后盾反而成为阻碍格力前进的掣肘。为了自身的生存和发展，必然要通过改革来踢开曾经的兄弟姐妹。跟格力赚了十几年钱的经销商能同意吗？当然不是。

2020年6月19日，正当董明珠的商品直播红红火火的时候，京海担保发布了五年来的首次减持计划。减持股份约占上市公司总股本的0.71%，按当时收盘价计算，减持金额高达25亿元。这次减持被外界认为是经销商针对董明珠和格力的“示威”。虽然面对线上渠道为王的时代，格力的经销商体系已经成为障碍，但如果董阿姨一心“忠诚”，经销商就会减持给你看。这就是格力直播“血统不纯”的根源。

另一方面，还要求格力的经销商为格力的现场配送“出力”。去年有媒体报道，在JD.COM直播交付前夕，广东格力空代理商董明珠接到通知:董总又要直播交付了，希望大家支持。这段时间可以从直播间取外卖。这个通知来自与之对接已久的格力业务员。经纪人向媒体透露，从董明珠第一次直播开始，全国很多经纪人都收到了类似的消息。“所谓的‘支持’可以理解为:以前是从厂家渠道订货，现在直接上董主任的直播就可以了。代理商说，你不积极拿货，就完不成之前签的年度销售任务。当时返利，安装卡结算等。会受到影响。于是，经销商在JD.COM直播当天订购了数百台空，总价超过20万。

无论如何，格力直播发货终究绕不过经销商的手。格力渠道改革到底是切断了经销商的财源，还是为经销商开路，暂时还真不清楚。但毫无疑问，在格力直播配送模式下，消费者是享受不到出厂价从工厂拿货的优惠的。

格力商城好评如潮的背后:数万赞凌晨统一发布疑似水军馅

然而，关于格力直播商品销量飙升的新闻却不绝于耳。好奇心驱使笔者去格力商城官网一探究竟。不看不知道，看着看着就震惊了。空调一款产品首页名为“田丽变频，冷暖，正1.5台，三级能效挂机空调(型号KFR-35GW (3530) FNhak-B3

然后，神奇的事情发生了。笔者查看产品评价时，全是“好评”，好评的时间在凌晨12:20-12:30之间。这首空曲子有1300多页的产品评价，作者从首页开始不停地翻页，但都是一样的。

然后为了确定自己没有老眼昏花，幸好作者从最后一页开始向前翻页，发现从1321页开始，评价都是“好评”，时间也集中在凌晨12点半左右。

鉴于我实在没有耐心看完1000多页的评测，笔者点开格力商城空调节页的第二款产品——田丽变频冷暖正1.5台1级能效挂机空调节(型号KFR-35GW/(3530) FNhak-B1)，其销量高达85000多台，按每台计算，但进入商品评价页面，依然是好评如潮，1000多页，时间集中在凌晨12点半左右。

根据每页显示的10条评价记录计算，格力的两个空音分别有一万多个“凌晨赞”。格力的消费者是都集中在凌晨12点半左右下单，还是统一在凌晨12点半给出好评？显然，不经过思考是不可能知道这是水军的杰作的，但是虽然网络经济时代消费者已经习惯了水军，但是这样一个不加修饰的水军的好评潮让人觉得更真实，真的让人哭笑不得吧？

更重要的是，既然格力的线上渠道和直播配送销售蒸蒸日上，为什么还要雇水军刷“凌晨赞”？如果销售数据没有造假，可能是空调的大部分都是经销商买的，而不是消费者买的。按照格力3万多家经销商计算，单个空调整产品累计销量几十万还是可以做到的。

至此，董明珠的直播发货和格力的线上销售到底是什么样的路线，大家心中一定有了答案。多年来，格力电器层层加码的经销商体系，以及不允许中间商赚取差价的电商经济，自然无法装进一条裤子里，线上难以为王。但水军不断的赞美和粗糙的雇佣手段只会让外界越来越怀疑。