《董明珠》第五期直播又创奇迹。6月19日凌晨，格力宣布，格力电器“智汇618健康生活家”主题直播创下102.7亿元销售纪录。这不仅刷新了之前6月1日65.4亿的销售额，更是“从同行中脱颖而出”。
在不到两个月的时间里，董明珠跑遍了JD.COM、淘宝、国美等多个直播平台，足迹遍布Tik Tok。从最初的23万成交额到超100亿，五场直播累计销售额已超过178亿元。亮丽的成交数据下，依靠经销商刷单的质疑声此起彼伏。
当被问及如何看待最新的直播过百亿的“战绩”时，董明珠对在场媒体表示，他做直播是为了让3万家线下门店进入直播领域，更重要的目的是换频道，而不是卖电器。
但如何改变是一个棘手的问题，尤其是对于与经销商深度绑定的格力电器来说，阻力不小。
从23万到102.7亿
今年上半年，由于新冠肺炎疫情的到来，线下零售受到影响。据董明珠透露，格力一季度收入减少300亿，原因是家里无法安装，门店关闭。
格力财报显示，今年一季度，公司实现营收203.95亿元，同比下降49.70%；归属于上市公司股东的净利润15.58亿元，同比下降72.53%。同期，美的、海尔等家电集团也出现了不同程度的业绩下滑。
在此期间，网购成为主要的消费方式，带货直播等新型营销模式再次站在了风口浪尖。无论是李佳琪和维雅的“秒光”神话，还是罗永浩的“转行”营销，带货直播都曾经风头一时，“网络名人”董明珠当然也不甘示弱。
4月24日晚，董明珠在Tik Tok开了第一场直播，和主持人一起介绍格力展厅和新品。但由于技术问题，直播过程中出现多次卡顿，频繁“翻车”，导致观看人数下降至5万人。最后直播，销售额只有23万。
但这并没有击倒“铁娘子”。5月10日，董明珠在Aauto更快开始了第二场直播。吸取了前车之鉴，解决了技术问题，董明珠还和知名主播“Erdonkey夫妇”一起介绍了产品。直播三小时，最终成交额3.1亿元。
仅仅五天后，董明珠在JD.COM进行了第三次直播。凭借入住JD.COM十周年的噱头，当晚格力给出了非常优惠的折扣，吸引了733万人观看，成交额超过7.03亿元，创下中国家电行业带货直播纪录。
6月1日，越来越娴熟的董明珠将直播主战场搬到了“格力董明珠店”，直播线下3万经销商并联在一起“玩”。4小时的直播最终创造了65.4亿元的全网销售交易纪录，再次奠定了其“直播女王”的地位。
Aoweiyun.com董事长文建平在接受媒体采访时表示，今年家电市场线上增速明显快于线下。目前线上销量已经超过线下，这是家电市场首次出现这种趋势。
美的集团中国区总裁吴海泉也对21世纪经济报道记者表示，去年美的的电商销售额占比在30%左右，但今年1-5月，美的的电商销售额已经飙升至近50%。
直播逻辑
从23万、3.1亿、7.03亿、65.4亿到6.18日的102.7亿；从JD.COM Tik Tok、易到国美，再到“格力董明珠店”微信小程序，董明珠的每一次直播其实都有着明确的目的。
比如Tik Tok上的第一次直播，可以说是一次试水。当时格力内部人士告诉21世纪经济报道记者，直播“以宣传公司文化和产品为主，带货不是主要目的”。不难发现，在此期间，董明珠推出了万元以上的高端产品和最新的R&D技术。
在与Aauto Quicker的第二次合作中，董明珠不仅更换了主机，在产品的选择上也做了大幅调整，以中低端产品为主推荐。然后与JD.COM合作，进一步扩大商品品类，覆盖高、中、低端市场，但仍以空产品为主。
直到6月1日在格力董明珠店的直播，董明珠在几个直播平台转了一圈后，开始“独唱”，并带经销商参与。事实上，董明珠也多次提到自己的直播是主角，希望推动格力经销商积极拥抱新零售。
21世纪经济报道记者注意到，为了做出表率，格力6月1日的直播不仅延长了直播时间，分为上下半场，还将销售统计覆盖到全网。在这个逻辑下，可以预计第五直播只会投入更多。
6月17日晚，董明珠开始参加“618”预热活动。“618”直播当天，格力全系列健康家电打造的智能家居场景亮相直播间。董明珠当起了女主人，在客厅、儿童房、厨房、卧室、阳台等不同场景与主人和嘉宾互动，介绍格力旗下的各种健康电器。
当晚，主角不再是Gree 空，取而代之的是其他品类。比如智能客厅，董明珠重点展示了风扇、酒柜和空空气净化器等产品，卧室则展示了儿童空空气净化器和除甲醛空气净化器。厨房是重点推广场景，格力近年来削减的品类，如万能锅、电饭煲、蒸箱、洗碗机、净水器、便携式榨汁机、冰箱、消毒柜等。，会逐一显示。
“说到格力，大家自然想到空键。格力的空调已经做到了全球领先，电饭煲等家电也可以。现在我有一个小目标，希望格力的家电做全品类最好的。”董明珠如此表示。
受疫情影响，今年“618”期间，家电消费中健康电器大幅增长。AVC数据显示，2020年1-5月，消毒柜等消毒家电零售额同比增长7.8%，其中网络零售额增长43.4%，零售额增长25.4%。其他具有健康属性的电器，如洗碗机和吸尘器的零售量也同比增长两位数。
以前格力以空基调著称，这次疫情无疑加深了其单一主营板块的危机感。在业内资深人士刘步尘看来，格力电器目前的两大问题，除了传统销售模式已经不适合市场现实之外，另一个就是第二个格力空调产业板块迟迟不动，缺乏市场调节阀。
事实上，近年来格力也开始在其他品类发力，陆续进入冰洗、小家电、厨电等多个领域。，但到目前为止还没有给消费者留下深刻的印象。据现场董明珠介绍，为了开拓用户，将投入上亿元研发的零下5度防冻技术“下移”，应用到4000-5000元的冰箱产品上，让更多人体验到晶弘冰箱的优势。
查询刷单
事实上，在第三次直播后，网上就开始出现“格力请代理商刷单”的消息。“拜托，不要再直播了。你一直播，我们代理就被要求刷单。你吹牛卖了几个亿，空调整都在我们手里。”5月16日，一张朋友圈匿名截图被网友广泛转发。
虽然董明珠本人后来亲口否认，但他说“现在编的故事太多了，根本没有这回事。”但始终无法消除业内的质疑。
格力在一份公告中指出，“新零售”的核心是为用户创造购物体验的新场景，吸引用户在场景中感受产品的亮点，激发用户的购买欲望。同时利用互联网新技术，打破企业与用户之间的隔阂，方便用户与企业的直接沟通，建立从消费到服务的全维零售体系。
“线上线下的直播，让格力庞大的经销商团队参与进来，打破了两个渠道原有的差距，两个渠道的优势互补也成功让格力电器的直播销售再创新高。”格力说。
据悉，无论是65亿元还是102亿元，都是格力董明珠店记录的销售数字。让格力的3万家线下门店找到有意向购买的消费者空提前调音，发放二维码。直播间成交后，格力总部会通过二维码追溯，每个经销商带来多少流量，产生多少销售额，一目了然。
“直播在线上引流，经销商在线下推送，引导用户在直播中下单。平台可以根据订单地址区分用户来源，总部根据销售结果奖励经销商。”格力电器相关负责人向21世纪经济报道记者解释。
米咨询创始人在一篇文章中分析，董明珠带货直播本质上是直播分发的逻辑。“因为一般是线下销售，可能无法聚集这么多流量。虽然每件的差价少，但是因为量大薄利多销，利润会多一些。所以大部分经销商都愿意这么做。”
一家电商大卖场负责人告诉记者，通过直播让经销商刷单冲抵销量，其实很“蠢”。“还不如直接开经销商大会直接压货”。他认为格力直播本来就是想把商品卖给消费者。目前质疑很多是因为董明珠的直播触动了部分经销商的利益。
以“618”直播为例。一台1.5匹的格力三级能效空只要1900元。这个价格“不仅低于官方指导价，略低于市场最低售价”，也低于很多水平较低的商家。然后就出现了一种情况:小商家不再通过自己的上层经销商拿货，而是直接在直播间下单。
据媒体报道，有的商家甚至下了二三十万元的订单。结果上一级经销商的货没人取，就退回格力分公司了。一位格力销售系统内部人士表示，经销商一般都是以利润为导向的，基本不可能让他们通过刷单来为格力的业绩买单。
上述家电卖场负责人认为，目前的情况可能是因为7月1日空新能效标准正式实施，届时一些旧能效的低端机型已经无法生产，逐渐成为“稀缺品”，卖不出去也不省心，所以先囤积起来。在他看来，刷只是表面问题。更深层次的问题是，在这种“新零售”模式下，格力原有的分销体系受到了冲击。“改变带来了痛苦，然后他们继续拥抱在线并不容易。”
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